Маркетплейсы в цифрах: как и чем известные площадки могут помочь рекламодателям

2022-09-23 11:44:36 Время чтения 9 мин 66

Уже несколько лет рынок твердит о расцвете эры маркетплейсов, но по-настоящему новая веха и светлое будущее наступило для них именно сейчас. В этой статье Анна Баздырева, коммерческий директор Ecom-юнита в performance-агентстве E-Promo, посмотрит на маркетплейсы под призмой медиа-площадок и разберет, какие новые и старые задачи бренды и ритейлеры могут решать при помощи маркетплейсов.

С уходом из России двух медиа-гигантов (Google запретила российским компаниями размещать на своих площадках рекламу, а еще две соцсети запрещены законом) резко сократился рекламный инвентарь. При том, что количество рекламодателей с уходом многих зарубежных брендов не уменьшилось — им на смену пришли производители из России, Китая, Турции и других дружественных стран.

В такой ситуации маркетплейсы с их растущей популярностью у населения — вполне достойная альтернатива для продвижения товаров и услуг. Мы всесторонне проанализировали крупнейшие российские маркетплейсы, оценили их привлекательность и возможности для продвижения брендов, продавцов и производителей.

Динамика популярности маркетплейсов

Анализ поисковых запросов россиян показывает, что абсолютным лидером по популярности (по числу поисковых запросов) является Ozon.

Забавный факт:

Собирая данные, обнаружили, что 90% аудитории Ozon использует в качестве поискового запроса «ОЗОН» на кириллице, а в случае с Wildberries — на латинице. Возможно пользователи боятся, что Яндекс их не поймет.

В марте 2022 маркетплейсы переживали огромные перемены, как и весь рынок. Западные бренды останавливали свою деятельность в России или вовсе уходили с рынка вместе со своими инвестициями в рекламу. На смену им пришли российские бренды и производители, большей частью небольшие компании. Многие из них ранее реализовывали свою продукцию через соцсети — те самые, которые теперь запрещены в России.

Именно эти бренды отрабатывали панический покупательский спрос в этот период. На руку небольшим производителям сыграло падение ставок на продвижение на площадках. В качестве примера, до марта 2022 средняя стоимость закупки рекламы на Ozon по CPM составляла 250 рублей, а с началом кризиса упала до 150 рублей, что позволило многим игрокам закрепиться на площадке с небольшими рекламными бюджетами. Вывод прост: не бойтесь экспериментировать и быть первыми, иначе за вас это сделает кто-то другой.

Аудитория маркетплейсов

По данным Mediascope, маркетплейсы все чаще становятся стартовой точкой для поиска товара — все больше покупателей не ищут товар в поисковых системах, а идут сразу туда, где широкий ассортимент с удобной доставкой и подходящей ценой. Аудитория маркетплейсов, разумеется, пересекается — пользователи сравнивают цены, изучают отзывы и срок доставки.

Наименее лояльная аудитория у AliExpress, почти 40% его посетителей в тот же день заходят сайты других маркетплейсов.

Данные по ежемесячной посещаемости сайтов указывают на первенство Wildberries по общему количеству посетителей. Но при этом лидером по уникальным посетителям оказывается Яндекс.Маркет — их доля составляет более 30%. Большую роль в привлечении новых пользователей играет ассортимент, но об этом чуть ниже.

Что касается гендерного использования маркетплейсов, сильный перевес в пользу женщин наблюдается у Wildberries. Площадка стартовала в fashion-сегменте и изначально позиционировалась для женской аудитории. Очевидно, такой имидж сохранился в восприятии заметной части ЦА и сейчас.

Перевес, хоть и незначительный, в сторону мужской аудитории наблюдается у Ozon и Aliexpress.

Порядка 60% посетителей маркетплейсов — это та самая платежеспособная аудитория в возрасте от 25 до 54 лет, на которую чаще всего ориентируются рекламодатели.

Анализ товарных категорий

Мы разобрались с примерным портретом аудитории, теперь поймем, за какими товарами посетители приходят на маркетплейсы.

Лидерство в fashion-сегменте уже несколько лет подряд остается у Wildberries (рост товарооборота сегмента fashion на Wildberries +72% год к году), второе место у AliExpress. Также на Wildberries чаще, чем на остальных площадках, покупают детские товары и косметику — популярность этих категорий объясняется уклоном в женскую ЦА, о чем мы писали выше. Стоит отметить, что для Ozon fashion-сегмент — это основной фокус в развитии, площадка инвестирует в оборудование пунктов выдачи примерочными. Фокус на fashion-сегмент открывает новые возможности для молодых брендов на данной площадке. Тем более, что доля российских брендов в сегменте одежды и обуви именно сейчас растет высокими темпами и скоро конкуренция в этом сегменте будет одинаково высока на всех маркетплейсах.

Самый быстрорастущий сегмент по товарообороту на маркетплейсе — товары для дома и дачи. Здесь лидерство держит Ozon. Электронику россияне пока преимущественно заказывают с Aliexpress, но параллельный импорт, вероятно, внесет свои коррективы — на Ozon и Яндекс.Маркет эта категория уже сейчас входит в топ-3 по популярности, однако пока до AliExpress российские площадки не дотягивают.

Отдельно стоит отметить категорию «Продукты питания» — это одна из наиболее востребованных товарных групп у Яндекс.Маркета. Полагаем, популярность связана с тем, что во многих регионах Яндекс.Лавка недоступна, как отдельное приложение, а интегрирована в Яндекс.Маркет.

Как продвигаться на маркетплейсах

Отвечая требованиям своих партнеров и их клиентов, маркетплейсы постоянно развивают рекламный инструментарий, доступный брендам и продавцам. Больше всех преуспел в этом Ozon — на сегодняшний день площадка предлагает широкий набор гибких рекламных инструментов, развитую аналитику продаж — продвигать товар можно на всех этапах воронки. Например, для формирования спроса можно использовать статичные баннеры или видео на главной странице — отличный аналог медийной рекламы. Для привлечения внимания уже заинтересованных пользователей подойдет «Брендовая полка» — подборка товаров конкретного бренда или продавца. Она объединяет в себе медийные и конверсионные инструменты. Брендовые полки демонстрируются тем, кто искал похожие товары в поиске или заходил в соответствующую категорию каталога.

Для того, чтобы помочь с выбором покупателю, который готов сделать покупку, можно использовать товарную рекламу: спонсорскую полку, рекламу в поисковой выдаче или карточках товаров.

Помимо рекламы товаров, предлагаемых на самой площадке, Ozon несколько месяцев назад разрешил вести рекламу на внешние сайты. Естественно, не на маркетплейсы конкурентов, а на сайты самих брендов или производителей. Воспользоваться этой услугой могут даже те компании, которые не предлагают свои товары или услуги на площадке. Мы в E-Promo тестировали этот формат для продвижения компании из Food-ритейла и положительно оцениваем результаты — показали CPO в 600 рублей вполне сравнимы с привычными performance-инструментами.

Приведенные данные — однозначный повод говорить о том, что маркетплейсы — это новая возможность взаимодействовать с ЦА в условиях ограниченного инвентаря.

Мы видим, что непростые времена становятся драйвером для развития технологических компаний в ритейле и возможностью для продвижения брендов. Рекомендуем постоянно тестировать новые возможности — новые площадки, инструменты, подходы. Это позволит первыми получать выгоду там, где пока невысокая конкуренция.