«Это вопрос тонкой эмпатии», – AdVisor Media про специфику продвижения китайских производителей и брендов
Как рекламному агентству начать сотрудничество с партнёрами из Китая? Без чего не выстроить доверительных отношений с топ-менеджментом китайских компаний? По каким критериям азиатские заказчики оценивают качество подрядчиков и без чего никогда не согласятся на совместную работу?
Как работать с китайскими партнерами и поддерживать надежные коммуникации в долгосрок расскажет Дмитрий Колосов (Хан Дзы) — генеральный директор рекламного агентства полного цикла AdVisor Media.
Дмитрий, расскажи о своем опыте и агентстве AdVisor Media
В индустрии рекламы я работаю давно. Первые 10 лет карьеры работал в сетевых международных агентствах.
В 2011 году пришел к мысли, что хочу сделать что-то свое: есть видение, багаж и знание бизнес-модели. AdVisor развивается с 2012 года: начинался с двух человек, а сейчас нас более 50.
До 2022 года мы были медийным агентством с уклоном в digital.
В 2023 году мы поняли, что большие перспективы лежат в стороне китайского направления. И решили, что нужно сделать специализированное агентство, заточенное под работу с китайскими клиентами.
Тогда у нас было несколько “обрусевших” клиентов из Китая, существовавших на нашем рынке с российской маркетинговой командой. Мы удивлялись, насколько работа с ними отличается от работы с привычными нам клиентами: как принимаются решения, во что они верят и т.д.
Это огромное поле, которое стоит изучать. Так мы “нырнули в Китай”. Для нас это был чистый лист: все, что мы знали о Китае — Мао Цзэдун, река Хуанхэ и рис.
Мы вступили в Российско-Азиатский Союз промышленников и предпринимателей (прим.ред. — РАСПП — российская общественная организация, миссия которой — содействие российской экономике через укрепление российско-азиатских деловых отношений), изучили построение работы российско-китайских бизнесов и стали локализовываться.
Мы взяли несколько сотрудников со свободным знанием китайского и летали в Китай для изучения специфики работы «в полях«.
Наши клиенты — автомобили (LIVAN), бытовая техника (Midea) и российские клиенты.
Насколько Китай заинтересован в выводе своих брендов на наш рынок?
Очень заинтересованы, и их интерес растет. Говоря о среднем бизнесе, для них это очень хорошая перспектива, так как многие мировые производители ушли из России.
Но они не до конца понимают, как устроен наш рынок и что важно нашему потребителю. И по привычке руководствуются “китайским видением”, которое на нашем рынке не всегда работает.
Вы называете клиентов из Китая партнерами. Это важно им или вам?
Это важно обеим сторонам, а в случае “обрусевших” клиентов — в первую очередь им.
Клиентам, которые только выходят на рынок, нужна навигация и помощь, что и как работает. В рамках партнерства наши услуги выходят за рамки медийных. Мы, как сервисная компания, решаем вопросы с сертификацией, с логистическими партнерами, — со всем, что поможет им в их бизнесе.
Такой подход очень важен: у коллег из Китая больше доверия к нам, когда мы напрямую участвуем в построении продаж, а не просто ждем от них бюджета.
Как находили первых партнеров в Китае?
Мы знакомились с крупными китайскими рекламными агентствами: тратили много времени на поиск тех, с которыми пересекались наши клиенты.
Для нас было открытием, что мы вызываем интерес. Через год мы подписали соглашение о партнерстве с двумя китайскими агентствами и с торговой палатой в Чунцин (прим.ред. — один из важнейших экономических центров западного Китая).
Сперва был большой поток вопросов о помощи с их стороны, но потом мы стали для них каналом по выходу на наш рынок.
Мы долго привыкали к тому, как они воспринимают информацию. На них не работают наши привычные презентации. Китайские бренды любят видеть бюджет, скидку и только потом — частности. Еще важна визуализация.
Мы выступили с лекцией на 200 человек об ошибках, которые делают китайские бренды при выходе на рынок. В WeChat (прим.ред. — китайский мессенджер) ко мне добавилось около 100 контактов — не все конверсионные.
Были занятные контакты: “Привет, я — Лю, у меня есть вагон хороших женских сапог”. Но были и производители — автобусов, светильников и т.д..
Огромное значение играет переводчик — техника или носитель языка. Впервые в Китай мы ездили с синхронным переводчиком, который переводит не всегда корректно. На второй поездке у нас появилась сотрудница со знанием китайского, и начала нам переводить культурный код: моменты специфической этики в Китае.
Если ты помог одному, тебя могут передавать из рук в руки: заслужил доверие одного клиента — придут еще два. Главное — не залажать с первым.
