Как креативная концепция и омниканальный подход помогли E-Promo вдвое увеличить продажи кастомной линейки антифризов Felix
E-Promo обеспечили рост годового плана продаж на 15% YoY для бренда Felix благодаря персонализированной коммуникации и эффективно сформированному медиамиксу
Компания «Тосол-Синтез» — ведущий производитель качественной автохимии мирового уровня. Один из продуктов в портфеле — охлаждающие жидкости. Компании необходимо было повысить узнаваемость и увеличить продажи классической и кастомной линеек антифризов Felix. Эксперты E-Promo Group — Ольга Турчкова и Даниил Колчин — рассказывают на примере работы с брендом, как разрабатывать персонализированную креативную концепцию, использовать омниканальный подход для работы с разным уровнем спроса и заинтересованности и сформировать эффективный медиамикс, включающий нетипичные методы, например, квиз-форму.
Задача
Основная цель рекламной кампании состояла в том, чтобы повысить узнаваемость бренда, и, как следствие, увеличить продажи антифризов Felix. Мы работали с двумя линейками продуктов — классической, которая в зависимости от модели, подходит к разному типу техники, и кастомной, состоящей из трех антифиризов, предназначенных специально для двигателей японских, немецких и французских автомобилей.
По данным исследования McKinsey, 76% покупателей предпочтут товар компании, которая персонализирует обращение к пользователю, а 78% — с большей вероятностью совершат покупку повторно. Для продвижения кастомной линейки мы максимально персонализировали коммуникацию с пользователями — владельцами автомобилей различных марок.
Также для достижения ключевых целей важно было разработать омниканальную стратегию продвижения — комплексный подход, который охватит все этапы пути пользователя по воронке продаж.
Решение
Персонализация в креативной концепции
Разрабатывая коммуникационные подходы, команда сфокусировалась на отличительном преимуществе Felix: присадочные пакеты в каждом из трех антифризов разработаны под типы двигателей японских и корейских, немецких и французских автомобилей. Автовладельцам не нужно разбираться в характеристиках жидкости, чтобы подобрать подходящую для своего двигателя. Felix сделал это за них — нужно только назвать марку автомобиля.
Таким образом у нас уже были три готовых сегмента аудитории, для каждого из них мы разработали свои креативы. Они содержали айдентику соответствующей страны, узнаваемые силуэты автомобилей и текст на языке оригинала с переводом на русский.
Например, реклама жидкости для японских и корейских автомобилей включала иероглифы, ветки сакуры, Фудзи и слоган «あなたの車を理解します。» («Felix понимает ваш автомобиль» ).
Узнаваемая символика на баннере, оформление в цветах национальных флагов, слоган на языке производителя — все эти элементы направлены на то, чтобы пользователь в течение первых трех секунд мог считать нужную информацию и понять, что ему предлагается.
Омниканальный подход
По данным McKinsey, на каждой стадии контакта пользователя с продуктом эффективность точек взаимодействия различается. На этапе знакомства нужны охватные инструменты, которые информируют пользователя о продукте и его преимуществах. На стадии рассмотрения — потребительский маркетинг. На финальное решение о покупке 40% влияния оказывает опыт выбора в магазине.
Мы организовали непрерывную работу с разными уровнями спроса, чтобы удержать внимание пользователя и стимулировать его совершить конверсию:
- На стадии формирования спроса мы работали с потенциально заинтересованной аудиторией, использовали видеорекламу, медийную рекламу, социальные сети, рекламу у блогеров.
- На этапе заинтересованности и рассмотрения использовали контекстную рекламу, социальные сети, медийные каналы — чтобы сформировать узнаваемость бренда и вовлечь аудиторию в коммуникацию. Для максимального вовлечения и повышения лояльности к бренду подключили собственный канал на Яндекс.Дзене со статьями о преимуществах продуктов, а также нативные коллаборации с блогерами на этой площадке.
- На этапе стимулирования выбора необходимо задействать инструменты, направленные на осведомленную аудиторию. Бренд коммуницировал с пользователем через контекстную рекламу и социальные сети.
