Изжога от фастфуд-контента в подкастах про маркетинг: причины и следствия

2022-11-23 12:17:55 Время чтения 18 мин 176

Что такое фастфуд-контент? Почему его много в нише маркетинга? И что мы с коллегами из подкаста «Собрались и разобрались» думаем про контент популярных блогеров (звёзд)?

Новая статья основана на встрече с авторами подкаста про маркетинг «Собрались и разобрались» Владимиром и Татьяной Морозовыми (прим. автора — далее А (Александр), В (Владимир) и Т (Татьяна), где обсудили тему фастфуд-контента в маркетинге и подкастах. Уверен — вам понравится, ведь вы услышите сразу три мнения. Ждем лайки, комментарии и репосты. Приятного чтения, коллеги! ^_^

Краткий анонс 43 выпуска 2 сезона подкаста «Маркетинг и реальность»

Слушать полный выпуск.  


Важное сообщение от наших партнеров LiveDune:

Только в эту пятницу — 25 ноября — сервис для соцсетей LiveDune дарит скидки от 30% до 40% на все тарифные планы при покупке доступа на полгода и на год. LiveDune помогает настроить аналитику по соцсетям и автоматизировать SMM-процессы. Предложение полезно всем тем, кто развивает бренд в соцсетях и хочет увеличить продажи.

Не упустите свой шанс сэкономить!


Феномен фастфуд-контента

А: Когда подкасты только набирали популярность, в категории маркетинга и бизнеса начали приходить эксперты и блогеры и создавать быстрый, кликбейтный фастфуд-контент.

В маркетинге есть определенная повестка о том, как продвигаются услуги блогеров: это тема быстрых заработков и “успешного успеха”. Она не терпит сложных терминов а-ля “воронка продаж” и “путь клиента”. Проще рассказать, как потанцевать в Stories, и получить за это кучу денег. И когда ты видишь, что в подкастах о маркетинге тебя обгоняют с темой быстрых заработков, невольно задумываешься: “Что со мной не так, и почему у них в разы больше прослушиваний?”

Контент в подкастах про маркетинг: можно ли сравнивать?

В: Я не слежу за другими подкастами: мне достаточно взглянуть на название и хронометраж, чтобы понять, что это не с нами “что-то не так”. Если цель — быстрый заработок — они все правильно делают, но приносят ли они реальную пользу — большой вопрос. 

А: Наш контент — образовательный. И, сравнивая его с фастфуд-контентом, в метриках происходит диссонанс: количество прослушиваний — это одна метрика, другая метрика — деньги. Как же, в таком случае, измерить KPI?

В: KPI у фильма «Мстители» — один, а у фильмов Вуди Аллена — другой, но, и то, и другое смотрят. Фильмы Вуди Аллена менее популярны, но они глубже, а «Мстители» — кликбейт чистой воды: классная музыка, спецэффекты и звезды, но на этом все. Поэтому, не стоит заморачиваться с метрикой: по KPI наши подкасты будут проигрывать, но 3000 наших прослушиваний круче, чем 15000 просмотров 15-минутных танцев. 

Наша цель — популяризировать маркетинг, как науку.

Т: У вас разная ЦА, нет смысла сравнивать: к вам идут за образованием, а к ним — за развлечением. Блогеры в подкастах не раскрывают сути темы, и не приносят реальной пользы. Но они тоже должны быть: на их фоне мы выглядим особенно ценно. 

Бренды —  про надежность и стабильность

А: На заре своего подкаста я интересовался блогами, бренд-медиа и развитием личного бренда. Моя задача, как бренд-стратега, выстроить бренд на годы, то есть связать нужные смыслы с определенным бизнесом в головах его целевой аудитории.. 

Мы живем в мире, где горизонт планирования — сегодня, но это не дает оснований отметать тему развития бренда. 

К сожалению, текущий рынок Нельзяграма кричит о следующем: “Запустим, скорее продадим, и будь что будет, главное — срубим бабла”. Это четко прослеживается, в том числе тогда, когда на консалтинг приходят блогеры с фастфуд-контентом.

В: Запросы ко мне связаны больше с узконаправленной тематикой. Брендинг — и моя специализация, но строительство в долгую — не про то, как оформить профиль в Нельзяграме. 

Т: К нам блогеры не идут потому, что на старте подкаста мы говорили о расширении понятия маркетинга, и о том, что маркетинг — это не только SMM и блогеры.

Современный маркетинг возвращает к истокам

А: Текущие события показали, насколько мировоззрение многих людей было исковеркано соцсетями с их огромными руками, которые вошли во все сферы деятельности. 

