На какие страницы интернет-магазина выгоднее направить SEO-бюджет
У мебельного магазина «Складно» со временем расширился ассортимент. Одновременно на рынке появились новые конкуренты, а бюджет на маркетинг сократился. Для SEO это сложная комбинация: новых товарных групп становится больше, но доработать весь каталог сразу уже нельзя. Приходится решать, какие страницы способны привести покупателей сейчас, а какие работы можно отложить без серьёзных потерь.
Мы работали с «Складно» с момента создания сайта и возвращались к поисковому продвижению на разных этапах развития магазина. Этот опыт хорошо показывает, почему план SEO нельзя один раз составить на год и дальше выполнять по порядку. Меняются ассортимент, спрос и возможности команды — вместе с ними меняется и очередность задач.
Сначала проверьте, может ли каталог принять поисковый трафик
Когда сайт «Складно» ещё разрабатывался, SEO-специалисты участвовали в проектировании. Мы заложили в страницы сведения, без которых покупателю трудно выбрать мебель и оформить заказ: характеристики товаров, контакты, понятные способы связи. Отдельно передали разработчикам рекомендации по скорости загрузки. После запуска сайт начал получать органический трафик; работа над поисковой видимостью продолжилась уже на действующем каталоге.
Это важная последовательность для нового магазина. Если карточки товаров неполные, категории работают медленно или покупатель не понимает условия заказа, дополнительные страницы могут дать посещения, но не решат проблему продаж. На старте разработки и SEO разумнее исправить ошибки, которые затрагивают сразу весь каталог: недоступные страницы, дубли, сбои в навигации, неполные товарные данные. Проверить нужно и путь до обращения — особенно если значительная часть заказов приходит через звонок или форму, а не через корзину.
При этом не всякую недоработку следует считать критической. Неидеальный текст на второстепенной категории и неработающая ссылка из меню на востребованный раздел имеют разную цену. Очередность определяют по масштабу проблемы и по тому, мешает ли она человеку попасть на товар и сделать следующий шаг.
Выбирайте новые страницы по спросу и ассортименту, а не по числу фильтров
На следующем этапе у «Складно» стояла задача получить больше целевого трафика при ограниченном бюджете. Одним из решений стали страницы под конкретные группы товаров. Например, по запросу «одноярусные детские кровати» человек мог попадать сразу на соответствующую подборку, не начиная выбор с общей категории детских кроватей. Мы также доработали тексты и метатеги этих страниц, проверяли индексацию и исправляли технические ошибки.
Подобную страницу имеет смысл создавать, если совпадают три условия: люди действительно ищут такую группу товаров; в магазине есть из чего выбирать; выделенная подборка помогает быстрее сравнить подходящие варианты. Последний пункт особенно важен. Если новая страница повторяет общую категорию и меняет только заголовок, покупателю она почти ничего не даёт.
Проверка спроса сама по себе ещё не повод выпускать страницу. Запрос может быть заметным, а подходящих товаров — один или два, причём оба скоро уйдут из продажи. Тогда обещание широкого выбора в поисковой выдаче не совпадёт с тем, что человек увидит после перехода. Для приоритизации SEO-специалисту нужны данные магазина: остатки, планы закупки, маржинальность и сезонность. Без разговора с теми, кто отвечает за ассортимент, семантика легко превращается в список страниц, которые бизнесу нечем наполнить.
Отдельно стоит различать подборку для поискового входа и обычный фильтр внутри каталога. Покупателю удобно отобрать кровати по цвету, размеру и материалу, но это не значит, что каждое сочетание параметров должно стать отдельной страницей в поиске. Google предупреждает: фильтры способны создавать огромное количество URL, из-за чего поисковый робот тратит ресурсы на обход малополезных комбинаций и медленнее обнаруживает новые важные страницы. Поэтому набор индексируемых подборок лучше выбирать осознанно, а техническое поведение остальных фильтров согласовывать с разработчиками.
