Клиентский сервис без скриптов: чему маркетолог может научиться у ВкусВилла

Клиентский сервис давно вышел за пределы службы поддержки. Каждый отзыв, жалоба и обращение влияют на восприятие бренда, а повторяющиеся проблемы могут показывать слабые места продукта. Опыт ВкусВилла интересен тем, что компания рассматривает обратную связь не как отдельный канал коммуникации, а как источник решений для бизнеса.

От скрипта — к контексту

Стандартный скрипт помогает выдерживать единый тон коммуникации, но плохо работает там, где ситуация выходит за рамки инструкции. Клиенту в этот момент нужен не правильный текст, а решение его конкретной проблемы.

В ВкусВилле используют подход, который называют клиентократией: сотрудникам дают больше самостоятельности в работе с покупателями, а обратную связь используют для изменений в продукте и процессах.

Для маркетолога здесь важен сам принцип. Клиентский опыт формируется не только рекламой и коммуникациями бренда. Он складывается из множества точек контакта, включая то, как компания реагирует на ошибку или негатив.

«Первоначальная задача — увидеть человека, а не функцию или проблему. Нам важно понять, что на самом деле произошло и какую боль мы можем решить», — Анна Латыпова, лидер по организации обратной связи ВкусВилла.

Получается важный сдвиг: задача сервиса — не просто корректно ответить клиенту, а сохранить отношения с ним.

Негативный отзыв — тоже маркетинговый сигнал

Для репутации опасен не сам негативный отзыв, а ситуация, когда компания не умеет с ним работать.

Если покупатель получил плохой опыт, грамотная реакция может изменить его отношение к бренду. Поэтому оценивать эффективность клиентского сервиса только по скорости ответа или доле закрытых обращений недостаточно.

«Если клиент пришёл с негативом, но получил хорошее решение своей проблемы, это может укрепить его отношения с брендом», — Дмитрий Юпатов, исполнительный директор Поинтера.

Для маркетолога отзывы становятся еще одним источником информации о клиенте. Они позволяют увидеть формулировки, которыми люди описывают свои проблемы, ожидания и критерии выбора.

Это данные, которые можно использовать при создании контента, корректировке коммуникации, работе с продуктом и формировании позиционирования.

Повторяющаяся жалоба важнее единичного отзыва

Один негативный комментарий может быть частным случаем. Повторяющаяся проблема — уже основание для анализа.

В ВкусВилле обратную связь используют в том числе при работе с ассортиментом. Один из показательных примеров: рейтинг продукта снизился с 4,3 до 4,1. Компания изучила причины недовольства, внесла изменения, после чего продажи продукта выросли на 145%.

Для маркетолога здесь важен не сам показатель, а механизм:

отзыв → выявление причины → изменение продукта → измерение результата.

Так обратная связь превращается из репутационного показателя в часть маркетинговой аналитики.

Но сначала нужно собрать данные

На практике маркетологу часто приходится работать с разрозненной информацией. Отзывы находятся на Яндекс Картах, Google Картах, в соцсетях и других источниках. Отдельно приходят обращения в мессенджерах, на сайте и по телефону.

В результате общая картина клиентского опыта оказывается разделена между несколькими системами.

Поинтер собирает отзывы и оценки из разных источников в одном окне. Это позволяет видеть динамику рейтингов, работать с ответами и анализировать обратную связь без ручного мониторинга каждой площадки.

Для маркетинговой команды такой подход полезен еще и потому, что позволяет смотреть на отзывы в динамике: какие темы повторяются, где растет негатив, какие точки контакта требуют внимания.

Автоматизация не должна превращать сервис в робота

Автоматизировать работу с отзывами можно и нужно — особенно когда у бренда десятки площадок и большой поток сообщений.

Поинтер позволяет автоматизировать часть рутинных операций: собирать новые отзывы, использовать фильтры и теги, готовить автоматические ответы и выделять обращения, требующие внимания сотрудника.

Но автоматизация эффективна там, где она освобождает человека от механической работы. Сложный конфликт, нестандартная претензия или эмоциональное обращение по-прежнему требуют человеческого участия.

Для маркетинга это принципиальный момент: единый tone of voice не должен превращаться в одинаковые ответы всем клиентам.

Что маркетолог может забрать из подхода ВкусВилла

Опыт компании можно свести к нескольким принципам.

Сервис — часть клиентского опыта. Его нельзя полностью отделить от маркетинга и репутации.

Отзыв — это данные. В нем есть информация о продукте, ожиданиях и языке клиента.

Негатив требует анализа. Важно искать не только причину конкретной жалобы, но и повторяющиеся сценарии.

Сотруднику нужны полномочия. Невозможно отвечать за клиентский опыт, не имея возможности влиять на ситуацию.

Автоматизировать нужно рутину. Технологии должны помогать обрабатывать поток обратной связи, оставляя человеку сложные и значимые коммуникации.

Изменения нужно измерять. Если компания что-то поменяла после отзывов, важно проверить, повлияло ли это на оценки, жалобы, повторные обращения или продажи.

В этой модели отзыв перестает быть финальной точкой контакта с клиентом. Он становится началом цикла: бренд получает сигнал, анализирует его, меняет продукт или процесс и снова проверяет результат.

Именно здесь клиентский сервис пересекается с маркетингом: обратная связь помогает не только защищать репутацию, но и лучше понимать аудиторию, находить точки роста и принимать решения на основе реального клиентского опыта.

Полную версию статьи с подробностями кейса ВкусВилла и комментариями экспертов читайте на сайте Поинтера.