Исследование E-Promo: В третьем квартале CPA вырос в диапазоне 12–21% в зависимости от категории рекламодателя

2023-11-30 13:40:09 Время чтения 5 мин 205

Инфляция стоимости целевых действий оказала наименьшее воздействие на сегмент недвижимости, где показатель вырос на 12%. В то же время в категории e-commerce отмечается значительное удорожание на 20,8%, что вынуждает рекламодателей увеличивать бюджеты на performance-рекламу третий квартал подряд.

Рекламодатели из сферы фармацевтики и финансов также столкнулись с двузначным увеличением стоимости конверсии — на 16,6% и 19,3% соответственно. Аналитический отчет доступен по ссылке.

Финансы

Несмотря на общее снижение стоимости закупки инвентаря, в третьем квартале также наблюдалось уменьшение конверсионности, особенно в брендовых рекламных кампаниях. Это связано с ухудшением условий по кредитным продуктам. В период повышения ключевой ставки пользователи активно изучали предложения на рынке и, согласно данным «Яндекса», в среднем совершали от 16 до 38 визитов на сайты рекламодателей в третьем квартале.

Результатом стало значительное увеличение стоимости конверсии в поисковых брендовых кампаниях на 92,9%. В то же время категорийные, конкурентные и сетевые кампании рекламодателей показали положительную динамику, связанную с перераспределением бюджетов в пользу «депозитных» продуктов.

Фарма

Спрос на сезонные препараты и начало сезона осенне-зимних заболеваний отразились на деятельности рекламодателей на всех этапах маркетинговой воронки. Это подтверждается ростом трафика Paid Search на 78–153,5% в отрасли и пятикратным увеличением объема трафика с канала Display ads. В связи с этим увеличилась стоимость клика в поисковых рекламных кампаниях на 9,3%, а в более широкоохватных кампаниях она снизилась на 11,5% из-за значительного расширения таргетинга.

Наибольший рост инфляции стоимости конверсии — 53% — был отмечен в небрендовых кампаниях. Стоимость привлечения целевых действий пользователей на площадке «ВКонтакте» продолжает расти на 35%, несмотря на снижение стоимости клика в третьем квартале. Пользователи изучают информацию на сайте, но предпочитают совершать целевые действия в других источниках трафика.

Недвижимость

Возросший спрос в онлайне на категории эконом- и комфорт-класса негативно сказался на небрендовых рекламных кампаниях в поиске, где отмечаем существенное повышение стоимости закупаемого инвентаря на 49%. На рост спроса повлияли изменения условий выдачи льготной ипотеки, где минимальный первоначальный взнос вырос с 15% до 20%.

Покупатели спешили зафиксировать более низкие процентные ставки, поэтому показатели конверсионности выросли по всем типам РК. Несмотря на это, значительный рост стоимости закупки инвентаря в небрендовых РК повлек за собой и рост СРА до 25,7%.

Также отмечаем существенный рост СРА до 87,5% в основных классифайдах. Классифайды являются ключевым инструментом для привлечения покупателей в данном сегменте, а в периоды ажиотажного спроса традиционно увеличивается объем пользователей, которым удобно выбирать из нескольких предложений в рамках указанных локаций именно на данных площадках.

E-commerce 

Наиболее значительный рост стоимости performance-рекламы продолжают демонстрировать сегменты бытовой техники и электроники (БТиЭ) и Fashion. Здесь стоимость привлечения клиентов (CPA) выросла до 95% в некоторых инструментах performance-маркетинга и в среднем на 30–50%. Эти отрасли сильно пострадали от увеличения цены клика (CPC) и падения конверсионности, что является следствием высокой конкуренции на аукционах площадок и растущего оттока потребителей в маркетплейсы и офлайн-торговлю.

В DIY (товары для ремонта), мебельной индустрии и Beauty (косметика и парфюмерия) дефляционный тренд второго квартала изменился на инфляцию. Уровень инфляции здесь все еще ниже, чем в других изученных отраслях, и составляет чуть менее 10%. Сдерживать инфляцию удается за счет повышения эффективности отдельных инструментов и визуальной составляющей объявлений.