Как запустить рекламу интернет-магазина в VK: что нужно для запуска, какой формат объявлений выбрать и как рассчитать бюджет

Таргетированная реклама в VK Ads (VK Реклама) закрывает две ключевые задачи интернет-магазинов: поиск новых и возврат  "теплых" клиентов, которые уже посещали интернет-магазин, но не завершили покупку. 

Как интернет-магазину выбрать объект рекламы? Что нужно для запуска таргетированной рекламы в ВК? Какие типы кампаний рекламы выбрать? Как рассчитывать бюджет? Рассказывают эксперты компании аутсорсинга управления рекламой в диджитале EMP (часть E-Promo Group).

Как интернет-магазину выбрать объект рекламы

Если у интернет-магазина есть каталог товаров, то именно его стоит выбирать в качестве объекта таргетированной рекламы. Это наиболее эффективный и конверсионный формат для ecommerce. Каталог позволяет автоматически подтягивать товарные позиции и запускать динамический ретаргетинг, повышая вероятность покупки.

Если каталог отсутствует, в с помощью рекламы можно просто привлечь дополнительный трафик на сайт. Этот вариант подходит для более крупных брендов, которым важно пополнять аудиторию, например, для запуска статического ремаркетинга или динамического ретаргетинга. 

Продвижение мобильного приложения рекомендуется интернет-магазинам, которые хотят отслеживать покупки не только на сайте, но и внутри самого аппа. Этот формат позволяет анализировать установку и действия пользователей после загрузки приложения.

Продвижение через сообщества и группы в ВК подойдет брендам, стремящимся к росту узнаваемости и повышению лояльности среди пользователей соцсети. Контент в сообществе помогает рассказывать о товарах и услугах, направлять трафик по ссылкам в описаниях, а встроенный каталог позволяет знакомиться с ассортиментом непосредственно внутри группы и переходить на карточки товаров на сайте.

Что нужно для запуска таргетированной рекламы в ВК

Если коротко, то алгоритм такой:

1. Создание рекламного аккаунта 

Для создания нового кабинета необходимо указать страну регистрации, валюту и email, а также выбрать юридический статус: физическое или юридическое лицо.

Подробнее — на сайте ВК.

2. Настройка пикселя и создание события для отслеживания конверсий на сайте

Пиксель — код, который добавляется на ваш сайт и отслеживает действия пользователей. С пикселем рекламу можно сделать более целевой и эффективной: показывать ее только тем, кто с большей вероятностью совершит покупку.

Как с ним работать — в справке ВК. 

3. Настройка счетчиков аналитики

Для отслеживания действий пользователей на сайте необходимо настроить счетчики Яндекс Метрики или Google Аналитики, а также события: добавление в корзину, просмотр карточки товара, покупка.

4. Реализация Web2App 

На десктопе пользователь с рекламного объявления всегда переходит на сайт. На мобильном устройстве срабатывает код на проверку наличия приложения.

Если приложение установлено, код отправляет пользователя в приложение по диплинку — ссылке, которая автоматически перенаправляет пользователей в приложение на страницу конкретного товара.

Если приложения нет, код отправляет пользователя на посадочную страницу сайта.

Аналитика Web2App позволяет видеть действия пользователей как в вебе, так и в приложении. Таким образом, можно увидеть полные данные по всем пользователям, совершивших переход по рекламе. Для реализации web2app-подхода нужно настроить аналитику приложения MMP, разработать deeplink, настроить редирект на сайте и скорректировать прометку фида (документ в формате YML, в котором хранится информация о всех ваших товарах на сайте).

Фид веб версии необходимо дополнить параметрами приложения, чтобы данные метчились и пользователи при переходе попадали на тот товар, на который они кликнули в рекламе.

5. Определение целевой аудитории рекламы

1. Изучите существующие продукты или услуги на рынке, чтобы понять, кто является вашими конкурентами и какие у них целевые аудитории. 
2. Проанализируйте их маркетинговые стратегии, чтобы понять, как они привлекают клиентов. 
3. Определите, какие потребности и проблемы ваших потенциальных клиентов они решают. 

