Как увеличить эффективность рекламной кампании в 3 раза с помощью аналитики

2025-10-16 11:59:47 Время чтения 7 мин 204

О том, как точное планирование и использование современных технологий помогают поставщикам и рекламным агентствам принимать обоснованные решения для будущих кампаний, — в кейсе «Вдохновения», СберМаркетинга и Dialog X5.

Премиальный бренд шоколада и конфет «Вдохновение» совместно со «СберМаркетингом» и Dialog X5 провел рекламную кампанию, целью которой было не только увеличение продаж, но и детальное понимание эффективности различных рекламных площадок.

Цели

Рекламодатель поставил перед собой следующие вопросы, которые необходимо было решить:

● Какова общая эффективность проведенной рекламной кампании (РК) в метриках продаж?

● Какие результаты показывает каждая из рекламных площадок в отдельности?

● Какой канал драйвит основные продажи?

● Сохраняется ли долгосрочный эффект кампании после завершения РК?

● За счет каких товарных позиций происходит рост?

Один из ключевых вызовов — необходимость одновременного размещения на всех рекламных площадках и независимой оценки эффективности каждой из них. Решение требовало особого подхода к сегментации аудитории, чтобы исключить пересечение данных и обеспечить точность результатов.

Реализация

Для достижения поставленных целей использовали платформу Dialog.X5/Targeting, которая предоставляет данные по программе лояльности «X5 Клуб». Партнеры разработали решение, позволившее ответить на все вопросы рекламодателя.

Сегментация аудитории

● Определен сегмент для таргетирования, учитывающий цели рекламной кампании.

● Сегмент разделили на три равные части, что обеспечило их однородность и исключило возможность пересечения между ними. Благодаря этому были получены точные данные по каждой рекламной площадке.

Размещение рекламы

Чтобы наглядно определить вклад каждого медиаканала и его влияния на трафик продаж по итогам рекламной кампании, команда «СберМаркетинга» предложила оценивать эффективность каждой площадки отдельно. Совместный подход к сегментации аудитории на данных X5 позволил детально проанализировать результаты размещений в myTarget (формат OLV — online video), VK (формат видеопоста) и «Телеграм» (текстовый формат). Размещение на всех площадках велось параллельно, без дополнительных настроек. Продолжительность рекламной кампании составила 46 дней — с 3 марта по 17 апреля 2025 года. Анализ результатов продемонстрировал высокий прирост по всем ключевым метрикам, включая значительный рост MROI (Marketing return on investment — окупаемость инвестиций в маркетинге).

Результаты

После завершения рекламной кампании был проведен анализ эффективности платформой Dialog X5 по методологии A/B-тестирования. Объединенный по всему размещению отчет Sales Lift (показатель, который отражает увеличение объема продаж в результате маркетинговых или рекламных кампаний) показал общий эффект от рекламной кампании на всех площадках. Суммарная эффективность продаж в рублях составила почти 54,9 процентных пунктов (п. п.) разницы «тест против контроля», что в три раза превысило цель.

Декомпозиция по площадкам. Отчет позволил увидеть эффективность различных каналов. Например, вклад площадки myTarget составил 54% (27,9 п. п. из 51,4 п. п. в кг) от всей эффективности РК.
Декомпозиция «соцдем + потребление». Отчет показал, что стало основными драйверами роста поведения пользователей, покупающих товары конкурентов. Данный показатель составил около 78,6% от всего эффекта РК.
Декомпозиция по PLU. Отчет ответил на вопрос, какие товары драйвят основной рост. Он был обеспечен core-линейкой товаров производителя. Их прирост «тест против контроля» составил почти 82,7% от всего эффекта в РК.
Повторная покупка. Отчет помог найти ответ на вопрос о долгосрочном эффекте кампании. Эффект сохранялся еще на 1–2 покупки после завершения РК, затем сходил на ноль.
Дополнительно в исследовании была проанализирована группа пользователей, имеющих данные о покупке конкурентов в исследуемых категориях. Эффект для этой группы также сохранялся, но на более короткий период времени.

Команда СберМаркетинга: «Ключевая особенность кампании заключалась в использовании данных лояльности «X5 Клуб» и его равномерной имплементации на три рекламные площадки. Такой подход позволил провести единый sales lift и глубоко проанализировать эффективность каждого канала. По итогам кампании мы не только измерили Sales Lift и MROI, но и детально оценили эффективность каждой площадки: myTarget, VK и "Телеграм". В результате получили высокие приросты по всем ключевым метрикам».

Анализ помог принять взвешенные решения в отношении будущих кампаний, повысить эффективность их размещения и получить более высокие ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) на собственных кампаниях производителя.

Выводы

● Общая эффективность. Рекламная кампания показала высокую эффективность, превышающую бенчмарк в три раза.

● Эффективность по площадкам. myTarget оказался наиболее результативным каналом, внеся значительный вклад в общую эффективность.

● Драйверы продаж. Данные о покупках продукции конкурентов стали основной причиной роста продаж.

● Товарные позиции. Core-линейка товаров производителя обеспечила основной рост продаж.

● Долгосрочный эффект. Эффект от кампании сохранялся на 1–2 покупки после завершения рекламной кампании.

Кейс подтверждает, что точное планирование и использование современных инструментов аналитики могут значительно повысить эффективность рекламных кампаний и помочь поставщикам X5 Group принимать обоснованные решения, основанные на данных, а не на интуиции.

Команда Dialog X5: «Подход, примененный в рамках рекламной кампании, позволяет без использования дополнительных ресурсов получить более точные результаты по каждой платформе размещения, избежать высокой степени пересечений между платформами, что может привести к искажению полученных выводов. При необходимости измерения эффектов различных площадок мы рекомендуем использовать именно эту методологию в дальнейших рекламных кампаниях».