Креатив в центре всего: как создавать цепляющие рекламные кампании

2023-03-01 16:32:11 Время чтения 12 мин 467

Пользователи устали от засилья рекламы в интернете, и традиционный подход к ведению диджитал-кампаний перестаёт приносить эффект. Как бороться с выгоранием креативов, работать над awareness и одновременно наращивать объем продаж? Рассмотрим комплексный подход, который сочетает data-driven маркетинг и креатив. Про силу креатива и тестирования рассказывает Ася Тихомолова из E-Promo Group

Есть распространённое мнение, что digital-маркетинг уничтожил креативность и разнообразие в рекламе. Стремительное развитие индустрии в последние 10 лет сильно изменило восприятие информации — в том числе рекламы. Google, Facebook (ресурс, деятельность которого запрещена в России — РБК Pro ) и TikTok внедряют всё больше конверсионных рекламных форматов, нацеленных на мгновенное взаимодействие с пользователем и быстрое получение бизнес-результатов. Примером служит Reels и TikTok. Многие из этих форматов шаблонизированы и не оставляют места для сторителлинга, транслирования ценностей и уникальности бренда. Гораздо сложнее донести ценность бренда в 6-ти секундном ролике, чем в привычном 30-ти секундном, согласитесь? Хочется здесь добавить цифр, чтобы иллюстрировать как изменились рекламные форматы: от 1,5 минут до буквально 6-10 секунд. 

Форматы, направленные на достижение перформанс-целей, ожидаемо показывают хорошие результаты в работе со средними и конечными этапами воронки продаж, но слабо подходят для коммуникации с холодной и прохладной аудиторией. 

Что делать, когда тёплый спрос исчерпывает себя, а привычные меры оптимизации перестают работать? Использовать креативоцентричный подход.

Креативоцентричный подход (creative-centric) возникает на стыке креатива и data-driven маркетинга. Он представляет собой постоянное генерирование гипотез, тестирование и запуск новых вариаций креативов. Вовлекает пользователя в коммуникацию с помощью визуальной составляющей и позволяет постоянно совершенствовать рекламные кампании за счёт генерации и тестирования гипотез. 

Как показывает наш опыт, этот подход пока еще не прижился в России, так как требует больших ресурсных вложений на постоянное производство креативов. Однако востребован на международном рынке и отлично работает с аудиторией, подстраиваясь под ее особенности медиапотребления и  обстановку на рекламном аукционе (здесь хочется подчеркнуть, что в странах центральной Европы и тем более в Америке аукцион более разогретый и жёсткий, от этого креативы выгорают ещё сильнее, чем в странах СНГ) .

Рассмотрим основные принципы работы креативоцентричного подхода

Какие типы креативов воспринимаются лучше всего? 

Пользователи хорошо воспринимают здесь я бы ещё добавила причину, почему хорошо воспринимают: есть элемент сторителлинга, либо сразу видно действие продукта, либо есть персональное мнение, которому легче доверять:

— тестимониалы, то есть отзывы покупателей с демонстрацией продукта, со счастливыми покупателями;

— behind the scenes — видео о закулисье бизнеса;

— видео от лица представителя компании;

— интервью с экспертами и лидерами мнений.

Важно! Креативоцентричный подход предполагает еженедельное тестирование большого количества креативов - до 50 в неделю, для эффективной работы нужна выстроенная система производства и тестирования креативов. Приведу алгоритм, который используем мы: 

Как создать эффективный креатив. Алгоритм

1. Хук — видео длительностью 1−5 секунд, которое привлекает внимание пользователя. Его цель — заставить пользователя остановить взгляд и перестать скроллить экан. Хуки обычно содержат подробное описание проблемы. Фотографии могут быть слегка шокирующими или даже неприятными, если позволяет тема. Главное: зацепить и удержать внимание. Например, для бренда средств против насекомых в один из креативов в качестве хука мы поставили видео с блохами и надписью «The Real Reason Fleas Spread Like Wildfire» («Настоящая причина, почему Блохи распространяются как Лесной пожар»).

2. Активация проблемы — раскрытие проблемы. Так, для бренда средств против насекомых мы рассказывали о проблеме с москитами, которые заполняют дома и мешают жить, проводить время с семьей. И только после этого шел рассказ о продукте, где подсвечивались его УТП — так пользователя стимулировали к покупке. 

3. Презентация решения проблемы.

Эта часть ролика подразумевает несколько вариантов сценария в зависимости от типа продукта и целевой аудитории, например:

  1. Нарочито рекламная презентация продукта, не нативная. Этот формат хорошо работает на людей старшего поколения (55+). Они привыкли к прямой подаче, делающей отсылку к традиционной телевизионной рекламе.
  2. Сценарий с персонажем, повествующем о проблеме, которую он решил с помощью продукта и показывающем продукт в действии. 

