Авиасейлс: про креативную рекламу, спецпроекты с брендами, юмор и участие в Red Apple

2024-09-17 14:26:16 Время чтения 29 мин 928

Авиасейлс вошли в жюри Red Apple — международный рекламный фестиваль, и рассказывают о том, как брендам и агентствам победить и войти в рейтинг креативности АКАР. А также о том, как создаются креативные спецпроекты, что лежит в основе их рекламной политики и как собрать команду креаторов.

В гостях подкаста Елизавета Сидорская (Head of Ads Авиасейлс) и Артем Слободчиков (Head of Creative Production Авиасейлс).

Дяченко Александр
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Друзья! До 20 сентября идет подача заявок на международный креативный фестиваль Red Apple. За победу в нем вы можете получить баллы в рейтингах креативности и эффективности AKAP, на которые ориентируются клиенты. Если вы бренд — для вас это возможность показать себя всей индустрии, стать предметом обсуждения и заявить: “Да, наши проекты крупные, оригинальные, достойны внимания на российском и мировом уровне!”. В этом году в состав жюри Red Apple вошли 35 экспертов, в числе которых — Nestle, Colgate, Palmolive, Unilever, Avito и Aviasales.

Приём заявок на Red Apple открыт до 20 сентября, спешите подать свой кейс!

Реклама. ООО «ММФР», ИНН 7703348387, LjN8Kcec8

Расскажите, чем вы занимаетесь в Авиасейлс, и за что отвечаете?

Артем Слободчиков (прим.ред. — далее АС): Я возглавляю креативный продакшн. У меня команда из 16 человек: креаторы-копирайтеры, дизайнеры, разработчики, product-manager и project-manager. К нам приходят, когда нужно что-то написать, придумать, задизайнить или разработать.

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Все визуальные коммуникации, которые вы видели, скорее всего, прошли через руки моей команды. Либо были сделаны SMM-щиками под ее надзором

Также мы делаем рекламные проекты с другими брендами — спецы (прим.ред. — спецпроекты). Через нас проходит огромное количество задач: от маленьких (задизайнить баннер) до больших (спецы, лендинги и т.д.). 

Елизавета Сидорская (прим.ред. — далее ЕС): Моя команда рекламы занимается тем, что помогает другим брендам рассказывать про их продукты. Это реклама Авиасейлс на нашу аудиторию: у нас 18 млн уникальных пользователей в месяц. Мы, в том числе, являемся заказчиками команды Артема, потому что многие наши клиенты хотят креатив.

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Наша команда развивает форматы, мы выстраиваем отношения с партнерами, реализуем проекты.

Александр Дяченко: Прошло два года, как мы делали выпуск с Авиасейлс: тогда говорили о том, как Авиасейлс удаются их креативы, и как они успевают быть везде.

Что такое сегодня спецпроект с Авиасейлс?

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Креативный проект Авиасейлс — это спецпроект на отдельном лендинге, где мы в интерактивной механике рассказываем про продукт и бренд, приводим на него нашу аудиторию с других рекламных форматов. На этом проекте пользователь может узнать что-то новое и получить пользу. 

Проект может быть с максимально коротким путем пользователя, но интересный и решающий определенные задачи. Это может быть и лонгрид, который решает имиджевые задачи. Мы анонсируем спецпроекты на нашу аудиторию другими форматами, которые могут быть отдельными от спецпроектов.

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Спецпроекты — наша визитная карточка: они самые охватные, про них пишут издания, связанные с рекламой, бренды их любят. За последние 2-3 года мы стали площадкой, которая ассоциируется со спецпроектами. Хотя мы, в первую очередь, не рекламная площадка, а продукт, покупка авиабилетов и другие истории, связанные с путешествиями. Но заслужили некий статус площадки, которая делает классные и креативные спецпроекты.

Можешь привести пример одного креативного спецпроекта?

ЕС: Их было очень много. Один из последних — с Яндекс 360. Я его выделила потому, что он актуальный — в нем неочевидная связь двух брендов: Яндекс 360 и Авиасейлс.

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Этот проект с виральным эффектом и широким анонсированием на нашу аудиторию. Он выполняет все показатели, на которые мы целимся — в то числе, на количество уникальных пользователей.

АС: Проект не просто выполняет — он перевыполняет показатели. Мне нравится его идея — она построена на паттерне поведения пользователя, когда в самолете нет связи, и человек удаляет из галереи фото счетчиков, из супермаркета и прочую житейскую дребедень.

