Запуск рекламных кампаний в 2026: как брендам достучаться до аудитории сквозь информационный шум
Как сегодня обстоят дела с performance-рекламой и настройкой рекламных кампаний? С помощью каких инструментов бизнесу стать заметным и выделиться в общем информационном потоке? Что еще влияет на конверсии и продажи, кроме креатива? Что такое RFM-анализ и как правильно запустить рекламу сразу на множество товаров?
В новом эпизоде подкаста «Маркетинг и реальность» говорим о том, как пробиться через информационный шум, сохранить репутацию и поднять продажи. В гостях Михаил Миронов — директор по работе с клиентами в digital-агентстве MediaGuru.
Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка. Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар).
Михаил, чем занимается агентство MediaGuru?
Я работаю аккаунт-директором в digital-агентстве MediaGuru, которое на рынке более 18 лет.
Наше агентство оказывает услуги комплексного маркетинга. Мы закрываем все направления performance-рекламы: медийная и таргетированная реклама, performance-размещения, email-маркетинг. Стараемся помочь бизнесу по всем возможным каналам.
Рекламодатели ждут не просто базовое выполнение операций, но и оказание хорошего сервиса и партнерства с клиентом. В пандемию весь digital-рынок трансформировался, и назад пути уже нет.
Можно ли сейчас попасть в нужную аудиторию без ущерба репутации?
Если цель — запомниться — нужно быть громким и шумным. Digital-рынок перенасыщен, рекламодателей очень много, и каждый из них хочет выделиться и запомниться для потенциального клиента. Кто-то делает классный креатив: хайпует, чтобы об этом говорили в соцсетях. Все зависит от того, на что готов сам бренд или маркетолог.
Для того, чтобы выделиться, нужна креативная команда и команда digital-стратегов. Эти два юнита должны определить стратегию продвижения бренда, подобрать площадки для размещения и инструменты, с помощью которых можно выделиться и запомниться. И разместить рекламу, чтобы откликнуться в сердцах будущих клиентов.
MediaGuru придумывает креатив, или работает с готовым от клиента?
Чаще всего бренд приносит наработанные материалы, а наше агентство корректирует стратегию размещения.
Мы работаем с ранее наработанными материалами: обрабатываем их, чтобы достучаться до клиента, корректируем стратегию. И на основе этого делаем изменения и корректируем рекламные кампании, наборы площадок, коммуникационную стратегию, разрабатываем акционные мероприятия и промо-кампании.
Если нужно быстро продать, что лучше работает в рекламе?
Мы привыкли выбирать товары по ценовому параметру: когда человек отслеживает товары и услуги интересного ему бренда и ждет акционные распродажи. В этом случае, каким бы ни был креатив, если он транслирует ключевую скидку и выгоду для клиента, он купит эти товары.
Но можно обратить внимание на сам продукт: если у нас есть креативная концепция, нужно понять, как выделить продукт на фоне других, равных ему, для конечного клиента.
А это уже работа с брендом: анализ конкурентного и креативного окружения, на основе которого можно дать советы, как и что можно улучшить.
Обычно выделяется УТП, либо информация транслируется по ключевым ценностям бренда. В этом случае потенциальный клиент обращает внимание не на скидку, а на классный продукт, который хочется купить.
В нашем агентстве есть кейсы, где клиенты не экспериментируют с акциями и скидками, а развивают сам продукт в различных каналах рекламного продвижения, и создают ажиотаж того, что этот продукт хочется купить даже без скидок.
Что еще влияет на эффективность запущенной рекламы, кроме креатива?
Если спуститься с уровня креативной концепции на уровень работы с рекламными кампаниями, у каждого клиента есть свой приоритетный ряд источников продвижения.
На нашем рынке это, в первую очередь, Яндекс Директ. Сейчас это основная площадка, с помощью инструментов которой мы можем достучаться до конечного клиента.
Мы делаем упор на выделение тех типов кампаний, которые характерны для конечного клиента. Например, для бренда одежды и ecom в целом характерен определенный набор рекламных кампаний.
