Что такое NEET-поколение и как брендам с ним работать

NEET (Not in Education, Employment, or Training) — это молодёжь 15-24 лет, не вовлечённая в учёбу или работу. По данным International Labour Organization, 2023 году около 20% мирового населения себя к этой категории. Разберём, почему растёт число NEET, какие у них потребительские привычки и как брендам эффективно взаимодействовать с этой аудиторией.

Несмотря на экономическую неактивность, NEET — перспективная аудитория для брендов. Маркетинговые стратегии работы с ней могут включать образовательные инициативы, геймифицированные платформы для обучения, программы развития soft skills (гибкие навыки) и продвижение гибких форм занятости. Это не только помогает NEET адаптироваться, но и укрепляет долгосрочную лояльность к бренду.

Причины роста NEET

1. Экономическая нестабильность
2. Недостаток soft skills (гибких навыков)
3. Влияние пандемии
4. Личные барьеры, такие как тревожность или цифровая зависимость
5. Несоответствие образования постоянно меняющимся требованиям рынка труда

Важную роль играют и социокультурные особенности. Например, женщины чаще мужчин выбирают NEET-неактивность по семейным причинам. С начала 2000-х Росстат отслеживал показатели NEET. С 2010 года доля этого поколения снизилась с 19% до 12%. Однако пандемия увеличила показатель до 28%. 

Особенности потребления NEET

1. Участвует в онлайн-покупках и влияет на формирование цифровой экономики
2. Основная финансовая поддержка — от родителей, государства и благотворительных организаций 

Есть и культурные особенности. Например, молодые люди в Китае реже совершают импульсивные покупки, тогда как канадцы чаще показывают демонстративное потребление и получают больше удовольствия от спонтанного шопинга. 

Тренды в потреблении NEET

1. Ориентировано в первую очередь на цифровой контент: стриминговые сервисы, соцсети, онлайн-игры
2. Симпатизирует трендам, связанным с экологией, устойчивым потреблением и DIY-решениями
3. Большую популярность приобретают уникальные и нишевые бренды

Угрозы для брендов

Потребительский застой — из-за безработицы NEET-поколение принимает минимальное участие в экономике.

Отказ от традиционной рекламы — группа предпочитает нишевые сообщества большим брендам с универсальными или размытыми ценностями.

Низкая лояльность — NEET-молодёжь находится в постоянном поиске новых решений. Переключения на более выгодные варианты снижают и лояльность к брендам.

Сложности коммуникации — NEET быстро адаптируется к новым платформам и так же быстро покидает их.

Успешные маркетинговые стратегии для NEET

Персонализация и геймификация

Хорошо адаптированы к работе с NEET образовательные платформы. Например, Skyeng, Skillbox и другие компании предоставляет онлайн-обучение с гибким расписанием, что позволяет совмещать учёбу с другими занятиями. Duolingo использует геймификацию, что делает обучение более увлекательным и доступным.

Источник: ru.duolingo.com

Фокус на личных достижениях и инклюзивности

В борьбе за внимание NEET побеждают бренды, которые активно взаимодействуют с мем-культурой и сотрудничают с блогерами. Nike и adidas проводят кампании, которые фокусируются на личных достижениях и инклюзивности, поддерживая важные для поколения ценности. 

А Spotify создаёт контент с персонализированными итогами года, что усиливает эмоциональную связь с пользователями.

Источник: spotify.com/wrapped

Источник: open.spotify.com

NEET-поколение — это вызов и возможность для брендов. Несмотря на экономическую неактивность, эти молодые люди формируют цифровую культуру и влияют на потребительские тренды. Ключ к их вниманию — персонализация, вовлечение через геймификацию и адаптация к их образу жизни. Успешные бренды не просто продают продукт, а становятся частью их цифрового мира, предлагая обучение, поддержку и смыслы, которые находят отклик.