Часть с презентацией решения должна четко отражать преимущества и ценность продукта. В идеале — показатель продукт в действии.

Testimonial (или отзыв) —  ключевая часть презентации решения, в которой персонаж рассказывает о проблеме, в кадре распаковывает и использует продукт, а затем говорит о результате. Пол и возраст героя варьируются в зависимости от целевой аудитории.

Тестимониалы отлично работают для убеждения потенциального клиента в том, что он собирается выбрать правильный продукт. Есть несколько способов создать тестимониал: 

  1. Включить развернутый отзыв одного покупателя;
  2. Сделать нарезку из отзывов нескольких покупателей;
  3. Снять отзыв от лица инфлюенсера и опубликовать видео на его странице, а пост задействовать в рекламе 

4. Заключительный оффер — цепляющее и продающее завершение рекламного ролика. Он может включать себя промокод/скидку на первый заказ, а также яркий call-to-action, чтобы стимулировать пользователя к действию.

5. Тамбнейл —  заставка или превью. Это необязательная часть ролика, но ей не стоит пренебрегать.

Тамбнейлы могут содержать разные изображения: упаковка продукта, нативно снятые фотографии, скидка (хорошо работает в предпраздничный период). Пользователь успевает рассмотреть заставку только при невысокой скорости интернета, но даже несмотря на это, необходимо протестировать разные варианты.

Фрагменты креатива тестируются в определенной последовательности: сначала активация проблемы, как основная часть, отвечающая за продажу. С победившим вариантом тестируются разные хуки, выбирается тот, который отработает с данной активацией лучше всего. И потом уже с этой парой тестируются варианты заставок. Самая выигрышная комбинация запускается на ручной стратегии ставок. Для всех остальных вариантов используется автоматические стратегии.

Самые эффективные креативы мы масштабировали, закладывали на них бóльшие бюджеты. Но как только конверсии креатива начинали падать, мы снова раскладывали его на составляющие элементы и тестировали новые сочетания — часто случалось, что часть с активацией проблемы у выгоревшего креатива начинал эффективно работать с новым хуком (цепляющим началом). В среднем креативы обновлялись не реже одного раза в 2−3 недели.

Каждый из сегментов должен пройти процесс тестирования на автоматической стратегии ставок. Рекомендую придерживаться такой последовательности:

  1. протестируйте  «презентацию решения» — как основную часть, отвечающую за продажу;
  2. протестируйте с ней разные «хуки» и выберите комбинацию, на которую пользователи реагируют наиболее активно
  3. рассмотрите  разные варианты финальных офферов и т.д. 

Победившую комбинацию переведите на ручную стратегию ставок. 

Самые востребованные креативы можно масштабировать, закладывая на них боОльшие бюджеты. Так, для бренда средств против насекомых мы за четыре месяца протестировали более тысячи креативов и выбрали порядка 30 победителей, на которых потом акцентировали бюджет.

Рекомендации по созданию видео-креативов:

  1. Составьте предварительный контент-план со сценариями роликов, которые могут быть протестированы в кампаниях. 
  2. Разработайте анимированные и интерактивные ролики;
  3. Подсветите в них сильные уникальные торговые предложения (УТП) продукта;
  4. Говорите на языке целевой аудитории;
  5. Персонализируйте контент и рекомендации;

Показывайте полезный скринкаст, то есть трансляцию экрана смартфона, где демонстрируется функционал приложения или продукта. А также туториалы: инструкции к тому, как использовать продукт.

Почему стоит выбрать видео-креативы

Видео — самый эффективный формат коммуникации с пользователями.  По данным исследования Hubspot: 

  1. 41% маркетологов считают, что уровень отдачи от инвестиций в видео рекламу (ROI) - выше среднего; 
  2. 59% маркетологов считают видео-форматы достаточно эффективными в достижении целей бизнеса;
  3. 64% специалистов отмечают, что оптимальная длина рекламного видеоролика - 20-60 секунд;
  4. 40% маркетологов считают самым большим преимуществом видео-формата - возможность донести до пользователя ценность продукта или услуги. 36% специалистов ценят видео-форматы, потому что они имеют бОльшую вовлеченность, чем статичные форматы;
  5. Согласно опрошенным специалистам, основные факторы успешного видео - это жизненный контент (28%), короткий формат (27%) и эффективный захват внимания пользователя в первые секунду (26%).

***

Рекламные бюджеты на performance-рекламу продолжают расти. Поэтому брендам стоит задуматься, как традиционный подход к ведению digital-кампаний сказывается на их ценности и имидже в глазах пользователей. Чтобы стать заметнее в унифицированном и перенасыщенном digital-пространстве — как в России, так и за рубежом, — имеет смысл ознакомиться с креативоцентричным подходом: он поможет повысить узнаваемость продукта, расширить целевую аудиторию и поднять продажи.