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
В нашей галерее также нужно удалять фотки счетчиков, а фотки собак и путешествий — оставлять. Это можно делать на время, зарабатывать очки и в конце участвовать в розыгрыше путешествий.

А еще — там коты стреляют лазерами из глаз в счетчики. В общем — проектом мы гордимся.

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Мы показываем, что у Яндекс 360 в подписке есть титаническое хранилище информации. Также они могут с помощью своих нейросетей сортировать загружаемые фото. С подпиской Яндекс 360 можно не беспокоится о памяти на телефоне — ее хватит до конца жизни.

Но если счетчики мешают — с помощью определенной сортировки они летят в отдельную папку. Вот такая связь паттерна действий людей в путешествиях и Яндекс 360.

Какая обратная связь аудитории на такие креативы?

АС: Мы видим лайки, репосты — реакция положительная, людям это нравится. В основном это заслуга кота с лазерами на счетчики :).

Как сделать проект, который нацелен на определенные задачи — креативным?

АС: Нужно сделать дисклеймер, что

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Все свои проекты мы делаем максимально нерекламными по ощущениям: чтобы казалось, что Авиасейлс сделал для своих пользователей очередной прикол.

К клиентским задачам мы подходим так же: у нас есть бриф, его заполняют, и из него становится понятно, какая у проекта задача. Большинство спецпроектов, в силу особенностей формата рекламы, имиджевые. У нас есть несколько принципов, которым мы следуем, чтобы проекты не только выполняли то, что нужно клиенту, но и нравились нашим пользователям.

  1. Мы знаем своих пользователей на чувственном уровне — у нас есть статистика об их поведении. 
Артём Слободчиков 
Head of Creative Production Авиасейлс.
Мы все ментально — пользователи Авиасейлс, и у нас есть связь с аудиторией. 

2. Мы обозначаем для клиента четкие рамки: что мы делаем, и чего не делаем в спецпроектах. Это некий список стоп-вещей. Мы делим ответственность: в чем наша ответственность и экспертиза, а в чем — клиента.

3. Отношения с клиентами — горячая и сложная тема для всех, кто работает в рекламе. Мы стараемся выстроить партнерские отношения, направленные на выполнение единой задачи.

Мы пишем клиентам письма, в которых все объясняем, строим доверительные и партнерские отношения.

4. Один из важнейших принципов Авиасейлс — не делать х**ни. Бывает, нужно стоять на своем и не бояться спорить. Если нас просят сделать х**ню — мы ставим работу на стоп, и доказываем, спорим и ищем компромисс, чтобы этого не делать.

5. Промо-элементы добавляем так, чтобы они выглядели уместно: очень осторожно, чтобы они не выбивали пользователя из пользовательского пути в проекте.

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Мы нежно относимся к пользователю, тонко с ним работаем. Всегда есть опасность, что, увидев в лоб бьющую рекламу, среди веселой игры со счетчиками, пользователь уйдет в соседнюю вкладку с интересным трехчасовым интервью, а нас закроет. В итоге, ни мы, ни клиент не останемся довольны результатом. 

ЕС: Для кого-то, в другой ситуации и на другой площадке требования бренда могут быть выполнимы и применимы. 

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Но мы настолько давно и хорошо знаем свою аудиторию, она настолько лояльна к нам и доверяет нам, что со спорными штуками мы берем дискуссию и ищем компромисс. И придумываем то, что будет реализуемо с нашей стороны, не потеряв при этом доверие пользователей. И это будет результативно и классно также для бренда.

Про специфику наше рекламы: она — имиджевая. Мы — продукт, которому пользователи доверяют. Рекламу, которую мы делаем для себя, пользователи очень любят.

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Любовью и признанием мы делимся с другими брендами, когда их рекламируем. Как в детстве: если хочешь быть крутым — нужно общаться с крутыми ребятами. Примерно так же работает наша реклама: мы красиво, нативно, в своем стиле рассказываем про бренд, и пользователь не считывает это, как рекламу. А если считывает, то понимает, что это крутой бренд, раз его рекомендует Авиасейлс.

Из таких креативов рождаются конверсии, важные посткликовые метрики для бренда. Но в первую очередь — это имидж. А уже из него рождаются конверсии, с которыми мы тоже умеем работать.

