Как привлекать аудиторию конкурентов через Яндекс Директ

Разбираем, как привлекать аудиторию конкурентов в Яндекс Директ: брендовые запросы, РСЯ, таргетинг на домены, look-alike и ретаргетинг без риска слива бюджета.

Юлия Панецкая, Лидер направления Контекстная реклама Serenity

Сегодня в большинстве ниш конкуренция строится не только вокруг создания спроса, а также вокруг того, кто перехватит уже сформированный спрос. Пользователь уже знает рынок, сравнивает предложения, изучает конкретные бренды, ищет отзывы и альтернативы. Инструменты Яндекс Директ позволяют привлекать такую аудиторию и предложить более выгодное, удобное или экспертное решение.

Что мы называем перехватом аудитории конкурентов

Это стратегия, при которой реклама показывается:

1. по брендовым запросам конкурентов,
2. пользователям с интересом к их продуктам,
3. аудиториям, похожим на клиентов конкурента,
4. посетителям смежных сайтов.

Когда стратегия особенно эффективна

Перехват аудитории конкурентов показывает лучший результат, если:

1. в нише высокий чек,
2. клиент долго выбирает,
3. ниша узкая (крупное B2b производство),
4. рынок насыщен сильными игроками.

Какие аудитории конкурентов можно использовать в Яндекс Директ

В рамках работы с Яндекс Директ аудитория конкурентов, это не чужая клиентская база, а пользователи, которые продемонстрировали интерес к конкретным брендам, продуктам или сайтам.

Перехват строится на поисковых сигналах, поведенческих данных и алгоритмических моделях. Основные типы аудиторий, которые можно использовать на практике мы опишем ниже.

Пользователи, ищущие бренд конкурента (поиск)

Это самый «горячий» сегмент, к которому обычно относятся брендовые запросы конкурентов:

1. название бренда конкурента,
2. «бренд X официальный сайт»,
3. «бренд X цена»,
4. «бренд X отзывы».

Пользователь уже знает о компании и находится в фазе выбора. Реклама в этом случае работает как инструмент переключения решения.

Особенности сегмента: высокая стоимость клика, высокая конкуренция, зависимость от силы УТП.

Пользователи с поведенческим интересом к продукту конкурента (РСЯ)

В рекламной сети Яндекса алгоритмы анализируют поведение пользователей: посещение сайтов определённой тематики, изучение карточек товаров, чтение обзоров, взаимодействие с похожими предложениями.

Даже если пользователь не вводил брендовый запрос, система фиксирует его интерес к категории или продукту. Такой таргетинг менее агрессивен, чем брендовый поиск, и часто дешевле по цене контакта, но это не прямой таргетинг на аудиторию конкурентов. Поведенческий интерес включает в себя всю аудиторию, проявляющую интерес к категории, в том числе и аудиторию конкурентов.

Аудитории по посещению доменов конкурентов

Это прямой поведенческий таргетинг на пользователей, которые посещали сайты конкретных доменов.

В настройках кампании можно указать список доменов конкурентов, после чего система сформирует аудиторию людей, посещавших эти сайты.

Принцип работы:

1. в настройках таргетинга вводятся домены конкурентов;
2. алгоритм определяет пользователей, взаимодействовавших с ними;
3. реклама показывается этим пользователям в РСЯ.

Важно учитывать что таргетинг работает на уровне домена целиком, то есть нельзя выбрать конкретные страницы. Объём аудитории зависит от посещаемости сайта конкурента.

Это один из самых сильных инструментов перехвата, потому что пользователь уже был на сайте альтернативного поставщика.

Look-alike аудитории

Через Яндекс Аудитории можно создавать сегменты пользователей, похожих на заданную базу.Механика:

1. загружается CRM-база или используется сегмент текущих клиентов;
2. система анализирует поведенческие характеристики;
3. формируется расширенная аудитория со схожими параметрами.

В контексте перехвата конкурентов это позволяет конкурировать за ту же целевую группу, не работая напрямую по брендовым запросам, однако как и аудитория с поведенческим интересом к продукту, этот способ включает в себя не только аудиторию конкурентов, но и в целом, аудиторию, которая похожа на покупателей продукта.

Наиболее эффективная модель перехвата: поиск + РСЯ + look-alike + ретаргетинг

На практике максимальный результат даёт не отдельный формат, а многоуровневая система касаний.

Перехват аудитории конкурентов в Яндекс Директ работает лучше всего, когда пользователь:

1. сталкивается с вами в поиске,
2. видит повторные касания в РСЯ,
3. попадает в расширенные сегменты через look-alike,
4. возвращается через ретаргетинг.

