Не промокодом единым: чему Dodo Brands учит работе с клиентским опытом
Негативный отзыв редко возникает сам по себе. За ним обычно стоит конкретная проблема — ошибка сотрудника, задержка заказа, неудачный продукт или формальный ответ поддержки. Для маркетинга это не просто репутационный риск, а источник данных о клиентском опыте. Кейс Dodo Brands показывает, как превратить обратную связь из потока жалоб в инструмент управления бизнесом.
Вау-сервис начинается не со скрипта
Клиент может получить идеально выверенный ответ и всё равно остаться недовольным. Причина проста: правильная формулировка не всегда означает решение проблемы.
В Dodo Brands считают, что качественный сервис начинается с сотрудника, который действительно хочет помочь, и системы, которая дает ему для этого необходимые возможности.
«Вау-сервис — это когда ты взаимодействуешь с брендом, и там отвечает человек, который, во-первых, кайфует и любит своё дело. И вторая вещь — у него есть системно все возможности помочь клиенту, то есть он ничем не ограничен», — Кристина Костоломова, операционный лидер Dodo Brands по клиентской поддержке.
Для маркетолога здесь важен принцип: клиентский опыт формируется не только коммуникацией бренда. На него влияют процессы внутри компании — от полномочий сотрудника до скорости передачи информации между подразделениями.
Поэтому скрипт не должен становиться конечной точкой клиентского сервиса. Его задача — задать рамки, а не заменить способность сотрудника принимать решение.
Почему промокод не всегда решает проблему
Показательный пример из практики Dodo Brands связан с курьером, который случайно задел и напугал девочку возле школы. Формально ситуацию можно было закрыть стандартной компенсацией: извиниться и предложить промокод.
Но проблема была не в стоимости заказа. Ребенок испугался и после этого стал бояться курьеров и самого бренда.
Команда поддержки связалась с семьей, извинилась, подготовила персональное приглашение и организовала для девочки и ее друзей праздник в Академии пиццы.
Этот кейс показывает разницу между обработкой жалобы и управлением клиентским опытом. В первом случае компания закрывает обращение по регламенту. Во втором — пытается понять, что произошло с клиентом, и подобрать решение под конкретную ситуацию.
Для маркетинга это особенно важно: публичный отзыв фиксирует не только сам факт ошибки, но и то, как бренд повел себя после нее.
Жалоба может стать источником изменений
Поддержка в Dodo Brands не ограничивается коммуникацией с клиентом. Обратная связь передается дальше, если указывает на проблему продукта или процесса.
Например, клиенты жаловались на хитиновые панцири в пицце с креветками. Вместо того чтобы рассматривать обращения по отдельности, команда передала информацию дальше. В результате удалось разобраться с рецептурой и поставщиком.
Получается замкнутый цикл:
обращение → выявление повторяющейся проблемы → анализ → изменение продукта или процесса → проверка результата.
Для бизнеса это гораздо ценнее, чем просто увеличить скорость ответа на отзывы. Один хороший ответ помогает конкретному клиенту. Исправление причины проблемы может предотвратить десятки следующих жалоб.
Что маркетолог может узнать из отзывов
Если воспринимать отзывы только как сообщения, на которые нужно ответить, компания использует лишь часть их потенциала.
В комментариях клиенты своими словами описывают:
- что им понравилось и что разочаровало;
- чего они ожидали от продукта;
- какие проблемы возникают чаще всего;
- что влияет на оценку компании;
- какие изменения они считают важными.
Для маркетинга это фактически дополнительный канал клиентских инсайтов.
Проблема начинается, когда отзывов становится слишком много. У сетевого бизнеса они распределены между картами, соцсетями и другими площадками, а информация по филиалам оказывается разрозненной.
Поинтер собирает отзывы и оценки из разных источников в одном окне. Команда может отслеживать динамику рейтингов, анализировать содержание отзывов и видеть повторяющиеся темы по бренду и отдельным филиалам.
«Самая большая ценность отзывов для бизнеса — в возможности увидеть за отдельными сообщениями повторяющиеся сценарии. Когда у сети сотни точек, вручную собрать такую картину практически невозможно», — Дмитрий Юпатов, исполнительный директор Поинтера.
Так отзыв превращается из контента для ответа в сигнал: что проверить, что изменить и где именно возникает проблема.