Что делать, если ваш TOV не сочетается с консервативным TOV клиента?

ЕС: Важное слово — компромисс. Мы очень много работаем с министерствами по туризму разных стран — если говорить о консервативных компаниях. 

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Мы пониманием, что не можем полностью перетянуть на себя одеяло и не учитывать специфику продукта, TOV бренда. Мы находим компромисс.

АС: Консервативность клиента и наша шуточность — это спектр значений, и по нему мы двигаемся, ищем компромисс.

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Когда приходит бриф, мы изучаем клиента и готовимся к тому, чтобы придумать идеи. Мы смотрим, как он ведет соцсети, прикидываем, насколько он готов к штучкам в нашем стиле, совсем в нашем стиле, немного поменьше, чем в нашем стиле. И придумываем соответствующие идеи.

Во время коммуникации мы предупреждаем клиента, что есть оба наших TOV — наш и клиента. И нам нужно их сцепить друг с другом в проекте так, чтобы остался и наш TOV, и TOV клиента. 

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Это не конфликты, а постоянный поиск компромиссов, много коммуникаций, споров и общения.

Где золотая середина между прямой рекламой и креативом, если креативные сегодня все?

АС: Ты поднял глубокий, философский вопрос. Ощущение, что креативные все — действительно присутствует.

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
В наших креаторах буквально инстинктивно заложено желание сделать что-то п**датое. Прямая реклама в таких условиях — неуместна. У нас всегда есть внутреннее стремление сделать что-то новое, ранее невиданное — наш TOV и позиция нашего бренда обязывают нас так делать.

Что, кроме котиков, должно быть в рекламе, чтобы она прогремела повсюду?

АС: В наших самых успешных проектах, которые вирусились:

  1. Отлажена работа с клиентами.
  2. Вся команда в процессе угорала, кайфовала и делала то, что казалось крутым: от идеи до текста, дизайна и разработки. Каждый участник процесса был заинтересован в идее, она казалась ему клевой. И инстинктивно добавлял что-то креативное.
Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Просматривая рынок, мы видим: раз все делают котиков — мы сделаем котиков с лазерами. Нанимайте креативных людей, которые попадают в вайб того, что вы считаете ценным, крутым и подходящим для ваших пользователей.

ЕС: 3. Проект должен быть максимально простым. 

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
С каждым годом, форматом, проектом, растущим контентом — самые крутые, виральные проекты, про которые все пишут — суперпростые. Не должно быть длинного пользовательского пути — тогда человек заскучает. 

Либо делать сложно, но качественно, что непросто: все должно быть продумано до мельчайших деталей, суперлогично, пользователь должен быть вовлечен на каждом этапе. 

4. Проект должен принести пользу — даже улучшенное настроение может ею быть. Это должно быть что-то персональное и актуальное, что человек увидит и соотнесет с собой. 

По каким критериям Авиасейлс будет оценивать проекты на Red Apple?

Елизавета Сидорская:

  1. Польза для аудитории;
  2. виральность и персонализация;
  3. необычный формат;
  4. наличие логики в проекте.

Артём Слободчиков:

  1. “Жизовость” ситуации в кейсе;
  2. Легкий юмор и искренность — как и наш TOV;
  3. Практическая реализуемость — то, что можно сделать в реальных условиях рынка;
  4. Ощущение, что команда кайфанула —  всегда заметно, когда она горит и верит в проект.

Насколько для победы кейса важны большие охваты?

АС: Нужно смотреть на задачу: далеко не всегда задача — большие охваты. Они — необязательное условие.

ЕС: А я бы сказала, что охваты — обязательны. Важно, чтобы кейс заметили, если мы говорим про индустрию в целом и про то, как оценивается кейс рынком. 

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Важно, чтобы кейс был охватным. Может быть проделана большая работа, кейс может быть суперкреативным и интересным, но если про него не узнают и не увидят его — он может остаться классным, но неоцененным.

Как достичь максимального охвата, если вы не Авиасейлс?

ЕС: 1. За счет инфлюенс-маркетинга. Сила — в людях. Если аудитория лояльна — это возможность рассказать про свой бренд. Тем более, если проект будет виральным: от одного человека он может разнестись по огромной аудитории. 

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Можно засветиться через подходящих тебе и твоему бренду инфлюенсеров.