Каковы особенности проведения встреч и презентаций на китайском рынке?
- Китайцы не любят агентства полного цикла — они всегда спрашивают про основной профиль.
2. Подготовьте кейс с большим количеством фото с выставок, с клиентами и рекомендательные письма.
3. Доносите информацию четко, без ухода в индустриальную аналитику. Китайский партнер хочет услышать, как рассказанное вами кратчайшим путем приведет к повышению продаж.
4. Буквальное восприятие картинки. Они не понимают гибридный формат работы, поэтому мы просим в день их приезда выходить в офис всех сотрудников. Это вызывает кредит доверия.
Обслуживание конкурентов для китайцев — не минус. Конкурирующие бренды могут спокойно обслуживаться одним агентством — это не создает проблем.
5. Перерасчет любого предложения с использованием ресурсов китайских агентств. А вам придется объяснять, почему красное не стыкуется с квадратным.
Понимают ли китайские партнеры, что цена может быть без скидок и зависеть от статуса агентства?
Нет. Цена имеет решающее значение: вам придется объяснять, почему она такая. Они сами все перепроверяют и ошибаются.
Приходится им объяснять: образовательный элемент занимает много времени. Мы его прошли с “обрусевшими” клиентами, а сейчас применяем к новым.
У них нет пиетета к большой структуре — все решает цена.
Есть ли у AdVisor Media конкуренция на китайском рынке?
Я бы разделил всех клиентов на две группы: давние крупные китайские игроки рынка и средний бизнес. За первых ведут борьбу наши крупные сетевые собратья — мы туда не лезем. А в масштабах среднего бизнеса — конкуренция есть.
Мы выигрываем приобретенными знаниями загадочной китайской души: лучше понимаем, что и как они хотят, и как им лучше это донести. А еще нам дает фору количество набитых за два года шишек.
У наших конкурентов сложнее с проникновением в китайскую среду — на это нужно много времени и сил.
С помощью каких инструментов можно повысить узнаваемость русского бренда В Китае?
Хорошо, если вас рекомендуют партнеры или торгово-промышленная палата. Сейчас мы проводим эксперимент: записали несколько образовательных курсов по ошибкам и выходу на российский рынок. И тестируем их в соцсетях.
У китайцев другое потребление контента: они смотрят стримы, в которых блогеры могут продавать даже огурцы. Заходы в Россию происходят в том числе через стримы. Узнаваемость нужно повышать через партнерство с местными крупными игроками, которые будут направлять к вам свои потоки.
Китайский рекламный рынок огромен. Годовой оборот самого крупное китайского рекламного агентства в несколько раз больше всего нашего рынка.
Дружба с крупными китайскими рекламными агентствами — первый ключевой шаг к обеспечению имени на китайском рынке.
Что запрашивает и ценит китайский партнер в русском?
Показать специализацию под Китай. Если у вас есть сайт, переведенный на китайский, презентация и свободно говорящий на китайском сотрудник — вы уже впереди.
Мы открыли в Чунцине офис, где сотрудники работают по китайскому времени. Для них это очень полезный сервис.
Кроме того, наш китайский партнер предложила нам выбрать китайские имена, так как наши (оба Дмитрия) для них звучат как одинаковые фамилии.
Так я стал Хан Дзы, а второй Дмитрий — Ван Ди. Это локальные имена типа наших Родион и Анатолий. С тех пор у меня на визитке два имени.
Это вызывает доверие и показывает приспособленность работы с ними.
Китайские партнеры дают советы в продвижении своих брендов на нашем рынке?
У них свое убежденное видение, как они хотят продавать, что часто не стыкуется с нашим рынком. Половина наших усилий уходит на то, чтобы убедить, что так невозможно. Это касается и стримов, и digital, и наружки и т.д.
Но ваша задача — не идти на поводу у заказчика, а отстаивать свое мнение. Когда у вас получится, они будут благодарны. Вы потратите много сил на споры и убеждения, но, в случае успеха, вы будете героями, которых не стыдно передать даже конкурентам.
Были ли моменты, когда то, что они предлагали — не сработало?
Постоянно: в 85% случаев.
Многим китайским клиентам нужно дать сделать ошибку. Сперва они делают, как хотят, у них не получается, потом они прислушиваются к нам.
Это в корне отличается от вывода на рынок брендов Европы и Америки, где идет заказ на стратегию и обоснование. Здесь же вопрос, чье мнение победит.
Есть клиенты абсолютно перформансные. А блогеры — не самый перформасный инструмент, но их обязательно нужно брать. Вопрос в том, в какой пропорции приходится разбавлять их конверсионными историями.
Кто виноват в ошибке: китайский партнер или агентство?
