Как снизить стоимость целевого лида в 2 раза: кейс по Яндекс ПромоСтраницам для застройщика в Калининграде

AGM снизили в 2,2 раза стоимость целевого лида для калининградского застройщика ГК «Ойкумена»

ГК «Ойкумена» обратились с задачей повысить эффективность размещений в Яндекс ПромоСтраницах. Первый период показал слишком высокую стоимость лида — 75 400 руб. Мы переработали подачу, усилили визуал, добавили новые форматы — и снизили qCPL в 2 раза, без смены канала и без увеличения бюджета. В кейсе — пошаговый разбор того, что именно сработало.

Проблема и контекст

ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент: он работает не только на заявки, но и на узнаваемость проекта. Мы видели, что пользователи возвращаются после просмотра статей, уточняют детали, рекомендуют материал знакомым. Формат хорошо работает в сложных нишах, где решение о покупке не принимается сразу, а лидогенерация — лишь часть задачи. Даже при высокой стоимости целевого лида канал остаётся эффективным за счёт накопленного охвата, роста доверия и постепенного прогрева аудитории.

В первом периоде (май — сентябрь 2024) запускали одну основную статью, построенную на стандартной подаче: общее позиционирование Калининграда как города у моря, без акцента на сценарии жизни или визуальный контекст.

Материал работал стабильно, но неэффективно по стоимости лида: цена квалифицированного обращения составляла 75 400 руб. с НДС. 

Мы анализировали карту отказов, отслеживали поведение пользователей, смотрели на CTR — и поняли, что ни структура, ни визуал статьи не удерживают внимание, а финал не мотивирует на заявку.

Цель: снизить  qCPL минимум в два раза, при этом сохранить качество обращений и сделать инструмент пригодным к масштабированию.

Что было не так

Анализ поведения пользователей показал: статья не удерживала внимание. Большинство читателей не проходили дальше первых экранов. Основные проблемы касались подачи:

1. Заголовок был слишком общий — не вызывал интереса к прочтению.
2. Вводная формулировка звучала утверждающе и не вовлекала.
3. Изображения на первом экране не погружали в атмосферу и не вызывали желания читать дальше.
4. Обложки с низким CTR визуально сливались с фоном платформы.
5. В конце статьи отсутствовал призыв к действию — пользователь не понимал, что делать после прочтения.

CTR материала не поднимался выше 0,87%, а обращения приходили с большим разбросом по времени и качеству.

Анализ и подход к правкам

Прежде чем дорабатывать материалы, мы собрали данные по поведению пользователей и вовлечённости.

Что использовали:

1. Карта отказов ПромоСтраниц — помогла определить, на каких блоках читатели уходят из статьи.
2. Отчёты Datalens и рекламного кабинета — анализировали кликабельность обложек, поведение по экранам, время чтения.
3. Calltouch — прослушивали обращения, чтобы понять, какие формулировки в статьях провоцируют интерес или уточнения.

На основании этих данных мы пересобрали структуру: усилили первый экран, изменили риторику в начале, добавили CTA, адаптировали визуальные элементы. Появилось понимание, какие темы и сюжеты работают в формате ПромоСтраниц, и что требуется аудитории.

Что сделали

Мы начали с правок основной статьи, которая использовалась в первом периоде. Задача — сделать её более живой, наглядной и вовлекающей, без изменения формата.

Что изменили:

1. Заголовок. Вместо абстрактного «Калининград: где Балтика встречает Европу»  использовали более образный и цепкий: «Калининград: жизнь в Прибалтийской Жемчужине». 
2. Первый экран. На обложку поставили визуально насыщенное изображение — набережную с зелёными насаждениями и солнечным светом.
3. Вводную формулировку. Утверждение заменили на вопрос: вместо «Жить в Калининграде действительно здорово, и вот почему» — «Что делает Калининград идеальным местом для жизни?».
4. Призыв к действию. В конец статьи добавили CTA: «Получите индивидуальное предложение, оставьте заявку на сайте». 
5. Обложки. Убрали визуалы с низким CTR, заменили на изображения с контрастной композицией.

После доработки основной статьи мы запустили ещё два материала:

1. «Калининград: Новый год у моря» — сезонный текст с зимними изображениями и акцентом на семейный отдых в праздничный период.
2. «Один день жизни в Калининграде» — юзеркейс от лица героини, в формате наблюдения за повседневной жизнью. В финале — мягкий переход к ЖК и предложение перейти на сайт.

Результаты и вывод

После обновления основной статьи и запуска двух новых материалов эффективность начала расти с первых дней. Уже на третий и четвёртый день пришли первые заявки, которые верифицировались как квалифицированные.

Что получили с октября 2024 по апрель 2025

1. 29 заявок, из них 17 — квалифицированные
2. Конверсия в целевого лида — 58,6%
3. Стоимость заявки: 19 915,65 руб. с НДС
4. Стоимость целевого лида: 33 973,77 ₽ с НДС
5. CTR основной статьи вырос с 0,87% до 1,35%AGM

AGM снизили в 2,2 раза стоимость целевого лида для калининградского застройщика ГК «Ойкумена»

Таким образом, стоимость квалифицированного лида снизилась в 2,2 раза — с 75 400 руб. до 33 973 руб. При этом инструмент остался тем же: работали только с Яндекс ПромоСтраницами, без дополнительных каналов.

Вывод: даже в охватных форматах снижение CPL возможно — если регулярно пересматривать подачу, адаптировать сюжет под сезон и поведение пользователя, и не полагаться на одну версию текста. В этом кейсе сработала точечная работа с содержанием и визуалом, а не масштабирование бюджета.

Команда проекта:
аккаунт-менеджер и автор кейса Дарья Самойличенко
таргетолог Марина Белова
руководитель группы таргетологов Дмитрий Тисленко