Важно измерять не ответ, а результат
Скорость реакции и количество обработанных обращений — полезные операционные показатели. Но они не отвечают на главный вопрос: помогла ли компания клиенту?
По словам Кристины Костоломовой, более 50% клиентов возвращаются в течение двух недель после жалобы. То есть негативное обращение не обязательно означает потерю клиента: правильно решенная проблема может стать точкой восстановления отношений с брендом.
Поэтому к работе с обратной связью полезно добавлять более содержательные показатели:
Вернулся ли клиент?Сделал ли повторную покупку?Изменилась ли его оценка?Повторилась ли проблема?Изменился ли общий объем негатива по этой теме?
Так маркетинг и клиентский сервис получают возможность оценивать не сам факт коммуникации, а ее последствия.
Автоматизация не должна отменять человека
Еще один интересный принцип Dodo Brands — сотрудники поддержки могут отклоняться от стандартных рекомендаций по компенсации. Примерно в 40% случаев операторы принимают решение в большую или меньшую сторону относительно машинной рекомендации.
Это хороший пример того, как можно сочетать автоматизацию и человеческое решение.
Технология может предложить вариант ответа или компенсации, показать историю обращений и помочь обработать большой массив данных. Но нестандартная ситуация требует контекста, которого не всегда можно добиться алгоритмом.
Поэтому задача автоматизации — не заставить всех сотрудников отвечать одинаково, а дать им больше информации и снять рутинную нагрузку.
Почему метрика не должна становиться целью
Dodo Brands с 2019 года не использует KPI в мотивации сотрудников поддержки. При этом сама компания продолжает отслеживать скорость ответа, производительность и оценки клиентов.
Разница в том, что метрики помогают понять состояние процесса, но не превращаются в единственную цель сотрудника.
«Вся суть метрик — она складывается из того, что ты работаешь на цифру, а мы должны работать на смысл, на решение. Поэтому у тебя появляется драйв именно помочь клиенту и решить ситуацию», — Кристина Костоломова.
Для управления репутацией работает тот же принцип. Можно поставить KPI на количество обработанных отзывов и получить красивые отчеты, но это еще не означает улучшения клиентского опыта.
Если компания хочет видеть реальный результат, стоит смотреть на динамику рейтинга, причины негатива, повторяемость проблем и изменения после конкретных действий.
Репутация начинается до отзыва
Отзывы — лишь публичная часть клиентского опыта. До них есть весь путь взаимодействия с брендом: поиск информации, покупка, работа сотрудников, доставка, качество продукта и реакция компании на проблему.
Поэтому управлять репутацией только через ответы на комментарии недостаточно.
Поинтер позволяет выстроить этот процесс как единую систему: собирать отзывы с разных площадок, отслеживать рейтинги, отвечать клиентам, анализировать содержание комментариев и находить повторяющиеся проблемы. Для больших массивов обратной связи используются инструменты автоматизации и анализа содержания.
«Мы рассматриваем репутацию не как отдельную задачу маркетинга, а как часть управления клиентским опытом и бизнесом в целом. Поэтому задача Поинтера — помочь компании увидеть всю картину: где и почему возникает проблема, насколько она системная, как она меняется со временем и какие действия действительно влияют на результат», — Дмитрий Юпатов.
Для маркетинговой команды это означает переход от мониторинга упоминаний к работе с причинами. Если один филиал регулярно получает негатив из-за скорости обслуживания, это одна задача. Если та же тема появляется у нескольких точек, перед компанией уже стоит системный вопрос.
Что меняется, когда отзывы становятся данными
Опыт Dodo Brands показывает: сильный клиентский сервис строится не вокруг подарка или промокода. В его основе — способность компании услышать клиента, дать сотруднику возможность решить проблему и передать полученную информацию туда, где могут изменить продукт или процесс.
Для маркетинга это меняет саму роль отзывов. Они становятся источником данных о клиентском опыте, продукте и работе отдельных точек.
А технологии позволяют работать с этим массивом в масштабе: собирать обратную связь из разных источников, находить повторяющиеся сценарии, контролировать реакцию компании и отслеживать, что произошло после изменений.
В результате репутация перестает быть задачей «ответить на негатив». Она становится частью управления клиентским опытом — с понятным циклом: услышать → понять → изменить → измерить результат.
Полную версию материала о клиентском сервисе Dodo Brands и работе с обратной связью можно прочитать на сайте Поинтера.