Продвижение ЖК бизнес-класса в Кирове: как мы вышли на CR 35% и ДРР 6,5%

В Кирове традиционно преобладают практичные подходы к покупке недвижимости: людям важно, чтобы было удобно, понятно и надёжно. Бизнес-класс — редкий формат для города, и аудитория, готовая к нему, только начинает формироваться.

Жилой комплекс, с которым мы работали, — сданный дом в центре города. Он отличается по всем ключевым параметрам: материалы, архитектура, уровень сервиса, внутренняя инфраструктура. Это не типовой проект, и продвигать его как «ещё одну новостройку» было бы ошибкой — не получилось бы донести УТП до аудитории. 

Перед нами стояла задача: аккуратно объяснить, в чём именно ценность этого формата. Показать, чем этот проект отличается и кому он действительно подойдёт.

Объект и продуктовая база

Жилой комплекс — бутик-дом бизнес-класса. Один корпус, приватная территория, сдан и готов к заселению. Основные продуктовые характеристики: 

1. уникальные планировки;
2. архитектура с использованием натуральных материалов;
3. собственная консьерж-служба;
4. ресторан и SPA;
5. обсерватория и летний кинотеатр на крыше. 

Внутреннее пространство организовано как закрытая среда — двор-сад, террасы, места для отдыха без доступа извне.

Каждый элемент комплекса работает на одну идею: создать не просто комфорт, а среду, где человек может жить в спокойствии и приватности. Это не массовый продукт и не универсальное предложение — это жильё для тех, кто ищет качество, тишину и удобство, собранные в одном месте. Поэтому коммуникация строилась вокруг не «премиальности» как абстрактного понятия, а конкретных особенностей: материалов, сервиса, приватности, ограниченного окружения.

Подход к позиционированию

Основная задача — донести продуктовые преимущества проекта до узкой, но заинтересованной аудитории. В Кирове рынок бизнес-класса только начинает развиваться, и большинство покупателей не привыкло к такому уровню сервиса и инфраструктуры. Поэтому важно было чётко сформулировать, в чём конкретно отличается этот проект, и зачем это может быть нужно.

Упор в коммуникации делали на уникальные характеристики:

1. сданный дом в центре города;
2. сервис 24/7 от собственной службы;
3. архитектура с натуральными материалами;
4. приватная территория с ландшафтом и ограждением;
5. ресторан, SPA, беседка с кинотеатром и обсерваторией.

Все рекламные форматы — тексты, креативы, визуалы — подбирались так, чтобы объяснять, что человек получает не только квартиру, но и определённую среду обитания.

Ключевые смыслы:

1. жильё уже построено, можно оценить вживую;
2. инфраструктура работает на жителей;
3. формат редкий для города — аналогов почти нет;
4. подходит тем, кто ценит тишину, сервис.

Фокус — не на продаже квадратных метров, а на показе среды, где будет удобно жить. Это позволило выстроить доверительный тон и говорить с аудиторией на её языке.

Работа с аудиториями и оптимизация закупки

Продвижение шло через VK Рекламу. В конце августа платформа перешла на новую ML-модель, которая изменила логику закупки: для корректной работы алгоритма требовались широкие аудитории и достаточные бюджеты. Узкие сегменты в таких условиях перестают эффективно обучаться и не дают стабильных результатов.

С учётом этого, мы отказались от попыток точечной настройки и начали с широких целевых аудиторий. На старте тестировали:

1. пользователей, живущих или регулярно бывающих в районе жилого комплекса;
2. аудитории с интересом к недвижимости;
3. Look-alike на подписчиков группы застройщика.

На тесты ушло около 20% бюджета. По результатам:

1. лучше всего сработал локационный таргетинг — его масштабировали;
2. интересы и LAL показали средние показатели, но остались в рамках KPI;
3. затем протестировали пересечения сегментов — получили ещё более точную связку.

После начального этапа основной бюджет (90%) освоили на рабочих связках. Остальные 10% стабильно отдавались под тест новых аудиторий и креативов, чтобы держать результаты и компенсировать выгорание.

Такой подход дал возможность работать с ограниченной по объёму аудиторией без просадок по эффективности. Постоянный мониторинг связок, обновление креативов и корректировка сегментов позволили удерживать нужный уровень заявок.

Результаты и вывод

За три месяца работы показатели по проекту стабильно росли. Конверсия увеличилась с 28% до 35%, при этом стоимость целевого обращения (qCPL) снижалась:

1. месяц 1 — qCPL: 8 017 ₽
2. месяц 2 — qCPL: 9 246 ₽
3. месяц 3 — qCPL: 7 655 ₽

В среднем по кварталу ДРР составил 6,5% — это хороший результат для рынка недвижимости бизнес-класса.

Такие показатели стали возможны за счёт:

1. точной настройки позиционирования: упор на реальные продуктовые УТП, без общего пафоса;
2. адаптации к платформе: отказ от узких аудиторий в пользу тех, с кем можно работать стабильно;
3. постоянного обновления креативов и работы со связками;
4. сдержанного тона в коммуникации, соответствующего ожиданиям аудитории.

В городе, где рынок бизнес-класса ещё только формируется, и аудитория ограничена, системная работа с продуктом и рекламой даёт результат. Без агрессивных механик, только за счёт точного понимания: что именно мы продвигаем, кому и зачем это может быть нужно.

Над проектом работали:

Смазнова Дина Владимировна - Руководитель отдела таргета