АС: 2. И вложенные в проект на уровне идеи механика и посыл, стимулирующие поделиться с друзьями. Круче всего, когда на этом построена механика проекта: она добавляет естественной вирусности, и проект сам расходится. по каналам Например, тест: когда проходишь его сам, скидываешь другу, и вы сравниваете ответы.

Как Авиасейлс развивают насмотренность?

АС: На личном уровне качать насмотренность — довольно просто: ты смотришь сайты, TG-каналы (советую TG-канал «Что вы мне рекламируете?»). 

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Сложнее — прокачка насмотренности на командном уровне. В креативных командах она должна быть встроена в работу постоянным процессом.

У нас прокачка насмотренности — еженедельный процесс: раз в неделю мы собираемся и смотрим разные кейсы. Такие просмотры бывают тематическими: недавно мы смотрели смешные настольные игры, чтобы позаимствовать оттуда механики, и вдохновиться.

Мы ведем таблицу по каждому проекту, обсуждаем его. Есть важное правило — мы не за*ираем проекты — это легко и всем нравится делать.

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Мы ищем то, что нас зацепило: что можем как-то использовать, чем-то вдохновиться. Все это выписываем в таблицу. Понравившиеся проекты не просто остаются в памяти, а активно варятся в обсуждении. Часто мы на месте генерируем идеи будущих проектов. 

Таблица сохраняется: в нее можно зайти позже и посмотреть, что было. Результат этого циклического подхода — более весомый и существенный, чем когда каждый смотрит в одиночку.

Как прийти к компромиссу с клиентом, если его идея — не очень?

ЕС: Искусство переговоров: хорошо, что все умеют разговаривать, доносить мысли и задавать нужные вопросы. Мы очень часто с этим сталкиваемся. 

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Нам важно понять и донести до ребят из креативного продакшна, почему у клиента такое желание, почему наши идеи не подошли, почему котики и собачки  — более желаемы. Нам важно понять, почему проект хотят именно таким.
Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Это настроенный процесс, в результате которого мы вытаскиваем суть, почему клиенту хочется именно так. После одного звонка или 10 писем мы понимаем корень этого желания, смотрим в него и находим компромисс.

Недавно мы начали использовать мудборды (прим.ред. — визуальное представление будущего дизайна) — на этапе финализации идеи, перед стартом в продакшн. Это помогает лучше доносить мысли: при реализации идеи, одно дело — расписать ее текстом, и совсем другое — визуализация.

Как собрать креативную команду?

АС: Должна быть хорошая команда рекрутеров. У нас они замечательные: описываешь задачу — и они находят нужного специалиста. 

Артём Слободчиков
Head of Creative Production Авиасейлс.
Для нас отличным решением стало хорошее тестовое: оно проверяет человека на нужные нам качества. В нем несколько заданий, каждое из которых тестирует одну из сфер работы, которой нужно будет заниматься. 

Обычно после скрининга рекрутеров и тестового все становится понятно о способностях, уровне компетенции и опыте. 

Артём Слободчиков 
Head of Creative Production Авиасейлс.
Работа в продакшне требует определенных навыков — студент без опыта с абстрактными фантазиями вряд ли справится.

После тестового происходит скрининг, где мы знакомимся с человеком и смотрим, насколько его вайб соответствует нашему. После этого остается пара кандидатов, из которых мы выбираем лучшего.

Есть ли текучка в креативной команде?

АС: Мы сильно заботимся о людях: следим, чтобы они не выгорали, вовремя отдыхали, не были перегружены, переключались на разные задачи. Все это контролируется с большой нежностью. Срок жизни человекоединицы в нашей команде — довольно большой.

Ваш совет для тех, кто подает заявки на Red Apple?

АС: Советую принести кейсы, на этапе подготовки которых вы скажете: “Е**ть, как круто мы сделали!”. И, глядя на которые, мы поймем, что вы задели за живое — показали то, что с нами происходит в реальной жизни.

ЕС: И не забывайте про цифры — посткликовые показатели, бюджет и т.д. 

Елизавета Сидорская
Head of Ads Авиасейлс.
Обязательно участвуйте! Это вопрос насмотренности: можно показать свой кейс, получить критику — это суперкруто от людей из индустрии. Если правильно применить критику — это будет полезно. И смотрите на другие кейсы. Это классно — рассказать о себе, и посмотреть на других.

Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.

Над материалом работали:

  1. Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
  2. Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».

Категории: PR