6. Разработка стратегии рекламной кампании (бюджет, цели)

Разработка стратегии рекламной кампании включает в себя определение целей, анализ целевой аудитории и конкурентов, выбор каналов продвижения, разработку креативной концепции и, наконец, запуск и оптимизацию рекламных материалов.

7. Подготовка креативов (изображения, видео, тексты)

Креативы — это рекламные объявления, используемые для продвижения товаров, услуг или брендов. Они могут быть в разных форматах, включая изображения, видео, анимацию, а также текстовые блоки.

Основная цель креативов — привлечь внимание пользователей, вызвать интерес и побудить к целевому действию: переход на сайт, подписка на сообщество или совершение покупки.

Какие типы кампаний таргетированной рекламы выбрать

Привлечение новых пользователей подходит для увеличения базы клиентов и первого контакта. В этом случае лучше использовать широкие таргетинги.

Кампании, нацеленные на конкретные товары или акции, позволяют сделать офферы более привлекательными для целевой аудитории. Чаще всего это охватные кампании, которые запускаются флайтами. 

Ретаргетинг эффективен для возврата пользователей, которые уже проявили интерес — посетили сайт или добавили товар в корзину. Наиболее эффективен динамический ретаргетинг. Статический ретаргетинг также может дать высокие результаты с точки зрения количества покупок и CPO (Cost per Order — стоимость интернет-заказа).

Исходя из практики, можем сказать, что с помощью реализации web2app получится снизить ДРР (долю рекламных расходов) в 1,5 раза и более, а доход в месяц повысить на 20-25%. 

Недополучение дохода и более высокое значение ДРР связано с тем, что при динамическом ретаргетинге по событиям с сайта теряется часть трансакций из приложения. Чтобы учитывать все покупки, нужно настроить прометку web2app через MMP (например, AppsFlyer) на уровне фида.

Какие форматы и плейсменты использовать в таргетированной рекламе

Подходят все доступные плейсменты в VK Ads: "ВКонтакте", "Одноклассники", проекты VK и рекламная сеть.

Тесты плейсментов для сегмента FMCG в ecommerce показали, что проекты VK приносят покупки с ДРР в 2 раза ниже, чем лента и приложения VK. По сравнению с приложениями "Одноклассников" ДРР получился ниже в 4 раза. Эффективность каждого плейсмента лучше определять благодаря сегментации в рамках продвижения каждого бренда, поскольку результативность может отличаться.

Внутренние данные по запускам рекламы для FMCG-компании

Наиболее эффективные форматы: адаптивные баннеры, карусель, Shoppable Ads, Adbloger. 

Адаптивные товарные баннеры — умные интерактивные динамические товарные объявления на основе каталога товаров.

Такие баннеры могут размещаться во всех возможных рекламных блоках на всех площадках проектов VK Ads. В зависимости от места размещения в объявлении может быть от 2 до 12 товарных карточек. 

Карусель включает несколько слайдов с товарами в одном рекламном блоке. Реклама показывается не только во "ВКонтакте", но и в "Одноклассниках", на принадлежащих VK площадках, а также площадках, которые входят в рекламную сеть VK.

В Shoppable Ads используется короткий видеоролик (5-30 секунд) со встроенным каталогом товаров в формате карусели из 3-20 товаров. Пользователь может сразу перейти к заинтересовавшему его предложению.

Наконец, посевы в сообществах через платформу AdBloger могут быть эффективными, если среднее время принятия решения о покупке небольшое. Существует высокая вероятность спонтанных эмоциональных покупок.

Пример

Для рекламы в beauty-сегменте удалось снизить CPA на 36% относительно рекламы в ВК (Cost per Action — стоимость целевого действия) и увеличить коэффициент конверсии до 20% по сравнению с VK Ads. Для теста отобрали 17 сообществ по теме "Красота" со стоимостью поста от 500 до 7000 рублей и разработали видео и статический баннер. На посадочной странице использовали геймификацию.

Каким должен быть текст

Текст в рекламе — важная часть, так как именно он помогает раскрыть суть предложения.

Важно, чтобы текст отвечал потребностям пользователя. Для этого необходимо проводить анализ целевой аудитории, составлять портрет покупателя и выявлять УТП.