Лучшие практики
Тестирование посадочных и разделение трафика
Для того, чтобы охватить пользователей, находящихся на разных этапах принятия решения, мы подбирали разные посадочные страницы, предлагая им актуальную именно в данный момент информацию.
Прежде всего, мы разделили категорийный и брендовый трафик.
Мы предположили, что пользователям, которые вводили в поисковой строке информационные запросы, нужно дать больше информации о товаре, показать преимущества антифриза. Эту аудиторию мы вели на сайт, где можно более подробно ознакомиться с УТП продукта .
На эти же посадочные страницы сайта вела таргетированная реклама и охватные инструменты: баннерная и видеореклама.
Пользователи, которые задавали брендовые запросы, очевидно уже были знакомы с продуктом, их мы сразу перенаправляли в магазин Ozon — на отфильтрованную карточку товара, где они могли оформить покупку.
В соцсетях пользователи проводят время с целью развлечения и общения, они не всегда готовы сразу изучать информацию о продукте. Поэтому здесь мы решили тестировать квиз-формы, которые позволяли сразу ответить на потенциальный запрос пользователя релевантным предложением.
Медиамикс охватных инструментов
Работая с верхними уровнями воронки, мы повышали знание и лояльность покупателей к бренду антифризов Felix. Охватная рекламная кампания была ориентирована на автовладельцев, как знакомых, так и не знакомых с брендом Felix. В медиамикс мы включили следующие инструменты:
- видеореклама: Яндекс.Видеосеть, YouTube, NativeRoll, GPMD, Getintent, DV360
- баннерная реклама: Getintent, DV360
Активности в канале медийной рекламы мы планировали таким образом, чтобы наибольший объем показов рекламного объявления приходился на осень, на период повышенного спроса в категории.
В менее сезонные месяцы бюджет между каналами распределялся равномерно. Перед периодом повышенного спроса и в период (октябрь – ноябрь) увеличилась доля медийной рекламы и была подключена работа с контентом. Так реклама охватывала дополнительную аудиторию пользователей, незнакомых с продуктом.
Это позволило познакомить аудиторию с брендом и стимулировать выбор в пользу продукта в тот момент, когда цикл принятия решения сокращается.
В ходе размещения мы протестировали разную длину креативов для каждого типа аудитории. Далее определили самую эффективную комбинацию длины ролика и таргетингов и перераспределили на них основной бюджет.
В ходе рекламной кампании мы перевыполнили KPI по количеству кликов за счёт эффективной комбинации релевантных таргетингов и персонализированной коммуникации, отвечающей запросам пользователей.
Самым эффективным инструментом оказался DV360 — по итогам 3 месяцев размещения план по показам был перевыполнен в 2 раза.Размещение в DV360 продемонстрировало высокие результаты с точки зрения трафиковых показателей и стоимости благодаря тому, что мы тестировали разные типы кастомных сегментов и постоянно анализировали результаты, в том числе и в разрезе площадок. Эффективные логики мы масштабировали, а тактики с низкими показателями — оптимизировали, например, отключали низкорезультативные места показа объявлений.
Социальные сети, работа со стимулированием спроса
Для увеличение продаж кастомной и классической линеек антифризов Felix мы использовали таргетированную рекламу в соцсетях, основанную на персонализированных предложениях.
Мы выбрали таргетинги на релевантные интересы аудитории и ключевые запросы по маркам авто. Рекламные объявления в постах и сторис содержали персонализированные креативы по странам производства авто (японские, немецкие, французские). В качестве посадочной страницы мы выбрали квиз — по результатам опроса пользователь получал ссылку на персонализированную карточку товара на OZON.
Квиз состоял из 4 пунктов: пользователь выбирал страну-производителя своего автомобиля, возраст машины, частоту использования антифриза, возможные признаки нарушения работы и узнавал, какой антифриз Felix ему подходит и почему. Под результатом квиз-формы находилась кнопка «узнать цену» — она вела на отфильтрованную карточку Felix в Ozon.
Доля затрат на продвижение квиз-формы в течение 2 месяцев составила всего 0,7% от общего бюджета рекламной кампании. При этом инструмент принес 46% лидов, полученных в рамках всей РК за эти два месяца.