Мы видим паттерн поведения клиента и понимаем, какие изменения настроек рекламного кабинета можно внести, чтобы добиться внимания ЦА и повысить эффективность для конечного рекламодателя.
Здесь влияет не только креатив, но и как, где и кому его показать. Поэтому так важна работа с рекламными площадками.
Расскажи о вашем кейсе повышения конверсии в продажу бренда одежды через RFM-сегментацию
RFM-сегментация (прим.ред. — метод сегментации клиентской базы по трем ключевым параметрам: Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (денежная ценность). Он помогает определить наиболее ценных клиентов и выстроить персонализированные стратегии взаимодействия с разными группами) — базовая при работе с клиентами.
К нам обратился клиент для продвижения интернет-магазина одежды. Мы применили эту технологию и получили хороший результат. Когда приходит клиент и обращает внимание на контекстное продвижение, у нас есть базовый инструментарий, позволяющий закрыть показы в поиске и РСЯ.
Если результаты рекламной кампании не достигают тех KPI, которые клиент рассчитал для бизнеса, агентство подключает разные инструментарии и техники, чтобы выйти на нужную ЦА, или найти наиболее “горячую” аудиторию, которая купит.
С точки зрения разбиения аудитории по технологии RFM — это базовая процедура, которую можно сделать с помощью интеграции CRM-системы в Яндекс Метрику. Выделить аудиторию, которая недавно покупала, действующих клиентов и давних. А дальше с помощью этих сегментов, которые импортируются в рекламный кабинет Яндекс Директа, настроить рекламные кампании как на них, так и найти похожую аудиторию.
У Яндекса есть технология Крипта (прим.ред. — технология, которая позволяет выявить важные для бизнеса характеристики пользователей: возраст, доход и интересы, район города, в котором они живут), которая с помощью паттернов поведения внутри этих сегментов находит похожую аудиторию. Когда мы уходим от нашей базы, мы можем с помощью этих паттернов поведения найти похожую аудиторию.
В кейсе с магазином одежды это было очень важно. Это нишевая, молодежная одежда, и нужно было найти платежеспособную аудиторию, которой нравится эта одежда. С помощью разбивки мы выделили наших клиентов, готовых купить, и нашли с помощью Яндекса и технологии Look-alike (прим.ред. — LAL — технология таргетированной рекламы, которая позволяет находить пользователей, похожих на существующую аудиторию по определенным характеристикам: поведению в интернете, интересам, демографическим данным, географии) похожую аудиторию, чтобы сузить сегмент поиска и не ограничиваться базовым таргетингом, который есть в Яндекс Директе. И получили классные результаты.
Без RFM-сегментации таких результатов бы не было?
Одна лишь RFM-сегментация не подойдет. Этот кейс про то, что сверх тех настроек, которые есть в кабинете Яндекс Директа мы нашли, как еще применить функционал и возможности Яндекса для поиска новых клиентов. С помощью этих действий мы получили дополнительные продажи по целевым KPI. Но это не отменяет того, что у этого клиента будет еще набор рекламных кампаний относительно базовых настроек, которые нужно учитывать при продвижении этой вертикали.
В одном из кейсов вы применили технологию Dynamic Search Ads. Расскажи о ней
Благодаря Dynamic Search Ads (DSA) (прим.ред. — тип рекламных кампаний, где система (Яндекс Директ) автоматически создает объявления на основе содержимого сайта) мы можем найти интересную нам аудиторию по тем товарам, которые располагаются в фиде (прим.ред. — структурированный набор данных о товарах или услугах в формате файла) — списке товаров, которые есть у клиентов.
В кейсе оптовой продажи офисной мебели технология DSA помогла сделать размещение в поиске Яндекса по интересующим нас товарам. У них есть название, артикул, и Яндекс все это использует, чтобы найти нашу ЦА и показать им рекламное объявление, которое будет соответствовать запросу. Заходя в поиск, клиент ищет максимально релевантный товар. И DSA в этом помогает.