Конечно агентство.
Вы, как агентство, будете всегда виноваты: когда хорошо и когда плохо по вашей вине, и когда не по вашей.
Это вопрос тонкой эмпатии: не всегда можно считать степень недовольства. Приходится напрягать радары и думать, насколько далеко можно зайти в аргументации своей точки зрения.
Но важно не переборщить: они негативно воспринимают сильное настаивание на своей точке зрения. Приходится искать компромисс: не юг и не север, а юго-восток.
Нужно стараться перевести все в наиболее эффективное русло, и плавно переходить от первого шага к тем, которые соответствуют вашему видению.
Какова специфика согласований с китайскими партнерами?
Специфика более заметна по сравнению с нашим клиентом. На российском рынке больше стабильности: при долгом согласовании есть надежда, что вы перейдете к воплощению.
В случае с китайскими клиентами это не всегда так: вы можете месяц согласовывать, а потом все это перейдет не вам, потому что им так показалось правильнее.
Это их часть культуры: найти подешевле или получше. Нужно быть к этому готовыми: иногда обидно, но это часть процесса.
Важно составлять документы в самом начале и продумать пути с оплатами. Потом сложно будет внести правки в документах и сдвигать сроки. Не всегда бывает все гибко: где можно — подстелите соломку.
Есть ли способы защитить интеллектуальную собственность?
Ради клиента нужно чем-то жертвовать.
100 %-ной гарантии нет, что вы будете выполнять заказ. Но чем быстрее запускается проект, тем больше шансов, что он с вами останется.
А если согласование растянулось на несколько месяцев — велик шанс, что проект пойдет куда-то еще.
Расскажи о кейсах компании
Наш любимый и ценный клиент — LIVAN (прим.ред. — Livan Automotive — совместное предприятие китайских компаний Geely и Lifan, которое производит легковые автомобили под брендами Livan и Maple). Нам выпала задача выпускать в течение года несколько моделей. Мы готовили стратегию для каждой из них: когда запуск и какими инструментами. А также просчитывали стоимость выдачи одной машины, помогали локализовывать все материалы.
У нас был конкурент (очень крупный бренд) с бОльшим бюджетом, чем наш, который запустился в 2023 году. Но к концу года мы его обогнали по уровню знаний на 18% при втрое меньшем бюджете. Для нас это была огромная победа.
Еще один интересный кейс — когда мы с клиентом боролись за конверсии. У автопроизводителей сейчас мультибрендовые дилеры (продают несколько марок). Это классическая практика: лид приходи за деньги нашего клиента, а менеджер, принимая звонок, советует другой бренд.
Все это записывается, с дилером проходит беседа, после чего конверсия улучшается.
За счет чего вам удалось повысить узнаваемость при меньшем бюджете?
Из медиа у нас было ТВ, digital, блогеры и спецпроекты. Мы тщательно подходили к аффинитивности (прим.ред. — уровень предпочтения или привязанности потребителя к конкретной марке, продукту или услуге) и пытались прочувствовать бренд: кто может купить и где его достать. И старались не растерять это рвение к концу года.
Революционного ничего не было: имея жесткий план продаж, мы старались сделать невозможное. Любите своего клиента — это ключевое. Мы их очень любим и с ними прекрасно творить.
Каковы тенденции и тренды на китайском направлении в ближайшем будущем?
- Тренд по росту интереса от российских компаний по продвижению себя в Китае: мы видим запросы от крупных производителей и ассоциаций разного ранга.
2. Рост конкуренции за клиента. Сейчас больше шансов работать с клиентами, которые находятся в Китае. Но для выхода на них нужны хорошие партнеры — “агенты влияния”, которые будут вас знакомить и представлять.
Мы хорошо знакомы со средой китайских компаний, которые работают в Москве и все ближе подбираемся к тендерам, в которых участвуют крупные бренды.
Лично наш тренд — развитие партнерства с большой группой партнеров для более тесного сотрудничества и узаконивания отношений.
Такой фактор играет большую роль для крупных китайских производителей. Это наша основная стратегическая цель на следующий год.
И развитие команды, которая знает китайский и готова работать по плотному графику. Нам предстоит мучительный рекрутинг: итак непросто, а с нашей спецификой — запредельно сложно.
Могут ли другие агентства выйти в Китай через вас?
Конкуренты — нет: это конфликт интересов. А если это схожие индустрии — можно поговорить.
Понятия о качестве, об оценке художественного фактора и сервисе — в России и в Китае различны. Поэтому ряд бизнес-моделей и ценообразования некоторых наших коллег не всегда будет там работать.
Наш же консалтинг — для клиентов из Китая, а не коллег.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio