Как формируются цены на брендинг в России, и почему это проблема для заказчиков
Сколько в России стоит разработать бренд, логотип, айдентику или рекламную кампанию? Прямого ответа нет и не может быть, потому что под одними и теми же услугами агентства подразумевают разные по составу продукты.
У одного агентства разработка позиционирования — это креативный процесс с креативной рамкой и слоганом на выходе. У другого — три месяца работы стратега, глубинные исследования и бренд-платформа на несколько лет как результат. Цена в обоих случаях может быть одинаковой, хотя сравнивать такие продукты нельзя — у них разный состав, разная команда и разный результат.
В этой статье разбираем ценообразование услуг брендинговых агентств в России. Опираемся на два исследования 2025 года — от АБКР и Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) по заказу АКАР. Приводим факты и делимся собственными выводами и наработками.
Разброс и по цене, и по условиям
По данным АЦ РИР, позиционирование бренда в 2025 году стоит от 900 тысяч до 5 миллионов рублей — разница более чем в 5,5 раз. Big Idea — от 550 тысяч до 5,5 миллиона, то есть в 10 раз. Тактическая рекламная кампания — от 470 тысяч до 6 миллионов, разница почти в 13 раз.
Разрыв виден и на уровне сегментов: у больших, прежде-сетевых агентств минимальная и максимальная цена позиционирования отличаются почти в 1,6 раза, у локальных агентств — почти в 2,3 раза.
Похожая картина и по многим другим услугам. У нейминга, разработки названия бренда, разница между самыми доступными и самыми дорогими агентствами — почти в 7,4 раза. У разработки фирменного стиля — почти в 9,6 раза. У дизайна упаковки — почти в 6,8 раза.
Разброс касается не только денег. Число вариантов креативной идеи, которое агентство показывает клиенту на один и тот же запрос, тоже не стандартизировано: 77% агентств презентуют три идеи, 23% — две.
В итоге клиент выбирает не только цену, которую предлагает агентство. Вместе с ценой он автоматически выбирает объем работы, состав и профессионализм команды, условия по проекту, количество концепций. И каждое агентство собирает этот пазл по-своему — единых правил нет.
И разница только увеличивается
Для многих услуг цены не уравниваются, а наоборот — все больше расходятся. За два года стоимость разработки гипотез позиционирования у топ-10 агентств верхнего ценового сегмента выросла на 46%, у топ-10 агентств нижнего ценового сегмента снизилась на 30,2%. Верхний и нижний сегменты цен не сближаются — они все больше отдаляются.
АБКР называет это трендом на поляризацию. Простыми словами, рынок расслаивается на два полюса — премиальный сегмент дорожает, бюджетный дешевеет, а середины становится меньше. Вице-президент ассоциации АБКР Алексей Андреев объясняет разницу тем, что за одним названием стоят разные по составу продукты — разный объем часов, разная глубина проработки, разный грейд специалистов. Рынок не движется к унификации. Он движется к еще большей разрозненности.
Почему от разброса цен страдают клиенты брендинговых агентств
Раз рынок и агентства не дают понятной системы оценки и сравнения, вся работа по сравнению предложений ложится на клиента. Чтобы понять реальный диапазон цен и условий под свою задачу, приходится собирать три-четыре предложения от разных агентств, разбирать структуру каждого, уточнять, что именно входит в цифру.
Это отнимает много времени и сил еще до старта проекта — и не гарантирует объективной картины в результате: агентства формулируют предложения по-разному, сложно сравнивать их полноценно.
Как агентство может облегчить клиенту выбор
В «Штольцман и Кац» мы исходим из того, что клиенту проще выбирать внутри одного агентства — это экономит время и деньги как клиенту, так и агентству. Мы ввели многоуровневое ценообразование несколько месяцев назад и поняли, что так клиентам проще сделать выбор на самых удобных для них условиях.
Выбор есть для всех основных услуг: айдентика, креатив, упаковка, позиционирование, разработка нового бренда, нейминг. Для каждой из этих услуг клиент может выбрать один из трех вариантов по цене и условиям:
- Для максимально быстрого результата
- Для проектов, где нужно исследовать и выбирать
- Для крупных проектов с глубоким погружением
Для каждого проекта мы собираем несколько предложений: с разной ценой, сроками, условиями и глубиной погружения в проект. Заказчику остается выбрать то решение, которое подходит именно ему.
Актуальные цены и условия на услуги в агентстве «Штольцман и Кац» можете посмотреть тут.