Чем релевантнее будет объявление запросу поиска, тем выше вероятность перехода на сайт и совершения целевого действия.
С помощью такой надстройки мы добились того, что трафик на сайт пошел по модельным запросам релевантно, а дальше это перешло в целевые действия. Это не продвинутая настройка, а базовый функционал. Когда ты ищешь пути, чтобы закрыть определенные запросы, особенно, если товаров очень много, такие типы рекламных кампаний очень помогают.
Насколько фидовые кампании качественнее настроек вручную?
Работа с фидом (его составляющим и наполнением) начинается с того, что в фиде товар разбивается по офферам, внутри которых есть название товара, категория, модель и т.д. Оптимизация именно этого составляющего (фида) приводит к хорошим результатам.
Настройки Яндекса позволяю внутри рекламной кампании произвести изменения и выбрать те элементы, которые необходимо показывать. Тем самым можно подстроиться под запрос пользователя с максимальной релевантностью, и показывать наши товары. С точки зрения работы с таким типами клиентов, фидовые кампании — база, с которой можно начинать работу. Особенно, когда у вас тысячи товаров.
Обычно делается категорийная разбивка: мы ищем по вендору, модели, и, отфильтровывая посадочную страницу по релевантности, приводим туда наш трафик.
В случае работы с фидовыми кампаниями (DSA, товарными объявлениями, поисковой выдачей), мы можем с помощью фида закрыть те запросы, которые пользователь вводит по конкретным товарам.
Также показываются категорийные товары. Яндекс может делать подборки хорошо продаваемых товаров, и показывать в них лучший оффер.
Работа с фидовыми кампаниями — база, с которой стоит начинать. А дальше развивать категорию, рекламу по конкурентам и РСЯ.
Как часто нужно корректировать рекламные кампании?
Здесь уже подключается работа со статистикой. Запуск — самый тяжелый процесс. Первые дни подготовка рекламных кампаний — это самый тревожный период. После этого начинается период аналитики: делаются временнее отсечки, в которые мониторятся результаты рекламных кампаний.
Если результаты не соответствуют нашим ожиданиям — мы их корректируем.
Постоянные изменения внутри рекламных кампаний приводят к изменениям алгоритма обучения. В Яндекс Директе это автоматические стратегии, завязанные на определенных целевых действиях. Есть период в течение двух недель, когда рекламные кампании обучаются. В это время результат может быть нестабильным.
Важно донести клиенту, что, пока идет период обучения, важно не переусердствовать: не вносить слишком много изменений, чтобы в дальнейшем процесс мог работать эффективно.
В каком случае стоит настраивать рекламу вручную, а когда — автоматически?
Зависит от многих факторов. Я видел рекламные кампании, эффективно работающие на несколько десятков миллионов рублей, в которых агрегированы все автоматические настройки по поиску ЦА.
Объединение рекламных кампаний и отсутствие дробления по определенным настройкам могут сыграть в лучшую сторону: можно привести более целевой трафик и выполнить KPI. Но иногда этого не хватает, и приходится строить гипотезы о том, как работать с ЦА в разных ее настройках и кампаниях.
Здесь включаются гипотезы технической команды, project-менеджеров, digital-стратега. Например, наша ЦА — люди старше 55 лет. Мы делаем корректировку по платежеспособности, и можем найти определенный целевой сегмент, которому покажем наш рекламный креатив. Если мы все угадали, выполнение должных KPI неизбежно.
С помощью каких инструментов быстрее всего повысить продажи компании?
Есть проекты, которые вышли на уровень целевых действий, и определили важные для себя KPI. А есть часть клиентов, которая спрашивает, как еще увеличить количество конверсий.
Здесь нужна базовая аналитика рекламных кампаний: в рамках определенного окна идет их разбор.
Например, с помощью Call tracking смотреть, какое было обращение, и почему не было продажи. Или, с точки зрения работы рекламных кампаний все может быть хорошо, но есть недоработки на сайте. Таких индикаторов очень много. Менеджер, который работает с клиентом, должен проходить по этим цепочкам, чтобы определить проблему и выявлять те места, которые стоит пофиксить и работать более эффективно.
