Дзен vs. Пульс — что выбрать и стоит ли?

2022-08-23 19:23:45 Время чтения 10 мин 22

Перефразируя название известного фильма, «не время выжидать». Именно с таким настроем маркетологи должны подходить к работе в нынешние времена.

Когда топовые зарубежные соцсети ограничены или запрещены, их место занимают те, что раньше не могли похвастаться большой аудиторией. Разберем две блог-платформы, между которыми выбирают бренды — Дзен (Яндекс сообщил о продаже блог-платформы — подписано соглашение об основных условиях сделки с VK) и Пульс от Mail Group:

  1. Какую выбрать и стоит ли выбирать — ограничиться одной?
  2. Где пользователей больше?
  3. Как работают алгоритмы?

Контент и алгоритмы

Дзен и относительно новая площадка Пульс — это контентное продвижение: алгоритмы собирают информацию по поведению и интересам аудитории в сети везде, где можно это «подглядеть» и куда могут дотянуться глобальные системы Яндекса и Mail (ВК). Пользователям показывают релевантные материалы в бесконечной контентной ленте блог-платформ в десктопной версии браузеров и в мобайле (у Дзена также есть отдельное приложение).

1 / 3

Дзен сформулировал 2 принципа подборки:

  1. семантическая близость — показ вашей публикации тем людям, которые смотрели публикации, похожие на вашу;
  2. коллаборативная фильтрация — поиск людей, чьи интересы похожи на интересы пользователей, дочитавших вашу статью.

У Пульса рекомендательная система предлагает пользователям информацию с учётом их интересов с помощью искусственного интеллекта: анализируются клики, переходы, источники, в том числе и социальные сети.

Аудитория

До февральских событий этого года аудитория Яндекс.Дзен насчитывала 20 млн пользователей ежедневно и около 60 млн уникальных пользователей в месяц (данные площадки). За февраль-март по разным оценкам прибавилось не менее 2 млн. Это связано с притоком рекламодателей и блогеров, которые перетягивают свои аудитории на новые площадки с возможностью монетизации.

Пульс таким приростом похвастаться не может, но аудитория там есть, и она активно пользуется площадкой.

Несмотря на то, что показатели далеки и не сравнимы с классическими соцсетями, это огромная аудитория, которую можно конвертировать в том числе и в продажи. Хотя некий скепсис, витающий вокруг этих площадок, есть, он ничем не обоснован, в то время как наши кейсы показывают, что работать с ними можно и даже нужно.

До февраля 2022 года тематики, которые были наиболее интересны аудитории Дзена:

  1. недвижимость,
  2. образование,
  3. психология,
  4. финансы,
  5. строительство и ремонт,
  6. мебель,
  7. фарма,
  8. DIY.

Аналогичная ситуация и в Пульсе. Однако нужно быть готовыми, что с притоком новой аудитории интересы могут измениться, тем более, что обе площадки активно привлекают новыми подборками.

1 / 2

Форматы

Дзен на порядок опережает Пульс с точки зрения разнообразия форматов контента. Но учитывая с какой частотой в последнее время выходят релизы, ко времени завершения прочтения этого материла ситуация может поменяться.

Разница в показателях зависит в большей степени от качества контента, чем от формата. Самым распространенным все еще остается статья, одинаково доступная в Дзене и в Пульсе.

Недавно в Дзене подключили посты и галереи. Площадка еще будет наращивать интерес к ним, в том числе и рекламную мощь — новые форматы будут пытаться заменить запрещенные соцсети по подаче контента.

Претендентом на лидерство могут стать горизонтальные видео, которые перетекают в том числе из YouTube, тогда как вертикальные (ролики) пока не используются брендами.

Если контент в первую очередь должен быть информативным, так как мы показываем товар или услугу, даем фактологию, то вот подача может быть разной: серьезной, юмористической, от лица пользователя или выдуманного персонажа. Тут зависит не от площадки, а от позиционирования бренда и степени его креативности, раскрепощенности.

Продвижение

Реклама на обоих платформах по своей механике представляет собой некий гибрид контекста и таргетинга, так как обладает небольшим набором таргетов (пол, возраст, гео, устройства) и при этом ориентируется на интересы аудитории, выявленные по ее активности в сети. Дополнительных настроек, к которым привыкли в классических кабинетах соцсетей, здесь нет.

Сразу отметим, что Пульс получает +100 очков за отсутствие минимального бюджета, чем грешит Дзен сегодня. Отчасти это связано с начинающим ростом популярности в кругах маркетологов. Вспомним продукт Яндекса двухлетней давности — он тоже не был звездой, а сейчас имеет стабильные рост и популярность.

Несмотря на отсутствие минимального бюджета у Пульса, запускаться все же рекомендуется с бюджетом от 50 000 руб и не менее чем на 3 месяца.

Целевые показатели зависят от задач кампании и выстроенной воронки. Однозначно и Дзен, и Пульс — охватные инструменты, которые лучше всего работают с верхней частью воронки:

  1. повышение узнаваемости;
  2. формирование спроса.

Основные отслеживаемые показатели:

  1. дочитывания,
  2. переходы,
  3. показы,
  4. глубина просмотра,
  5. карта дочитываний,
  6. стоимость целевого действия.

Что касается результатов, у нас есть кейсы с ценой 3 руб. с НДС за дочитывание, а также с четкой корреляцией между звонками и дочитываниями. Так что, показатели вполне конкурентоспособны относительно других охватных каналов.

Как мы уже отмечали выше, эффективность рекламных кампаний во многом зависит не от конкретных настроек, а от качества контента. Поэтому основная оптимизация заключается именно в подборе верных и завлекающих заголовков и обложек, изменении структуры, абзацев и редактуре текста. Это справедливо и для Дзена, и для Пульса.

Для кого подойдет

У Дзена есть очень четкое ограничение по рекламируемым направлениям — НКО, медицинские услуги и, конечно, все, что противоречит закону о рекламе, продвигаться не могут. Пульс с этой точки зрения более лоялен (однако закон и здесь нарушать не позволено). Например, здесь можно продвигать медицинские организации.

Сразу предупредим, что тем, у кого крайне узкая аудитория, не стоит пользоваться этими площадками. А именно:

  1. по тематике (производители опорных стоек для трубопроводов);
  2. по локации (цветочный ларек у метро).

Конечно, они могут собирать охваты при рекламном продвижении, но из-за отсутствия узкого таргета это нецелесообразно.

Стоит обратиться к этим инструментам тем компаниям, продукция или услуги которых не понятны с первого взгляда и требуют дополнительного пояснения преимуществ. Т.е. в том случае, где контент помогает «догреть» аудиторию и довести ее до решения о покупке. Это может быть техника, недвижимость, производство, продукция или услуги b2b, образование, мебель... Список бесконечен. Важно то, что отталкиваться необходимо от продукта и его конкретного использования, болей и вопросов целевой аудитории.

Отвечая на вопрос в заголовке про выбор между площадками, стоит отметить гипотезу — аудитория площадок Дзен и Пульс пересекается минимально. Поэтому, если противопоказаний к запуску нет, наша рекомендация: тестировать обе блог-платформы и наращивать аудиторию на каналах.