Все о маркировке рекламы в 2023 году

2023-12-18 12:18:55 Время чтения 17 мин 269

Поправки к закону, обязывающие проводить маркировку рекламы, начали действовать еще 1 сентября 2022 года. Никакие санкции за их несоблюдение в течение года не применялись, чтобы участники рынка могли адаптироваться к нововведениям. Но с 1 сентября 2023 года важно выполнять требования в полном объеме, иначе серьезных штрафов не избежать.

Что такое маркировка рекламы

Под этим термином подразумевается процесс размещения на рекламном объявлении (креативе) установленных законом данных:

  1. текстового указания «Реклама»;
  1. сведений о рекламодателе, позволяющих его однозначно идентифицировать (например, полного или краткого названия, организационно-правовой формы, ИНН, ОГРН, товарного знака, ссылки на сайт);
  1. уникального токена (буквенно-цифрового идентификатора конкретного объявления).

Вопросы маркировки рекламы регулируются законом № 347-ФЗ от 02.07.2021. Он предусматривает, что сведения об интернет-рекламе должны передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и храниться там 5 лет. Речь идет о самих объявлениях (изображениях, текстах, видео), статистике (количестве показов, площадках и сроках размещения), договорах, актах и платежах между контрагентами.

Нормы законодательства по маркировке распространяются на всех участников, задействованных в рекламной цепочке:

  1. рекламодателей – являются собственниками/продавцами товаров, услуг и настраивают рекламные кампании самостоятельно или заказывают такую услугу;
  2. посредников – занимаются разработкой и размещением креативов от имени заказчиков (агентства и частные специалисты, занимающиеся продвижением товаров и услуг);
  3. рекламораспространителей – площадки для публикации рекламы (соцсети, поисковые системы, интернет-медиа, блогеры);
  4. рекламных систем – обеспечивают организацию и распространение рекламы на интернет-ресурсах (VK Реклама, myTarget, Яндекс.Директ);
  5. операторов рекламных данных (ОРД) – новые участники рынка, уполномоченные Роскомнадзором собирать данные об интернет-рекламе и направлять их в ЕРИР.

ЕРИР контролирует Роскомнадзор. Участникам рекламной цепочки предоставляется доступ к нему через подтвержденную запись физического лица на Госуслугах. Рекламодатели могут просматривать всю информацию, но только по своим кампаниям (от уплаченных по актам сумм до статистики показов), а рекламораспространители – только по заключенным договорам с рекламодателями, другими агентствами, системами, площадками. Доступ к отдельным участкам ЕРИР также по запросу предоставляется ФАС (к креативам, показам) и ФНС (к актам).

Последствия нововведений

Власти рассчитывают, что введение маркировки и единой системы учета интернет-рекламы поможет обеспечить прозрачность и регулируемость рынка:

  1. ФАС сможет отслеживать и оперативно реагировать на различные нарушения (пропаганду табачной и алкогольной продукции, экстремистских организаций, призывы к участию в незаконных политических мероприятиях и т. д.);
  2. ФНС будет отслеживать доходы и расходы участников рынка и получит дополнительный доход от уплаты налогов и взносов за счет вывода участников рынка, работавших ранее в «тени»;
  3. повысится эффективность борьбы с мошенничеством, распространением противозаконной и заведомо ложной информации, поскольку наличие маркировки существенно облегчает определение конечного рекламодателя;
  4. рекламодатели смогут контролировать использование рекламного бюджета: потраченные посредниками реальные суммы на запуск кампании, договоры и оплаты привлеченным специалистам;
  5. потребители будут сразу понимать, что им демонстрируются не информационные, а рекламные материалы.

В целом нововведения приведут к усилению контроля за рекламной деятельностью со стороны государства. Но для участников рынка они создают дополнительную нагрузку, а в связи с необходимостью платы за передачу сведений влияют также на стоимость рекламы и уменьшение прибыли от нее.

Какая реклама требует маркировки

Маркировать следует основную массу рекламных материалов в интернете, которые ориентированы на пользователей из Российской Федерации. Делать это обязаны отечественные и иностранные компании. Речь идет о материалах, которые привлекают внимание или формируют интерес к определенному объекту, способствуют его продвижению и адресованы неопределенному кругу лиц (определение из ст. 3 закона № 38-ФЗ «О рекламе»). Их формат может быть любым (неважно распространяются они платно или бесплатно):

  1. контекстная, таргетированная, медийная реклама;
  2. разные виды постов в социальных сетях (в виде текста, текста и картинки, карусели);
  3. баннеры;
  4. видеоролики;
  5. подкасты;
  6. ссылки в SEO-статьях;
  7. тизеры;
  8. онлайн-трансляции;
  9. сторис;
  10. «кружки» в Телеграм-каналах.

Не требует маркировки:

  1. теле- и радиореклама, распространяемая без каких-либо изменений и на интернет-площадках;
  2. социальная реклама;
  3. рассылки для существующей клиентской базы  через email и мессенджеры, push-уведомления со сведениями о собственных товарах.