Как отслеживать эффективность такой работы, если наняли агентство-подрядчика?
Важно, чтобы со стороны клиента (бренда) была команда или маркетолог. Это нужно, чтобы со своей стороны, внутри процессов, была обратная связь. Такие связки самые эффективные. Без этой команды и специалиста мы со своей стороны можем что-то не увидеть. Здесь помогают периодические встречи с отделом маркетинга или маркетологом, на которых разбираются процессы аналитики. Это бесконечный процесс, и нужно определять точки, в которых идут изменения.
Например, проверяем за определенный период работу технического отдела, доставку, логистику. Есть такие кейсы, которые развивают ecom и конкурируют с маркетплейсами. Но если клиенту выгоднее заказать в маркетплейсе, бренду нужно развивать программу лояльности, ценовую политику и т.д.
Первое, что нужно исключить — технические неполадки и ошибки: работа сайта, настройки объема рекламных кампаний, достижение определенного количества конверсий. Если здесь все хорошо — идет работа с клиентом и его внутренними бизнес-процессами.
Насколько глубоко нужно погружаться в эти процессы?
Есть общий объем определенной ниши рынка и крупные игроки, которые делят его между собой. Настраивая сегменты супертонко, можно добиться очень высокой конверсии, но без окупаемости в количестве и доходе.
Стоит обратить внимание на работу с брендом: его масштабирование, узнаваемость и конкуренцию. Нужно смотреть комплексно: есть базовый объем, который настраивается стандартно.
Есть сценарий при работе с разными клиентами, и наработанные тактики и стратегии агентства, которые можно применять. Менеджер может начать свои действия с определенного алгоритма. А дальше остается пласт тестирования “тонких” настроек, которые можно масштабировать.
Не каждый проект требует супертонкой настройки. Яндекс Директ может помочь найти аудиторию по базовому системному подходу. Но обязательно должна быть экспертиза агентства: что еще сверх этого можно улучшить, строить гипотезы и рекламные кампании на тех сегментах, которые совершат покупку.
В любом случае, развитие бренда сыграет положительно, и мы сможем выполнять нужный объем.
Что конкретно входит в базовые настройки Яндекс Директа?
Сейчас можно самостоятельно размещать рекламные кампании в Директе. В Яндексе предусмотрен режим, позволяющий сделать настройку на основе контента сайта, описания товаров и т.д.
А есть базовый функционал продвинутых рекламных кампаний, который позволяет с минимальными усилиями завести нужный стек рекламных кампаний.
Порог входа сейчас в Яндекс Директ намного ниже, чем был пять лет назад. Нужен только товар, желание и немного вовлеченности.
Твои рекомендации для бизнеса на 2026 год
- Определить позиционирование бренда на рынке конкурентов. Ввиду высокой конкурентности важно понимать, какую нишу вы занимаете. Смотреть, что делают конкуренты, и на свой бренд в сравнении с ними. Для этого есть инструменты развития внутри площадок, с которыми мы работаем по настройке рекламных кампаний.
- Делать упор на сервис. Даже при условии хорошего трафика — с плохим сервисом вы потеряете клиентов, и будете платить за трафик, который никуда не конвертируется.
- Команда. В идеале — и на стороне бренда, и на стороне агентства. По моей практике, обычно хромает процесс на стороне клиента. Поэтому нужно трансформироваться.
- Поиск и устранение слабых точек: настройка внутренних бизнес-процессов, логистических цепочек, улучшение конверсии сайта и т.д.
Главное — определить точки, в которых вы теряете вашу ЦА, и пофиксить их. И тогда, с помощью комплексной работы — адекватного фидбэка со стороны бренда и экспертизы со стороны команды — вы сможете добиться отличных результатов и показать классные продажи.
Реклама. ООО «Яндекс», ИНН 7736207543, erid: 2VtzqwzQVmG
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio