Запуск рекламы на международном рынке: почему автоматические стратегии — это риск. Опыт adskill.
В прямой платной рекламе результаты видны быстрее всего, но именно здесь выше всего риск «слить» бюджет, если не понимать механику работы современных площадок. Особенно это касается международного рынка. Как эффективно распределить бюджеты при запуске поисковой рекламы? В каких случаях performance-трафик работает лучше, чем медийный? Кому необходимо нанимать PPC-специалиста, а кому достаточно воспользоваться ИИ-алгоритмами для максимальной выгоды? Как использовать «неочевидные» площадки вроде Bing для снижения стоимости лида?
В новом выпуске подкаста «Маркетинг и реальность» в гостях Дмитрий Зайцев — Team Lead Google Ads в adskill, эксперт по PPC-инфраструктуре.
Смотрите полный выпуск и подписывайтесь на подкаст «Маркетинг и реальность» в новой медиаплатформе MAVE.STREAM.
- Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.
- Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар).
Чем полезна инфраструктура adskill и какова её роль в запуске международной рекламной кампании?
adskill — это не рекламное агентство в классическом понимании, а инфраструктурный продукт, «надстройка» для маркетинга. Компания предоставляет бизнесу и агентствам безопасный доступ к рекламным площадкам, закрывая самые болезненные операционные вопросы.
Основные задачи системы:
- Решение проблем с биллингом: обеспечение стабильных платежей без использования рискованных схем (например, кардинга).
- Помощь с модерацией: сопровождение продуктов, которые площадки могут счесть спорными, и помощь в приведении креативов в соответствие с правилами.
- Технический консалтинг: подсказки по настройке «тумблеров» эффективности, отключению нерабочих каналов и выбору плейсментов.
- Прямая связь с площадками: adskill выступает проводником к менеджерам рекламных площадок (более 20), предоставляя доступ к данным и инсайтам, которых нет в открытом интерфейсе.
Приходя к нам, ты получаешь такую как соломенную подстилку, где тебе удобно, где тебе комфортно, где закрываются вопросы биллинга, где закрываются вопросы модерации. Чтобы ты как маркетолог или как фаундер просто спокойно спал ночью.
Можно ли из России настраивать рекламу в зарубежных сервисах и для чего это нужно?
Географически Google, Bing не работают на территории РФ, поэтому инвестировать в них для привлечения трафика внутри страны бессмысленно. Однако спрос на эти площадки остается высоким, так как они позволяют работать с русскоязычной аудиторией по всему миру.
Основная цель таких запусков — работа с релокантами и огромной российской диаспорой в СНГ и других странах. Политика площадок не запрещает таргет на русскоговорящих пользователей, что делает Google отличным инструментом для международного масштабирования.
Какие из рекламных каналов работают лучше? В чем разница между поисковым и медийным трафиком?
Единого правила «лучшего канала» не существует — всё зависит от цели. Если задача стоит в генерации лидов, то поисковый трафик будет эффективнее медийного, так как это инструмент прямого спроса (перформанс).
Разница в механике:
- Поисковый трафик (performance): работает с теми, у кого уже есть сформированная потребность. Человек вводит запрос, видит рекламу, покупает. Здесь легко замерить стоимость каждого потраченного доллара.
- Медийный трафик: создает «облако информации» вокруг бренда. Он не влияет на продажи напрямую, но формирует узнаваемость и популярность.
Оптимальная стратегия в том, чтобы использовать медийную рекламу в связке с поиском. Медийка создает спрос, а поиск этот спрос конвертирует в продажи.
Подорожала ли поисковая реклама на международном рынке и почему?
Средняя цена клика (CPC) в Google за последние годы выросла (например, с $2.5 до $3), но этот рост неравномерен и зависит от конкуренции в конкретной нише.
Драйверами подорожания стали:
- Постпандемийный бум e-com. Огромный объем отложенного спроса привел к резкому росту конкуренции.
- Снижение порога входа. Благодаря ИИ теперь любой человек без IT-образования может создать сайт или приложение и запустить рекламу. Больше игроков на рынке = выше цены в аукционе.
- Автоматизация площадок. Google и другие системы стремятся к максимальной автоматизации аукциона, чтобы выжимать из рекламодателя максимум.
PPC-специалист или ИИ-алгоритмы: кто нужен для эффективной настройки рекламы?
Современные рекламные кабинеты стремятся превратиться в одну кнопку «Дайте мне клиентов». Однако полностью доверять алгоритмам (LLM-моделям) опасно, особенно в малом бизнесе.