Если раньше считалось, что вести страничку в Нельзяграме, запустить таргетинг и танцевать в Reels — это все, что нужно для счастья, то сейчас пишут статьи, развивают аккаунты ВК и другие каналы трафика, о которых ранее мало говорили.

Но эти каналы не дают быстрый эффект в виде наплыва подписчиков. Оказалось, чтобы у тебя появилось “лицо” — надо делать сайты и писать статьи. Все это работает на бренд и относится к теме типов контента. Не стоит забывать, что, сделав однажды что-то плохо, ты можешь потерять “лицо” навсегда, ведь любая информация легко гуглится. Подробнее я развил эти мысли в выпуске подкаста про типы аудитории и контента.

Цели создания контента на примере подкаста

А: Все мы жаждем результата в виде денег, клиентов, прогрева ЦА и других метрик. Все это зависит от того, какой тип контента, где и как часто выкладывать. Сперва определим на моем примере, для чего создаем контент.

Начиная в 2020 году подкаст, я ставил перед собой цели: привести клиентов на услуги по консалтингу, прокачать себя в качестве спикера и, позднее, монетизировать подкаст через рекламу. Моя боль была в том, что я обычный специалист с хорошим опытом, но обо мне никто не знал. За мной не было ссылочной массы, и именно поэтому я создал подкаст: он обладает кроссплатформенностью, хорошо индексируется и показывает мою экспертность с помощью голоса. 

Боли авторов, рекламодателей, слушателей

А: Но есть и другие боли. Например, стоит задача рассказать о своем продукте. Он понятен, значит, можно лепить быстрый контент с помощью TikTok, Reels, Stories и т.д. Но существуют другие продукты, требующие три типа контента: фастфуд-контент, экспертный и смешанный (прим. автора — позже Александр выделит в отдельном выпуске четыре типа контента). 

В: Есть ЦА, и, в зависимости от того, на кого мы направляем коммуникацию, мы решаем, какой контент стоит применять. На текущем рынке контента есть три боли:

1. Боль слушателей/читателей — они не понимают, где найти полезный контент, так как сейчас много информации от инфоцыган.

2. Боль авторов — все привыкли сидеть в соцсетях и клепать Reels, свято веря, что это необходимо. Но пришло время отказаться от хайпа и кликбейта. 

Важно, чтобы авторы доказали рекламодателям, что CPA-модель (прим. автора — Cost Per Action — «оплата за действие») — не единственная вещь, по которой стоит оценивать качество продукта. 

3. Боль рекламодателей — подкасты и авторов сравнивают по количеству прослушиваний. Например, подкаст про яхты слушают всего 100 человек, но они — потенциальные, платежеспособные покупатели, которые могут ее купить. В отличие от 10000 прослушиваний подкастов про юмор и психологию. 

А: Около года назад одним из топовых был подкаст про анекдоты по пять минут. Но какое там вовлечение? Купят ли что-то у юмористов? Воспримут ли подобную рекламу всерьез?

«Не надо делать подкаст, чтобы продавать в нем рекламу!»

А: Мы много раз обсуждали, как качественным подкастам про маркетинг позиционироваться перед рекламодателями и доказывать, что такие подкасты — лучше других, и что их слушают крупные агентства.

В: Не надо делать подкаст для того, чтобы продавать в нем рекламу. Цель подкаста — делиться опытом и научить других. А продажи обязательно придут, так как слушатели увидят качество и глубину.

Проблема позиционирования: хайп против качества

А: Если ваша ЦА не читает кликбейтные заголовки, то она хочет фактажа. Если она читает вас в текстовом формате — пишите тексты, если вас хотят слушать — создавайте подкаст. Не смотрите на то, что делает другой из вашей ниши.

Я много раз обсуждал у себя в голове (:-D), что рад тому, что блогеры начали вести подкасты про маркетинг, ведь они приводят свою аудиторию, которая начнет вслушиваться в контент. Часть из них захочет послушать другие подкасты. У меня будто упал камень с души:

Я не должен делать короткие выпуски, хайповать на теме, говорить про микроизменения в Reels, про использование софтов для них. Зато я поговорю про путь клиента, типы ЦА, влиянии геймификации на продажи и выстраивание контента на год вперед.

Про Сашу Митрошину: почему ей удается дорого продавать

Т:  Она ведет Нельзяграм с момента его появления, и нашла свою аудиторию, которая у нее учится. Любой ее продукт — подкаст или пончики — будет покупаться, потому что ей доверяют. У нее продавался лот за 1,2 млн на участие в подкасте. Если ты его покупаешь, перейдет ли к тебе ее аудитория?

В: Митрошину нельзя рассматривать, как маркетолога. У нее свои, “звездные” чеки. Ее подписчики — фанаты, готовые платить за что угодно. Она — про популярность. Когда ты заводишь подкаст, ты выбираешь категории бизнеса и маркетинга. Как только появится подкатегория блогинга —  все блогеры уйдут туда, а категория маркетинга очистится, и станет не фастфуд-контентом, а нормальным, специализированным. 

А: Если бы я принял участие в подкасте Митрошиной, я бы показал свои знания, их глубину и системность. Но на прирост ЦА я бы не рассчитывал — ее подписчики говорили бы, что это сложно, он не зарабатывает, как Митрошина, и не сидит в Дубае.

Я прослушал все ее выпуски, где-то было больно. Ее минус: она не рассказывает, что весь ее текущий успех — это много лет, предшествующих текущим запускам. Недавно Дима Румянцев — автор «Сурового Питерского SMM» — написал, что успех Митрошиной — это семилетнее развитие блогинга, но блогеры не говорят об этом.

Чтобы так же продавать и орудовать на уровне триггеров, которые они популяризируют, у тебя должно быть много подписчиков, личный бренд и социальный капитал.

У меня нет за плечами семи лет блогинга, но я занимаюсь маркетингом и системно его выстраиваю, говорю о его основах, и не обещаю волшебную таблетку в виде триггеров.

Чей бренд круче: Баскова или Милохина?

Т: Киркоров долгое время работал над своим личным брендом, но пришел из TikTok Даня Милохин, и перебил его по популярности в разы. Они делают коллаборации и вместе выступают. Может, и вам стоит коллабиться с блогерами, и обучать их маркетингу? 

А: У Киркорова огромнейший личный бренд, не зависящий от соцсетей, а у Милохина долгое время личный бренд зависел от TikTok. В связи с текущими событиями, сейчас Милохин сильно ограничен платформами. У Киркорова нет такой проблемы — все о нем знают вне зависимости от того, где он появится. Их коллаборация — взаимовыгодна (прим.автора — и не существует. Ребята ошиблись: они имели в виду коллаборации Милохина с Басковым). Если Нельзяграм окончательно схлопнется — будут ли так хорошо знать Милохина, как Киркорова?

Тойота или Тесла? Зависимость NFT от стабильности

В: Сейчас Тесла — узнаваемая история, она на хайпе. Но хайпы и тренды имеют свойство высоко взлетать и быстро падать. Устойчивый же рост показывают “взрослые” бренды. Работает одно правило:

Выстраивать бренд не на хайпе, а последовательно, из года в год.

С точки зрения узнаваемости бренда, Тойота выигрывает. Поэтому, Киркоров — это Тойота, а Милохин — китайский электромобиль.

А: Некоторые из коллег пошли в тему NFT, упавшую в цене на фоне экономических проблем. Даже самая известная коллекция скучающих обезьян (прим.автора — речь про NFT-коллекцию Bored Apes Yacht Club из 10.000 NFT обезьян)- значительно просела. Это хайповая история, завязанная на стабильность в мире, но то, у чего нет фундамента — проседает. В маркетинге — точно так же.

Подведем итоги

А: Возвращаясь к теме типов контента: вы можете хайпить на контенте и делать непонятные треш-штуки, но серьезные бренды с вами не будут иметь дела. Это нестабильная история.

Т: Блогеры, SMM — все это имеет место быть. Пусть каждый делает то, что ему нравится. Главное — с душой и любовью. 

В: Основная проблема в том, что мы сравниваем теплое с пушистым. У нас свои задачи, у них — свои. Все идет от цели — главное, чтобы она была четкой. 

А: Подумайте о том, как вы расходуете каждую минуту вашего времени. Будет ли созданная вами единица контента работать на вас через год? Что будут о вас думать ваши читатели и слушатели? Кто они, и зачем вы им нужны?

Самое лучшее, что можно сделать в жизни — это чем-то заниматься, и как-то влиять на реальность. Всему есть своя цель и способы ее достижения. Если вы играете вдолгую — определите на старте, что о вас будут думать спустя годы.
Александр Дяченко
Бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

Полезные ссылки:

  1. Открыть выпуск подкаста в удобном плеере;
  2. Весь список выпусков подкаста про маркетинг, брендинг, PR;
  3. Медиакит подкаста (участие, нативные интеграции, спецпроекты).

По вопросам рекламы и участия: [email protected]