Разрушаем практикой 3 мифа о медийной рекламе VK

Медийная реклама в VK до сих пор окружена ложными убеждениями. Кто-то считает, что она работает только «на узнаваемость», кто-то — что она не приносит заявок, а таргетинг в ней неточный и дорогой.

Но цифры — вещь упрямая. Наша практика показывает, как охватные кампании VK не просто увеличивают узнаваемость, а реально приводят сделки на миллионы рублей для застройщиков. В сфере девелопмента, при растущей конкуренции и растущем ДРР, тестировать новые гипотезы — это актуально и очень своевременно.

Разбираемся с помощью примеров из нашей работы, какие мифы о медийной рекламе VK всё-таки стоит оставить в прошлом.

Миф 1: «Медийная реклама в VK работает только на узнаваемость и не приносит лидов и тем более сделок»

Пример из практики AGM разрушит этот миф. После праздников, в январе 2025 года мы вместе с одним из клиентов приняли решение — дополнительно к лидогенерационным рекламным кампаниям — подключить охватное размещение для увеличения узнаваемости бренда и общего продвижения. Уже в феврале мы запустили охватные рекламные компании для всех 7 жилых комплексов застройщика, класса комфорт и бизнес.

В качестве формата выбрали баннеры: при низком CPM (от 70 ₽ без НДС) они обеспечивают хороший охват даже на небольших бюджетах — в 2–2,5 раза дешевле Lead Ads. Основной таргетинг — по гео и социально-демографическим характеристикам. По предложению клиента, в ряде проектов использовали нестандартные локации: отели, ТРЦ, дилерские центры. Для отдельных офферов — геоточки в зависимости от продвигаемого предложения: например, детсады, развивающие центры и сообщества родителей при продвижении семейной ипотеки. Трафик сначала вели на страницу акции, затем тестировали другие посадки: планировку с минимальной ценой и главную страницу ЖК с УТП и большим количеством изображений. В креативах делали упор на ценовые офферы (рассрочка, скидки, трейд-ин, сертификаты) и раскрывали преимущества объектов до достижения лимита по знакам.

В феврале 2025, в первый месяц работы, мы получили лишь несколько первичных обращений и 1 целевой лид, но вместе с этим получили CTR на уровне рекламных кампаний Lead Ads — с учетом достаточно широких аудиторий,  выше планового. Поэтому мы продлили охватную кампанию VK и на март 2025 года.

И уже по результатам марта наш ждал большой сюрприз, помимо роста количества первичных обращений и лидов. По результатам марта, с охватной рекламной кампании мы получили нашу первую сделку, а за полгода снизили ДРР по кампаниям с медийной рекламы до 4,08%

 Дина Смазнова

Руководитель вертикали таргета AGM

Такие результаты были для нас неожиданностью, ведь охватные рекламные кампании не заточены под получение обращений, алгоритмы под это не оптимизируются. Получение сделок с охватных рекламных кампаний — это результат качественно подобранного оффера, посадки, аудитории, настройки частоты показа. И в то же время это результат высокой экспертизы менеджеров по продажам — со стороны клиента

Наш пример подтверждает, что медийная реклама VK может эффективно работать на всех этапах воронки продаж.

Миф 2: «В VK только аудитория комфорт-класса, дорогие объекты бизнес-класса ей не интересны»

Аудитория VK заинтересована не только в комфорт-классе, это подтверждает наш опыт. Например, для одного из застройщиков мы больше продвигали комфорт-класс, так как у клиента было больше таких проектов в портфеле и больше акций по ним. Но по результатам нашего сотрудничества примерно 40% сделок были заключены по объектам бизнес-класса. Так, с нашего охватного размещения ВК, стоимость самого дорогого проданного лота превысила 17 000 000 ₽. 

Этот пример показывает, что аудитория VK на самом деле разнообразна и включает разные сегменты потребителей, в том числе и платежеспособную аудиторию даже для бизнес- и премиум-сегмента.

Миф 3: «Таргетинг VK слабый, нельзя попасть в нужную аудиторию»

У нас есть хороший пример, который разрушит и этот миф.

В марте 2025 года, для одного из девелоперов, мы запустили дополнительные таргетинги по геоточкам объектов конкурентов. Для каждого объекта нашего клиента мы подготовили отдельную рекламную кампанию с уникальными настройками — в зависимости от определенного конкурента по локации. У части объектов пул конкурентов был достаточно большим, а максимальная прицельность по гео в VK — 500 метров. Чтобы сузить аудиторию до более целевой, к настройкам по геоточкам и социально-демографическим характеристикам, мы дополнительно добавили таргетинг по интересам: недвижимость, бизнес, финансы.

Также, в некоторые месяцы, мы тестировали охватные размещения на определенный пул регионов РФ. С региональных рекламных кампаний мы получали первичные и целевые обращения, но к сделкам они пока что не привели.

Наиболее эффективные для сделок геотаргетинги, которые мы выявили:

1. по конкурентам,
2. по отелям,
3. по школам + специальный оффер.

Практический опыт AGM показывает, что таргетинг в VK предоставляет реально гибкие настройки для точного попадания в целевую аудиторию: геотаргетинг, социально-демографические характеристики, интересы, а также нестандартные локации вблизи объектов.

Что мы советуем

Мы в AGM продолжаем работу с охватными рекламными кампаниями VK для застройщиков и сейчас. Не перестаем тестировать что-то новое: внешние сегменты аудитории, офферы со специальными скидками, новые посадочные страницы и рекламные кампании на регионы. Сформировали для вас 3 ключевые практические рекомендации.

Что нужно учитывать при работе с медийной рекламой VK:

1. Изначально рекламные кампании VK с целью «охват» не заточены под получение обращений, их цель — принести наибольшее число показов по заданной стоимости. Поэтому даже первичные обращения с охватной рекламной кампании стоят дорого, особенно если сравнивать с рекламными кампаниями на Lead Ads. Стоимость первичного обращения с охватной рекламной кампании VK может быть от 20 000 ₽ и выше. Зато конверсия из первичного обращения в сделку здесь составляет 4%. Особенности оптимизации и высокая стоимость первичного обращения усложняют оптимизацию охватной рекламной кампании VK, поэтому требуют терпения для оценки результатов.
2. Важно помнить, что охватное размещение — это все-таки не performance-размещение. В нашем случае, это примеры отличного brandformance. В целом, охватные рекламные кампании не гарантируют конверсию. И клиент должен это понимать. Это инструмент тестирования, вовлечения и формирования аудитории, а не мгновенный доход здесь и сейчас.
3. Существенную роль играет и работа отдела продаж клиента. Из анализа обращений, мы в AGM увидели, что зачастую первичный объект, по которому пришло целевое обращение, и объект, по которому была заключена сделка, различаются. То есть мы вовлекаем в воронку новую аудиторию, которая зачастую не знакома с другими проектами застройщика — и, благодаря грамотной работе менеджеров по продажам, клиент остается у застройщика и покупает у него квартиру, хоть и на другом объекте.