Когда каталог меняется, пересматривайте уже созданные страницы
После расширения ассортимента у «Складно» изменились и задачи: мы доработали меню и возможности CMS, обновили заголовки и метатеги разделов, провели технические аудиты. Для разработчиков подготовили правила оформления SEO-элементов. Это менее заметная работа, чем запуск новой категории, но она нужна, чтобы следующие изменения каталога не воспроизводили старые ошибки.
Страницу, однажды выбранную для продвижения, нельзя считать завершённой навсегда. Ассортимент может уйти из продажи; похожие подборки — начать конкурировать за одни и те же запросы; ссылка на важный раздел — исчезнуть после переделки меню. Если несколько адресов показывают почти одинаковый набор товаров, нужно решить, какая страница основная и нужны ли остальные в поиске. Для очень похожих страниц Google описывает механизм канонического URL; Яндекс также учитывает rel="canonical". Но тег не исправит пустую подборку и не заменит решение о структуре каталога. Сначала определяют роль страниц, затем настраивают индексацию.
Практический порядок такой: перед созданием новой подборки проверить, нет ли уже подходящей страницы; после изменения ассортимента — посмотреть, остались ли на ней товары; после доработки меню или фильтров — убедиться, что важные адреса доступны пользователю и поисковому роботу. Так поддержка каталога становится частью регулярной работы, а не аварийной задачей после падения трафика.
Как решить, что делать в следующем месяце
Когда ресурсов мало, список SEO-задач полезно обсуждать вместе с маркетингом, разработкой и коммерческой командой. Для каждого предложения нужны четыре ответа:
- Есть ли спрос? По каким небредовым запросам ищут эту группу товаров и какую страницу поисковик показывает сейчас?
- Есть ли предложение? Достаточно ли подходящих товаров, будут ли они доступны в ближайшее время и выгодно ли магазину их продавать?
- Что мешает результату? Страницы нет, она плохо видна в поиске, в неё нельзя попасть из каталога или посетители уходят уже после перехода?
- Сколько стоит исправление? Достаточно изменить структуру и содержание существующей страницы или понадобится доработка CMS, которую нельзя закончить в этом месяце?
Такое обсуждение помогает сравнить задачи разного типа. Если востребованная категория закрыта от индексации из-за ошибки, её исправление обычно важнее ещё одного текста в блоге. Если раздел уже получает переходы, но на нём нет нужных размеров и условий доставки, сначала стоит разобраться с содержанием страницы и ассортиментом. А подборку под новый запрос разумно запускать только тогда, когда магазин готов поддерживать её после публикации.
У «Складно» для этого настроили разделение брендового и небрендового трафика, а в Метрике смотрели сегменты по категориям мебели, типам клиентов и поисковым запросам. Такая разбивка позволяет не довольствоваться общей цифрой посещений: рост поискового трафика по названию магазина не отвечает на вопрос, находят ли новые покупатели конкретную мебель. После запуска подборки полезно смотреть её показы и переходы, действия с товарами и обращения, а также сравнивать эти данные с общей категорией. Если покупатели звонят, часть результата останется невидимой без учёта звонков и данных отдела продаж.
В опубликованном кейсе для одного из поздних этапов указано увеличение органического трафика на 34% в Google и на 25% в Яндексе по сравнению с 2023 годом. Эти цифры относятся ко всему комплексу регулярных работ: оптимизации каталога, расширению семантики, техническим исправлениям и аналитике. Было бы неверно приписывать весь рост одной странице с тегом или одной правке меню.
При ограниченном бюджете план SEO-продвижения стоит строить вокруг страниц, которые отвечают на конкретный спрос, поддерживаются актуальным ассортиментом и доводят человека до заказа. На них имеет смысл направлять следующую итерацию работ, даже если в общем списке SEO-рекомендаций остаются десятки других пунктов.