PR на рынке антиквариата: свежий ветер вместо нафталина

Как приступить к продвижению на специфическом рынке, где доминируют устоявшиеся компании с долгосрочными клиентскими связями? Рассмотрим стратегии на примере антикварного рынка. Сегмент: экспертиза искусства. Целевая аудитория: инвесторы, 30 - 45 лет. Имеют свой бизнес, много путешествуют. 

Мантры старейших игроков антикварного рынка

Классика жанра:

1. весь рынок распределен
2. свободных ниш не осталось
3. в нашей команде работают только авторитетные эксперты, давно зарекомендовавшие себя на рынке
4. кто вы такие, чтобы влезать сюда?

Эти разговоры - результат обращения за услугой по съемке произведений в инфракрасном спектре на том этапе, когда не хватало собственного оборудования. Просто так эту съемку не сделают: изведут допросами или вовсе откажут. После одного-другого подобного приема у профессионалов с неустойчивой психикой может сформироваться синдром самозванца. Но постойте! Что не так? 

Ответ даст служба безопасности, которая проверит: 

1. судебные дела - административные и уголовные
2. баланс, страховые взносы
3. связи учредителей

Вы изучите информацию об ООО, которые открывались для экспертной деятельности, и об ООО, которые открывались для организации аукционов, учтете ее при построении PR-стратегии. А еще проведете мониторинг СМИ и найдете противоречия с данными о балансе. Тот случай, когда first tier издания пишут о следках на миллиард, а на балансе этих компаний не отображается и сотня миллионов. 

А теперь - о пиаре! Что делаем?

Айдентика и визуал

Лендинг ArtCollecting. Литография Марка Шагала

Логотип

У нас: современный, минималистичный. Без завитушек и векторных изображений зданий. Только название или аббревиатура. 

У конкурентов: векторные изображения зданий, шрифты под старину.

Типографика 

У нас: Roboto и другие современные шрифты. Без засечек. Без завитушек. Без лишних изысков. 

У конкурентов: микс современных шрифтов и шрифтов из средневековья. 

Сайт

У нас: современный, минималистичный. Создается с учетом последних трендов web-дизайна.

У конкурентов: шаблонные решения, к которым без помощи профессиональных web-дизайнеров попытались добавить визуал, подчеркивающий причастность к ушедшим эпохам.

Фотографии

У нас: съемка участников команды и процесса работы в современном лофт-пространстве с панорамными окнами. 

У конкурентов: на фото - интерьеры, где атрибуты сталинского ампира вытесняют конфликтуют с ар нуво. В одном из офисов площадью в 30 кв.м в глаза бросаются театральные шторы,  служащие фоном для дешевых офисных стульев, которые окружили антикварный стол. 

Видео

У нас: микс реальной съемки рабочего процессов и спецэффектов. Показываем блокбастеры на цифровых биллбордах, в РСЯ и Telegram (telegram ads, stories, каналы). 

У конкурентов: фрагменты видео с мероприятий, рабочий процесс.

Причастность к старине

У нас: только фотографии произведений или рабочего процесса. Мы - прогрессивная команда, которая хоть и работает с антиквариатом, остается в XXI веке. 

У конкурентов: причастность к старине - во всех деталях. 

Что дала тотальная отстройка

1. высокий CTR в РСЯ (не менее 50%, это мой рекорд, хотя и на узкоспециализированном рынке)
2. высокие конверсии (не менее 30% пользователей, зашедших на сайт, позвонили или оставили заявки)

Информация о команде

Чтобы лишний раз не задавали вопросы, кто мы такие, опубликованы резюме и ссылки на социальные сети, в том числе Linkedin. 

Публикации в СМИ и блогах

Проблема - решение

Ставка - на решении проблем отрасли. Релизы содержат информацию о проблемах и способах их решения. Это укрепляет позиции бренда. 

Примеры:

1. специалисты, которые давно работают на рынке, могут ошибаться и делать поспешные выводы. Мы тщательно проверяем архивы и используем цифровые технологии для проверки атрибуции. К доводу приводится кейс: как с помощью Google Lens нашли реального автора произведения живописи из Уфы, которое после продажи приписали Сурикову. 
2. специалисты, которые давно работают на рынке, могут систематически "ошибаться". Есть судебные дела, которые освещались в СМИ. Участники нашей команды никогда не станут верифицировать фейки, поскольку имеют иные источники дохода и хорошо зарабатывают, работая не только по своей основной специальности (искусствоведение), но и в digital-бизнесе. 

Научная деятельность

Результаты сложных исследований публикуются и будут освещаться на научных конференциях.  Среди авторитетных профессионалов есть не только жесткие коммерсанты со своими ООО, а настоящие ученые. С ними нужно сотрудничать. 

Нетривиальные кейсы

Публикации результатов сложных исследований. 

У нас: нетривиальные кейсы по выявлению подделок на произведения выдающихся художников XX века. В красках 1920-х и 2020-х могут использоваться одни и те же пигменты. С помощью термической обработки фальсификаторы могут добиться эффекта состаривания. Технико-технологическая экспертиза не всегда даст достоверный результат. В таких исследованиях применяются более сложные методы. Используется ИИ для анализа массива фото и видеозаписей.  

У конкурентов: традиционные кейсы, как поверх высохшего лака на дешевом произведении неизвестного художника XIX века наносилась подпись Шишкина или Айвазовского. Такие подделки могут отличить и стажеры. 

Работа с комьюнити

Информация о случаях, когда подделки выдаются за оригинал, быстро разлетаются по сарафанному радио. Или не обязательно подделки - например, "рериховские" или "шишкинские" произведения, напоминающие произведения малоизвестных художников на европейских сайтах. Художник из Армении, умерший в 1990-х, писал горные пейзажи (виды из окон его дома). Таких пейзажей у него много. На одном из аукционов его работу приписали Рериху. Да, такие случаи подсвечиваются. Черным пиаром назвать это не могу, потому что опираюсь только на факты. 

Продолжение планирую опубликовать в своем Tg-канале: https://t.me/nftartcollecting