Продвижение собственного блога на Я.Дзене и интеграции с блогерами
Максимальное вовлечение аудитории и повышение лояльности к бренду достигалось за счёт комплексной работы на Яндекс.Дзене. Формат статей был призван раскрыть все преимущества продукта, а нативные коллаборации с блогерами на площадке положительно повлияли на доверие к бренду.
На этой площадке мы использовали комплексный подход — задействовали и размещения у блогеров, и собственный канал.
Нужно было создать имидж компании на платформе, повысить узнаваемость бренда и рассказать пользователям площадки о товарах компании, их уникальности и пользе для авто. С помощью нативного и интересного контента мы планировали вовлечь аудиторию, повысить лояльность к бренду и побудить пользователей к покупке.
На этапе узнавания активно подключали блогеров и паблики на Я.Дзене, размещали нативную рекламу. Пользователь на этом этапе выбирает очень внимательно, прислушивается к мнению экспертов, тщательно сверяет характеристики.
Темы для статей в собственном блоге мы выбирали, опираясь на актуальные запросы пользователей в Google Trend и Wordstat, учитывая сезонность.
Мы тестировали различные заголовки и обложки, оценивая реакцию читателей на разные текстовые подходы. В дальнейшем это помогло нам скорректировать контент-стратегию канала.
На канале публиковались статьи для разных сегментов ЦА. Узкопрофильные, например, текст об антифризах для грузовиков, и для широкой аудитории — кросс-постинг материалов из социальных сетей, адаптированных под требования площадки Яндекс.Дзен. Высокий отклик дали продуктовые статьи о кастомной линейке антифризов, написанные в максимально нерекламной манере. Такие материалы знакомили аудиторию с товарами бренда, погружали читателя в тематику благодаря удачно подобранному заголовку и нативному содержанию публикации. Заголовок «Что может убить ваш авто за 1 год» принес максимальное количество переходов из статьи на Озон.
На самых последних уровнях воронки хорошо работали советы или сборники полезной информации, отражающие сезонную тематику, например, «Как подготовить машину к зиме».
В конце каждой статьи мы использовали сильный Call to Action, а трафик вели на посадочную страницу на сайте (для покупателей на верхних этапах воронки) и в магазин на OZON.ru (для тех, кто принимал решение о покупке).
За три месяца публикациями в собственном канале охватили 2,4 млн человек, аудитория канала (уникальные посетители, дочитавшие статью до конца) выросла в три раза, количество подписчиков канала увеличилось на 20%. При этом конверсия в целевое действие составила 4,26%.
В рамках продвижения на Яндекс.Дзене мы работали с блогерами и пабликами, пишущими на тему авто и механики, размещали на близких по тематике каналах максимально нативные тексты. Также расширили охваты и добавили нативности за счет публикаций в лайфстайл-канале, автор которого интересуется не только машинами, и у блогера, который пишет истории от лица таксиста.
Всего было опубликовано 18 статей, мы получили 174 тысячи дочитываний, 3,8 тысячи кликов по ссылкам в статьях. Конверсия из кликов на сайт продукта в переход на OZON.ru составила 4,6%, что превышает средний коэффициент конверсий в других каналах в среднем по кампании.
Итоговые результаты по бренду и продажам
Динамика брендового спроса:
За 12 месяцев работы (февраль 2021 - январь 2022) рост общих брендовых запросов («антифириз Felix») увеличился на 43% относительно прошлого года.
На 34% возросло количество брендовых запросов по классической линейке YoY, и в 2 раза — по кастомной.
Динамика продаж:
В 2021 относительно 2020 года количество проданных антифризов увеличилось на 15%, пиковый рост продаж был зафиксирован в сентябре 2021. А также в 2 раза увеличились продажи кастомной линейки Felix.
Большакова Мария, руководитель направления бренд-маркетинга ООО “Тосол-Синтез Трейдинг”: «За счет симбиоза креативной концепции, основанной на персонализированном обращении к пользователю и успешной реализации омниканальной стратегии продвижения, нам удалось достичь основных показателей KPI, повысить узнаваемость новой кастомизированной линейки антифризов FELIX в 2 раза, а также обеспечить выполнение годового плана продаж».
С подробной версией кейса можно ознакомиться на сайте E-Promo.