Общие рекомендации написания текста для рекламы:

1. Краткость. Текст должен быть короткий, но емкий. Есть только 3 секунды, чтобы зацепить внимание пользователя, поэтому важно в 90 символах (ограничения от площадки) отразить ваше предложение.
2. Выгода. Фокусируйтесь на конкретной выгоде "скидка 50%" , а не на характеристиках.
3. Выделяйте УТП. Например, бесплатная доставка, кэшбэк.
4. Призыв к действию. Укажите, что ожидаете от пользователя: "покупайте на сайте", "переходите на сайт".
5. Проверяйте текст на орфографические и пунктуационные ошибки.

Структура рекламных кампаний и оптимизация бюджета

В рекламе на VK трехуровневая структура рекламы: она предполагает деление кампаний на группы, которые в свою очередь делятся на объявления.

Первый уровень — кампания. Здесь выбираются параметры, которые будут применяться ко всем группам объявлений внутри кампании: объект рекламы (сайт, сообщество и пр.), целевое действие (показы, клики, покупка), даты проведения и бюджет.

При выставлении бюджета на уровне кампании деньги будут автоматически распределяться между группами объявлений в пользу самых эффективных. Площадка определяет эффективность на основе показов и кликов.

Второй уровень —  группы объявлений. На этом этапе выбираются таргетинги. Сегментируйте аудиторию по выбранным настройкам: пол, возраст, интересы, ключи, ретаргетинг. Не стоит использовать все таргетинги в одной группе объявлений, однако, если емкость аудитории небольшая, дополнительное сегментирование может негативно повлиять на результаты.

Если не включать автоматическую оптимизацию бюджета на уровне кампании, то это можно сделать вручную на уровне групп объявлений. Ручное управление бюджетом работает эффективнее, поскольку анализируются не только данные площадки, но и вся воронка пользователя от показа до совершения покупки.

Третий уровень — объявления. На этом этапе добавляется текст, креатив, ссылка на сайт и др.

На каждое объявление должно приходиться 1-3 CPO/CPL бюджета в день. Соответственно, на каждую группу и кампанию бюджет должен быть рассчитан аналогично.

Например, прогнозный CPO — 1000 руб. Мы запускаем три группы, в каждой из которых по одному объявлению. В этом случае дневной бюджет на каждую группу должен быть 1000-3000 руб., а при оптимизации бюджета на уровне кампании — 3000-9000 руб. в день.

Как оптимизировать метрики в таргетированной рекламе

Улучшить показатели помогут анализ целевой аудитории, тестирование подходов оптимизации и тесты креативов. 

Оптимизация таргетинга осуществляется на основе анализа данных о пользователях: пол, возраст, география и интересы. 

Первый шаг — анализ данных на площадке. Анализируем статистику в разделе "Расширенная статистика": демографию, географию, и также ключевые запросы.

Второй шаг — анализ данных в системе аналитики (Я.Метрика). Анализируем количество визитов и посетителей, процент отказов, глубину просмотров, достижение ключевых целей (корзины, покупки, доход).

Следующий шаг — проведение оптимизаций. На основе полученных результатов в ходе анализа делаем выводы по эффективности рекламных размещений, в первую очередь, ориентируясь на достижение KPI.

Виды оптимизаций в VK рекламе:

1. Тест целевого действия. Чаще всего кампании оптимизируются на покупки, но иногда стратегия оптимизации показов и кликов дает более высокие результаты.
2. Тесты креативов включают разные форматы — от статики до UGC и объявлений, сгенерированных нейросетью. Также важно регулярно обновлять закрепленный первый слайд карусели в динамическом ретаргетинге. Эта настройка позволяет снижать ДРР на 40%.
3. Работа со стратегий ставок — смена вида ставки с минимальной на предельную также может существенно сказаться на откруте рекламы и ее эффективности. Для достижения наилучших результатов стоит тестировать разные подходы
4. Сегментация аудитории. После анализа данных можно увидеть, какая аудитория, в каких гео-параметрах наиболее конверсионная. На нее в дальнейшем стоит перераспределять больше денег.