К рекламным материалам также не относятся и, соответственно, не требуют маркировки:

  1. органично интегрированные упоминания о товарах (в видео, постах или прочих форматах), без явной концентрации внимания на них, их характеристиках или преимуществах;
  2. обзоры в постах, видеороликах нескольких товаров/услуг без акцента на одном из них и призывов к покупке;
  3. аналитические данные (результаты исследований, рыночные обзоры);
  4. справочно-информационные материалы (сведения о товарах, услугах с сайта компании или аккаунта в соцсетях);
  5. пост- и пресс-релизы (при отсутствии в них призывов участвовать акции, купить товар или билет и т. д.).

Поскольку явного перечня форматов нет, а в некоторых случаях необходимость маркировки зависит от содержания рекламы, то при возникновении сомнений лучше обращаться за разъяснениями в контролирующие органы – Роскомнадзор и ФАС.

Читайте по теме: Как бесплатно маркировать прямую рекламу через Adfox

Что важно учитывать для запуска рекламы в 2023 году

Для запуска кампании следует учитывать два нововведения – взаимодействие с ОРД и получение идентификатора (токена), как одного из элементов для маркировки.

Кто такие ОРД

Самостоятельная передача сведений в ЕРИР законодательством не предусмотрена, поэтому без обращения в ОРД обойтись не получится. К их функциям относится:

  1. выдача токенов для маркировки креативов;
  2. передача сведений в ЕРИР (о рекламодателе, контрагентах, договорах и актах по всей цепочке размещения рекламы);
  3. сбор рекламной статистики.

На август 2023 года Роскомнадзором утвержден реестр ОРД из 7 компаний. До недавнего времени их услуги были бесплатны, но в преддверии грядущих штрафов за несоблюдение требований по маркировке большинство операторов установило расценки на свои услуги:

  1. «Первый ОРД» (Вымпелком). C 1 июля 2023 года месячная плата составляет 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в течение отчетного месяца. При этом предусмотрен минимальный платеж 5 000 руб. Если клиент, заключивший договор, не воспользуется сервисом в какой либо-месяц, плата за него составит 500 руб.
  1. «МедиаСкаут» (МТС). С 1 июля 2023 года оператор берет с клиентов 0,1% от суммы из отчетов о разаллокации актов по изначальным договорам, максимум 5 000 руб. в сумме по всем актам. С компаний, регистрирующих креативы, взимается 1% от бюджета рекламной кампании, зарегистрированной в течение месяца для передачи в ЕРИР. Для саморекламы действует ставка 20 руб. за каждый мегабайт креативов, переданных в ЕРИР. Для зарегистрированных клиентов, не пользующихся услугами в течение месяца, минимальный платеж – 1 000 руб. Также предусмотрены скидки: от 5% при тратах на услуги «МедиаСкаут» по всем операциям 50 000-99 000 руб. до 50% при получении услуг на сумму от 2 млн. руб.
  1. «Озон ОРД». Оплата действует с 1 августа 2023 года и зависит от объема загружаемых креативов и количества токенов (маркеров): 1 МБ креатива и присвоение 1 маркера стоят 10 руб. Также предусмотрен минимальный месячный платеж 5 000 руб., который придется заплатить при загрузке материалов на меньшую сумму. Если в течение месяца от «Озон ОРД» услуги не получались, ничего платить не нужно.
  1. «ОРД-А» (AmberData, «Национальная Медиа Группа»). Оператор устанавливает с 1 сентября 2023 года минимальный ежемесячный платеж в размере 5 000 руб. За передачу актов со статистикой (разаллокацией по креативам) планируется взимать от 20 000 до 250 000 руб. в зависимости от тарифной зоны, а за передачу креативов с саморекламой – 15 руб. за каждый мегабайт.
  1. «Лаборатория разработки» (Сбер). Использование услуг оператора до 1 сентября 2023 года обходится 1 руб. за месяц.
  1. «Яндекс оператор рекламных данных» еще занимается разработкой тарифных планов.
  1. «ВК Рекламные технологии» не планирует брать плату до окончания тестового периода. Последний подразумевает период времени, необходимый для работ по выявлению ошибок в работе оператора, в том числе при взаимодействии с ЕРИР. Но продолжительность самого периода нигде не указывается.

Как получить токен и куда его размещать

Токен – уникальный идентификатор, который может быть сгенерирован только ОРД, аккредитованным Роскомнадзором. Получить его другими путями нельзя. Фактически он подтверждает регистрацию объявления в Едином реестре и может использоваться любым пользователем интернета для отправки жалобы на рекламодателя в Роскомнадзор.

Токен получается до запуска рекламы, за исключением случаев, когда она транслируется в прямом эфире (до его проведения креатив фактически не существует). После завершения эфира фрагмент с рекламной интеграцией направляется в ОРД и далее проводится его маркировка надлежащим образом. При трансляции в эфире нескольких интеграций, фрагменты с каждой из них передаются по отдельности.

В системах Яндекс и ВКонтакте идентификаторы для размещаемых у них объявлений выдаются автоматически. Перед запуском рекламной кампании на других площадках нужно передать в ОРД сам креатив, а также данные о:

  1. конечном рекламодателе: название компании, ФИО, ИНН, ОГРН/ОГРНИП;
  2. рекламном агентстве (при его участии): название, ИНН, ОГРН/ОГРНИП;
  3. рекламной кампании: формат, целевой URL, площадка, реквизиты договоров, бюджет.