Чтобы скопить огромный массив данных для обучения ИИ-алгоритмов (автоматических стратегий), нужно потратить очень много денег!
Если компания вливает миллионы — автоматизация работает. Для малого и среднего бизнеса, где нет достаточных средств на обучение, «черный ящик» ИИ может стать слишком дорогим удовольствием.
На старте для малого бизнеса я все еще считаю, что очень талантливые руки и голова — это безумно ценно и очень нужно. От этого зависит если не 60, то 70% результата!
Как распознать сильного эксперта по запуску и оптимизации платной рекламы?
Эффективность маркетинга оценивается по цифрам, но на этапе найма можно обратить внимание на несколько «красных флагов» и позитивных триггеров:
- Структурность и любопытство. Эксперт должен глубоко погружаться в бизнес клиента, задавать вопросы и предлагать гипотезы.
- Поверхностный подход. Если специалист не интересуется спецификой продукта и предлагает стандартные настройки без анализа — это плохой знак.
- Прозрачность. Хороший специалист говорит на языке тестов и данных, а не дает пустых гарантий.
Как работает adskill на практике? Есть ли интересные кейсы?
adskill помогает компаниям находить свою аудиторию через тестирование разных площадок и инфраструктурную поддержку.
Кейс с SaaS-решением (автоматический поиск работы). Фаундер создал инструмент для релокантов. Изначально планировалось зайти на дорогой рынок США, но было принято решение локализоваться на рынках Азии и России. В итоге продукт был успешно запущен через Google (за рубежом) и Яндекс (в РФ), что позволило создать два параллельных потока трафика.
Кейс с поисковиком Bing. Многие игнорируют Bing, но в некоторых нишах (например, перегон автомобилей в Беларусь) он показал отличные результаты. Трафик в Bing может быть в три раза дешевле, чем в Google. Сложность заключается только в строгом комплаенсе площадки — пройти модерацию трудно, но результат того стоит.
Вложиться в один канал или распределить бюджет по нескольким?
При малом бюджете распылять средства по разным каналам неэффективно. Автоматические аукционы требуют определенного объема данных для обучения.
Золотое правило: бюджета должно хватать минимум на 20 целевых действий (покупок/лидов) в неделю, чтобы алгоритм площадки мог оптимизироваться.
Рекомендация по стратегии:
- Поставить на ноги один основной канал.
- Достроить к нему воронку.
- Использовать медийные каналы для «дожима» пользователей с четкой базой.
По каким признакам вовремя понять, что рекламный канал не эффективен?
Нужно отслеживать аномалии на каждом шаге воронки. Если кликов много, но нет переходов в заявки — проблема может быть в качестве трафика (фрод, боты) или в технической части сайта (не работает эквайринг, биллинг).
Важно учитывать конверсионное окно — цикл сделки в вашем бизнесе.
- Нельзя ставить крест на источнике сразу.
- Оптимальный срок для аудита гипотезы — от двух недель до месяца.
Если по истечении периода конверсионного окна (2-4 недели) аудит выявляет неэффективный рекламный канал, рекомендуется заменить его на другой.
Стоит ли доверять нейросетям в оценке стоимости лида?
Доверять нейросетям в вопросах точного расчета стоимости лида не стоит, так как они берут данные из открытых статей, которые могут быть устаревшими. Для получения прозрачных данных лучше использовать профессиональные инструменты:
- SimilarWeb.
- Keyword Planner от Google.
- Аналогичные инструменты Яндекса.
Ключевые рекомендации по настройке платной рекламы:
- Четко определите цели. Не запускайте трафик «потому, что все так делают». Сначала — цель и бюджет, затем — выбор площадок.
- Становитесь аналитиком. Современный маркетинг — это работа с цифрами. Используйте ИИ не как «волшебную кнопку», а как интерфейс для быстрого анализа данных и написания промптов.
- Соблюдайте этику и правдивость. В условиях огромного «цифрового шума» доверие становится главным активом. Будьте оригинальны и честны с пользователем, чтобы построить долгосрочный бизнес.
Не нужно пытаться найти какие-нибудь схемы. На доверии сейчас строится очень много. Нужно быть оригинальным, нужно быть правдивым, и только с этим можно построить прям долго идущий бизнес!
Специально для аудитории подкаста мы подготовили специальную форму, где вы можете рассказать о вашем продукте и о том, куда хотите расти, а мы вернёмся с планом по источникам трафика, аккаунтам и биллингу!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграций в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio