Разработка названия и дизайна этикетки «Нажал кабан на баклажан».

2022-11-21 14:56:32 Время чтения 17 мин 731

Мы решили показать, как строится работа нашего агентства на примере одного интересного кейса. Разработка новой торговой марки современного и молодежного пива от пивоварни «Полевская Варня».

Финалом любой работы агентства является кейс, который вы можете посмотреть и оценить в портфолио бюро. Но мало кто знает, что стоит за финальным результатом… С чего начинается работа, как прорабатываются эскизы, какие варианты идут в презентацию и предлагаются клиенту, сколько бывает доработок и как проходит сдача работы.

Исследование

Сначала мы провели исследование, которое должно было помочь нам в выработке наименования и дизайна всей линейки нового бренда пива. Изучая результаты, мы подметили интересный факт. В блоке ассоциаций, на вопрос «какие животные, по мнению потребителей, могут стать символом марки пива», после медведя, который занимает первое место, большинство респондентов ответили «кабан».

А проведя аналитику конкурентного окружения, мы заметили, что этот образ используется крайне редко. Это подтолкнуло нас к решению зацепиться за этот визуал, чтобы попасть в ожидание потребителя.

Так появилось название «Нажал кабан на баклажан». Основное преимущество данного наименования в том, что это палиндром: название может читаться как в одну, так и в другую сторону, что позволяет крутить бутылку, создавая некую игру и возможность для рекламного креатива. Помимо этого, нейм имеет потенциал для создания героя (маскота) для упаковки и в креативе, что позитивно влияет на восприятие и запоминаемость бренда в целом.

Маскот может стать неким талисманом бренда, выводя его на всевозможную полиграфию, сувенирную продукцию, рекламу на местах продаж, стикерах, а также героем социальных сетей, который транслирует сообщения бренда. «Баклажановые» оттенки могут стать основой цвета упаковки, также проводя параллель между неймом и брендом. А уникальность достигается за счёт необычной формы наименования, которое будет выделяться на фоне конкурентного окружения.

После утверждения названия и его регистрации, мы приступили к дизайну этикетки.

Клиенту было важно привлечь новых, более молодых потребителей. Конечно, за основу мы взяли образ кабана. Нужно было показать его так, чтобы упаковка смотрелась живой, интересной, яркой, запоминающейся и выделялась на полке среди конкурентов в точках продаж.

Погружение в работу мы начали с поиска образов и форм будущего кабана, используя при этом различные стилистические приёмы.

Первый вариант

В первом решении мы решили поиграть с названием. Так как его можно читать как справа налево, так и слева направо, текст мы расположили по кругу.

Шрифт отражает «кабаний характер», массивность и непринужденность. Помимо этого, мы захотели передать состояние лёгкого опьянения, которое наступает под действием пива, когда размеры предметов и расстояния между ними искажаются. Шрифт как бы заигрывает с нашей аудиторией.

1 / 3

Иллюстрация кабана в этой концепции получилась футуристичной. Образ легко угадывается за счёт большого носа и бивней, а для цветовой отсылки к названию мы использовали фиолетовые «баклажановые» оттенки.

1 / 3

Второй вариант

Отличительная особенность этого варианта — нетривиальный сюжет, в котором наша команда пофантазировала на тему: что же произошло после того, как кабан нажал на баклажан? Вселенная схлопнулась, материя расщепилась, теперь кабан — это баклажан, а баклажан — это кабан.

Дифференциация вкусов происходит в основном путем смены персонажа-кабана и цветового решения. Для этой концепции мы подобрали тёплые продуктовые оттенки охры и коричневого, а также насыщенного красного и бордового.

1 / 3

Стилистика иллюстрации выполнена с отсылкой на современные комиксы. Главные герои — харизматичные кабаны, которые не теряют своего натурального животного образа за счёт графической проработки шерсти и сохранения пропорций.

Так как в этом варианте акцент сделан на насыщенную сюжетом иллюстрацию, шрифтовая часть этикетки вынесена на второй план как отдельный самостоятельный элемент. Динамика шрифта и его самобытность отсылает к натуральности и природе. Соединительный штрих буквы «а» повторяет форму загнутых бивней.

1 / 3

Третий вариант

Следующая концепция — это вариация классического сюжета, в котором стилизация основных форм главного персонажа практически отсутствует. Дикий вепрь гулял по лесу и набрел на баклажановые кусты.

В этой этикетке основной акцент сделан на её верхнюю часть. Главная композиционная точка — это детально прорисованный кабан. Взгляд цепляется, в первую очередь, за него. Все остальные элементы иллюстрации второстепенны и решены силуэтно.

1 / 3

Цветовое решение — в верхней части насыщенные синие и «баклажановые» оттенки леса дополнены градиентом, нижний блок иллюстрации постепенно уходит от детализации к обобщению и как бы растворяется, переходя в сплошную заливку. Мы использовали это пространство, сбалансировав его минималистичным шрифтовым блоком.

1 / 3

Для оформления этикетки был выбран соответствующий этому весьма своеобразному названию эксцентричный образ злобного кабана, давящего передней ногой беззащитный плод паслёна тёмноплодного. В целом, изображение просто иллюстрирует эту абсурдную ситуацию.

1 / 3

Пятый вариант

Если размышлять над тем, чем кабан мог нажать на баклажан, одним из вариантов ответа будет нос. В итоге, получилась этикетка необычной формы. Первое, что в ней замечаешь — баклажан, а уже после можно разглядеть ноздри и пятачок кабана. Чтобы подчеркнуть очертания его носа, мы решили расположить шрифт по краю этикетки. большого носа и бивней, а для цветовой отсылки к названию мы использовали фиолетовые «баклажановые» оттенки.

1 / 3

Шестой вариант

Концепция этикетки построена на идее фразы-перевёртыша — палиндрома.

В архитектуре этикетки наша команда использовала образ карты, где верхнюю часть занимает персонаж, а в нижней части расположены название, вкус, логотип «Полевской варни» и часть технической информации. В этой концепции мы гуманизировали персонажа, придали ему подобие человека. Кабан нарисован в стилистике комиксов, где константами являются контуры, заливка и неактивная текстура в виде множества точек. Персонаж вписан в «окно» карты и не изменяет своего положения на этикетках с другими вкусами, меняется лишь цветовое сочетание по схеме перевёртыша.

1 / 3

Цветовое решение — фиолетовые «баклажановые» оттенки сочетаются с графитово-серыми и светло-бежевыми.

Для дифференциации вкусов мы использовали ту же метафору перевёртыша, когда, оставаясь в общей цветовой гамме, мы меняем цвета местами.

Финал

Из всех представленных концепций, клиента зацепил вариант с минимальной стилизацией, в которой кабан сильнее всего приближен к своему реальному образу. Для этой идеи мы доработали дифференциацию вкусов, добавили отличительные черты в светлое безалкогольное пиво, сделав нижнюю часть его этикетки светлой, а у остальных — тёмной.

1 / 3

Три основных вида пива объединены графитово-серым цветом, а дифференциация происходит исключительно за счёт смены цвета верхней части этикетки. Также с помощью специального «маркера-плашки» каждому вкусу был присвоен персональный цвет. Тёмное пиво выполнено в синих и фиолетовых оттенках, светлое — в оттенках жёлтого и охры, а в светлом нефильтрованном преобладающим цветом стал оранжевый.

Также мы предложили переработать клейм, который транслирует одно из УТП продукта —непастеризованное пиво — и вместо слова «употребить» решили использовать слово «осушить». Так в конечном варианте этикетки у нас получилась надпись «осушить за 40 суток».

Больше кейсов и полезных материалов читайте на нашем сайте и в Telegram.

Команда

Руководитель проекта: Женя Севастьянова
Маркетинг: Максим Булавин
Копирайтер: Антон Рукосуев
Дизайнеры: Константин Греков, Игорь Левит, Катя Зубакова, Настя Чайникова