Рекламные возможности крупнейших AI-сервисов

Маркетинг переходит на новый уровень. Ещё недавно таргетинг строился вокруг ключевых слов, а сегодня AI-сервисы — ChatGPT, Copilot, Алиса, Gemini — трансформируются из поисковых инструментов в самостоятельные рекламные каналы. Их главное отличие от классических поисковиков в том, что нейросеть видит не отдельный запрос, а весь контекст диалога: что пользователь сравнивает, какие условия для него важны и как меняется его намерение по ходу беседы. Именно на этом понимании и строится новый рекламный инвентарь. Рынок развивается стремительно, но единого сценария пока нет — крупнейшие игроки тестируют разные форматы, а некоторые платформы, например Anthropic и Perplexity, избрали путь отказа от рекламной монетизации, чтобы сохранить доверие аудитории. Эксперты СберМаркетинга оценили текущий ландшафт AI-инвентаря и сформулировали рекомендации для брендов.

Цифры, которые меняют медиапланирование

Реклама внутри генеративного поиска вышла за рамки экспериментальных форматов. По данным WPP Media, в 2026 году объём этого канала оценивается в $5,1 млрд, а к 2030 году, по прогнозам, превысит $100 млрд. Впервые этот сегмент выделен в отдельную категорию в медиамиксах крупнейших рекламных холдингов — что само по себе говорит о признании его значимости. Для брендов это чёткий сигнал: те, кто не начал тестировать AI-каналы сегодня, рискуют пропустить этап формирования новых потребительских привычек и уступить позиции более инновационным конкурентам.

Какие форматы AI-рекламы уже доступны

Рынок AI-рекламы формируется прямо сейчас, и у каждого крупного игрока — свой подход. Ниже — обзор рекламных возможностей и принципов таргетинга ключевых платформ.

ChatGPT: самообслуживание и смысловой таргетинг

OpenAI предоставила американским маркетологам прямой доступ к рекламному кабинету Ads Manager. Это означает, что рекламодатель может самостоятельно зарегистрироваться, загрузить креатив, настроить бюджет в моделях CPM или CPC и отслеживать конверсии через API. Таким образом, OpenAI делает шаг к стандартизации работы с AI-рекламой, приближая её к привычным инструментам программатик.

Ключевое отличие ChatGPT от классических рекламных систем — принцип отбора объявлений. Система анализирует не ключевые слова, а смысл диалога. Объявление с пометкой «Sponsored» показывается под ответом нейросети, если тема беседы совпадает с содержанием креатива и целевой страницы рекламодателя. При этом сам рекламодатель может задавать подсказки, указывая, для каких типов запросов его предложение наиболее релевантно.

Google AI Mode: реклама как часть ответа

Google тестирует принципиально новый подход в рамках режима AI Mode. Вместо привычного блока со ссылками Gemini либо автоматически генерирует текстовое объявление под конкретный вопрос пользователя, либо включает бренд в список рекомендаций, сформированных нейросетью.

Наиболее перспективный формат — товарные объявления. В них Gemini не просто показывает цену и изображение, но и объясняет, почему именно этот продукт решает задачу пользователя. Это переход от рекламы, которая только перечисляет характеристики, к рекламе, которая встраивается в пользовательский сценарий и помогает принять решение.

Microsoft Copilot: аргумент, попадающий в цель

Microsoft развивает персонализацию через формат Offer Highlights. Его суть в том, что AI анализирует контекст запроса и автоматически подсвечивает то свойство товара, которое наиболее релевантно в данной ситуации. Если пользователь интересуется срочностью, Copilot выделит быструю доставку; если ценой — акционное предложение. 

Инструмент уже доступен для розничных категорий на англоязычных рынках, и одним из первых его подключила сеть Best Buy. Для маркетологов это означает смену подхода к подготовке контента: вместо одного УТП стоит закладывать несколько вариантов аргументов, чтобы AI мог выбрать наиболее уместный под конкретный диалог.

Алиса AI: предиктивный показ на основе контекста

Алиса от Яндекса использует предиктивный подход: нейросеть анализирует весь ход разговора и может определить потенциальный интерес пользователя ещё до того, как он сформулирует прямой запрос. Рекламное сообщение показывается в конце ответа с пометкой «Промо». 

Динамика подтверждает эффективность формата: за II квартал 2026 года доля AI-выдачи в общем объёме показов для десяти крупнейших рекламодателей финансового сектора выросла с 17% до 30%. Это свидетельствует о том, что аудитория воспринимает диалоговую рекламу органичнее по сравнению с традиционными баннерными форматами.

Тренды, прогнозы и рекомендации

AI-реклама проходит этап формирования: единых стандартов пока еще нет, модели поведения игроков разнятся, а аудитория только привыкает к новому формату взаимодействия. Площадки тестируют форматы, конкуренты выбирают разные стратегии монетизации, а маркетологи ищут подходы к новому каналу. В этой связи рассмотрим три тренда, которые будут определять развитие AI-рекламы в ближайшие один-два года:

1. Разделение экосистем на коммерческие и этичные. Одни платформы активно внедряют рекламные форматы. Это ChatGPT, Copilot, Google, Алиса. Другие сознательно отказываются от монетизации через рекламу, делая ставку на доверие пользователей. Среди них Claude и Perplexity. Для бизнеса это не проблема, а возможность. В коммерческих экосистемах можно работать с массовой аудиторией, которая готова к покупке. В сервисах, придерживающихся концепции этики, стоит выстраивать органическое присутствие для премиального сегмента.
2. Рынок готовится к массовому приходу рекламодателей. OpenAI формирует команду для работы с малым и средним бизнесом. Это значит, что вход в канал скоро станет проще, а бюджетные пороги снизятся. Параллельно появляются первые инструменты аналитики, например Similarweb AI Ads. Они позволяют видеть, какие бренды размещаются в ChatGPT и Google AI и в ответ на какие запросы. Сейчас у рекламодателей есть временное окно. Пока канал только складывается, конкуренция невысока. Через один-два года цена входа, скорее всего, вырастет многократно.
3. Таргетинг смещается от ключевых слов к смыслу диалога. Классическая логика подбора объявлений по ключевым словам перестаёт работать. AI анализирует не отдельный запрос, а весь контекст разговора. Нейросеть понимает, что сравнивает пользователь, какие условия для него важны и какое у него намерение. В результате реклама транслируется не потому, что совпало слово, а потому что совпал смысл.

В ближайшие два-три года AI-реклама станет стандартным каналом в медиапланах большинства брендов. Чтобы сохранить эффективность, игрокам следует подготовиться. Адаптировать офферы под диалоговый формат. AI сам выберет, какой аргумент показать пользователю: цену, сроки или условия. Задача бренда — подготовить несколько вариантов УТП. Интегрировать AI-каналы в сквозную аналитику. Важно измерять не только клики, но и ценность вовлечения в диалог. И начинать тестировать уже сейчас. Канал ещё не перегрет, данные прозрачны, а ошибки обходятся дёшево. Те, кто накопит статистику и отработает механику на старте, получат стратегическое преимущество.