Человек, который уже ищет место для хранения вещей, и тот, кто только задумался об освобождении квартиры, находятся на разных этапах выбора. Первому нужно сравнить предложения и условия. Второму — разобраться, подходит ли ему сама услуга.
Для рекламной команды это разные задачи. Если объединить такой спрос, общий показатель стоимости обращения мало расскажет о том, какие кампании стоит развивать.
На примере «Минисклада» разберём, как строилась работа с поисковыми запросами, ретаргетингом и дальнейшей оптимизацией рекламы.
«Минисклад» — сервис ответственного хранения вещей для частных клиентов. Serenity работала с проектом комплексно: от исследования и фирменного стиля до продвижения в нескольких каналах. Здесь рассматриваем только контекстную рекламу.
Перед рекламной командой стояли задачи увеличивать количество качественных обращений и снижать их стоимость. В первый месяц подключили аналитику и коллтрекинг, изучили аудиторию и конкурентов, подготовили рекомендации по сайту.
За первые три месяца рекламных работ получили 597 целевых обращений. В кейсе также зафиксировано снижение стоимости обращения в три раза, однако точный период этого сравнения отдельно не обозначен. Поэтому дальше сосредоточимся на решениях команды.
В проекте ключевые фразы группировали «по теплоте». Такое разделение использовали для управления бюджетом и оптимизации расходов.
Практический смысл подхода — не требовать одинакового результата от разного спроса. Запрос с конкретной потребностью и информационный вопрос могут приводить посетителей с разной готовностью оставить заявку.
Для похожего сервиса полезно сначала описать несколько ситуаций выбора:
Это примеры для планирования, а не точная структура кампаний «Минисклада». Их задача — помочь команде понять, какое предложение и следующий шаг нужны каждой аудитории.
При анализе результатов важно смотреть не только на стоимость перехода, но и на то, какие обращения приносит каждая группа.
Посещение сайта само по себе ещё не объясняет потребность человека. Он мог изучать условия, сравнивать форматы или искать ответ на отдельный вопрос.
В «Минискладе» ретаргетинг разделили по интересующим пользователей форматам хранения. Это позволило строить работу с возвращающейся аудиторией с учётом проявленного интереса.
Для другого проекта такой подход стоит начинать с проверки данных: можно ли по действиям на сайте достаточно уверенно определить интерес посетителя? Если нужные события не фиксируются, сначала придётся настроить их учёт.
При этом просмотр раздела — лишь признак интереса. Он не доказывает готовность к покупке. Эффективность сегмента нужно проверять по дальнейшим обращениям.
Кроме поиска и ретаргетинга, в проекте использовали рекламные сети, кампании на аудиторию конкурентов и баннеры на поиске. После накопления статистики продолжили оптимизацию и добавили информационные запросы с низкой стоимостью клика.
Здесь важно различать цели. Кампания для знакомства с брендом и кампания для получения обращения могут оцениваться по-разному. Если смешать их результаты, команде будет трудно объяснить, почему один источник получает бюджет при небольшом числе заявок, а другой ограничивают, несмотря на дешёвые переходы.
Для каждого направления полезно заранее определить:
Это помогает обсуждать рекламные расходы предметно, без ожидания одинаковой отдачи от всех форматов.
По мере накопления статистики команда оптимизировала кампании, работала над снижением стоимости клика и обращения, расширяла список минус-слов для исключения нецелевых переходов.
На этом этапе настройка и ведение контекстной рекламы связаны общим процессом: при запуске формируется структура кампаний и учёт результатов, а затем данные помогают уточнять аудитории, запросы и распределение бюджета.
При этом дешёвый клик не следует автоматически считать хорошим результатом. Если посетители не обращаются или приходят с неподходящими запросами, низкая цена перехода не решает задачу бизнеса.
Полезнее обсуждать конкретные наблюдения: какие запросы приводят обращения, где растут расходы, какие изменения уже проверили и что команда предлагает проверить дальше.
Начните с карты спроса. Разделите аудитории по ситуации выбора и определите, какое действие ожидаете от каждой. Затем проверьте, позволяет ли аналитика проследить путь от кампании до обращения.
После этого выберите один участок для улучшения: группу запросов, сегмент ретаргетинга или кампанию. Зафиксируйте исходные показатели, внесите изменение и оцените результат за сопоставимый период.
Опыт «Минисклада» показывает, как можно организовать такую работу. Переносить набор инструментов целиком не обязательно: сначала нужно понять, какие задачи покупателей и ограничения бизнеса должна учитывать реклама.