Получить идентификатор может любой участник рекламной цепочки. Чаще всего это сторона, занимающаяся разработкой креативов. Он присваивается за считанные секунды, поскольку какая-либо модерация и согласование объявлений не проводится. В случае внесения любых изменений в креатив (по тексту, изображению) для него нужно получать новый токен. Исключение касается только изменения размера без редактирования содержания (например, обрезки до формата, соответствующего требованиям площадки размещения).

Токен представляет собой набор символов вида «2VtzqufpPrU», который следует добавить к объявлению в формате erid: XXX, где идентификатор будет на месте символов ХХХ. Место его размещения зависит от формата объявления:

  1. конец кликовой ссылки через знак вопроса, например, https://адрес_сайта/?erid=XXX (для объявлений со ссылками для перехода на сайт рекламодателя);
  2. меню adChoice (многоточие в правом верхнем углу объявления);
  3. начало текста (для статей, постов в соцсетях без ссылок);
  4. само изображение креатива;
  5. начало видео или поверх него (для видеороликов, сторис);
  6. описание к выпуску (для подкастов);
  7. интерфейс аудиоплеера при проигрывании ролика (для аудиорекламы);
  8. текстовая запись в следующем за рекламным сообщением или через ответ на него (для «кружков» в Телеграм-канале).

Алгоритм запуска кампании в 2023 году

Теперь по любой рекламной кампании, независимо от количества объявлений и сроков ее проведения, следует передать о ней сведения в ОРД. Для запуска по всем правилам нужно:

  1. Выбрать ОРД. Можно выбрать любого удобного оператора. Для упрощения процедуры размещения рекламы в системах Яндекса, Ozon, Вконтакте можно ничего не выбирать. Поскольку они создали собственные сервисы ОРД, большинство сведений будет передаваться автоматически (при условии включения соответствующих настроек). При запуске на других площадках можно обращаться к любым операторам из реестра Роскомнадзора.
  2. Пройти регистрацию и заключить договор с выбранным оператором.
  3. Передать сведения о себе и контрагентах, заключенных договорах.
  4. Загрузить креативы и получить для них токены.
  5. Сделать маркировку объявлений: добавить слово «Реклама», данные о рекламодателе и полученный идентификатор.
  6. Проверить корректность отображения всех отметок и запустить рекламную кампанию.
  7. Отчитаться в ОРД после окончания кампании для последующей передачи оператором данных в ЕРИР. Ему предоставляются договоры и акты приема, перечень креативов, сроки размещения и статистика по ним. Отчет нужно оформить в 30-дневный срок после завершения месяца, в котором была опубликована реклама. Так, если объявления были размещены с 5 по 10 августа, отправить отчет нужно до 30 сентября.

Передавать сведения в ОРД обязаны передавать рекламодатели, посредники, рекламораспространители и рекламные системы. Но рекламодатель вправе делегировать свои обязательства другим категориям участников. Главное – четко отразить этот факт в заключенном договоре или дополнительном соглашении к нему. В таком случае именно они будут привлекаться к ответственности в случае несоблюдения правил маркировки.

Штрафы, касающиеся маркировки рекламы в 2023 году

Возможные нарушения по части маркировки рекламы и ответственность за них установлены законом № 274-ФЗ от 24.06.2023, который предусматривает обновление ст. 14.3 КоАП РФ. Итак, участников рекламной цепочки могут оштрафовать с 1 сентября 2023 года за:

  1. Несоблюдение порядка подачи информации в ОРД (неподачу вообще, опоздание с подачей отчетности в 30-дневный срок, неполные, недостоверные или неактуальные данные). Граждане могут заплатить 10 000-30 000 руб., должностные лица и ИП – от 30 000 до 100 000 руб., юрлица – от 200 000 до 500 000 руб.
  1. Нарушения при использовании идентификатора (токена): неполучение, отсутствие на объявлении, несоответствие требованиям из пунктов 10-13 Приказа Роскомнадзора № 191 от 30.11.2022). За них физлицам грозит штраф от 30 000 до 100 000 руб., должностным лицам и ИП – от 100 000 до 200 000 руб., компаниям – от 200 000 до 500 000 руб.

В случае нескольких нарушений предусмотрено суммирование штрафов. К примеру, при публикации трех объявлений без токена сумма штрафа для физического лица может вырасти до 300 000 руб.

Отдельный пункт со штрафами предусмотрен для ОРД за неисполнение обязанностей. Речь идет о неподаче сведений в ЕРИР, передаче неактуальных, неполных или недостоверных сведений, несоблюдении правил работы с идентификатором или взаимодействия с Единым реестром. В таких случаях должностные лица могут заплатить штраф от 100 000 до 200 000 руб., а сама компания – от 300 000 до 700 000 руб.

Будет полезно: Коды ОКВЭД для маркетплейсов, партнерских программ и интернет-торговли

Источник: Aff1.ru