Первый уровень: перехват сформированного спроса (поиск)

Задача поиска — перехватить пользователя в момент явного намерения. Здесь собирается самый горячий трафик: брендовые запросы конкурентов, запросы сравнения, альтернативы.

Поисковая кампания должна быть отдельной, без смешивания с общей семантикой.Это позволяет контролировать ставки, видеть реальную экономику перехвата, управлять долей показов.

Второй уровень: дополнительное влияние через РСЯ

Даже если пользователь не кликнул объявление в поиске, он продолжает видеть рекламу в сетях. Здесь используются аудитории посетителей сайтов конкурентов, интересы категории.

Задача РСЯ усилить позиционирование, показать преимущества, увеличить вероятность возврата. На этом этапе особенно важна креативная часть — визуал и формулировка выгод.

Третий уровень: look-alike как расширение конкуренции

Через Яндекс Аудитории формируются похожие аудитории на основе собственных клиентов, посетителей сайта. Это позволяет выйти за пределы прямого перехвата и начать конкурировать за ту же целевую группу, но шире. Look-alike подключается не сразу, а после накопления данных, когда уже понятно, кто конвертируется лучше всего.

Четвёртый уровень — ретаргетинг как замыкание цикла

Ретаргетинг завершает систему. Он работает на:

1. посетителей, пришедших по брендовым запросам конкурентов,
2. пользователей из аудиторий доменов,
3. аудиторию look-alike, которая перешла на сайт.

Ретаргетинг помогает вернуть аудиторию и закрыть сделку. Здесь часто достигается финальная конверсия, потому что пользователь уже видел вас несколько раз.

Юридические риски при использовании бренда конкурента в контекстной рекламе

Информация в этом разделе носит общий информационный характер и приведена для понимания возможных правовых рисков при работе с конкурентными аудиториями в Яндекс Директ.

Это не является юридическим заключением, официальной правовой позицией или рекомендацией к конкретным действиям.

Практика применения: ФЗ «О рекламе», ФЗ «О защите конкуренции», нормы о товарных знаках, а также судебная практика (включая позицию Верховного суда) может трактоваться по-разному в зависимости от:

1. формулировок объявления,
2. ниши и уровня конкуренции,
3. поведения рекламодателя,
4. содержания посадочной страницы,
5. конкретных обстоятельств дела.

Даже схожие кейсы могут получать разную правовую оценку. Перед запуском кампаний с использованием брендов конкурентов, сравнительной рекламы или агрессивных стратегий перехвата рекомендуется обсудить выбранную модель с профильным юристом и оценить риски применительно к вашей ситуации.

Регулирование строится на:

1. ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе» (ст. 5 — добросовестность и достоверность);
2. ФЗ № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (ст. 14.6 — недобросовестная конкуренция);
3. нормах ГК РФ о товарных знаках;
4. позиции Верховного суда о контекстной рекламе.

Что можно

1. Использовать бренд конкурента в ключевых словах. Это не запрещено автоматически. Ключевые фразы не видны пользователю и сами по себе не являются нарушением.
2. Таргетироваться на аудиторию посетителей доменов конкурентов. Вы не получаете персональные данные, а используете инструмент платформы — это легально.
3. Делать объективные сравнения. Если сравнение: проверяемо, подтверждено фактами, не дискредитирует конкурента.
4. Упоминать конкурента в описательном контексте, если это не вводит в заблуждение (например, «альтернатива решениям в категории…»).

Что нельзя

1. Вводить в заблуждение.Нельзя создавать впечатление, что вы: официальный представитель, партнёр, связанная компания. Формулировки вроде «официальный сайт X» без оснований является зоной высокого риска.
2. Использовать товарный знак в тексте без осторожности.Размещение чужого бренда в заголовке или креативе может повлечь претензию правообладателя.
3. Делать некорректные или голословные сравнения.«Лучше, чем X», «самый выгодный вместо X» без подтверждения является потенциальным нарушением ст. 5 ФЗ «О рекламе».
4. Имитировать конкурента.Запрещены: сходные до степени смешения обозначения, копирование фирменного стиля, вводящая в заблуждение посадочная страница.

С учетом позиции Верховного суда использование ключевых слов может быть признано недобросовестной конкуренцией, если цель ввести потребителя в заблуждение или паразитировать на чужом бренде.

Как подойти к запуску грамотно

1. Оценить экономику: допустимую цену клика и конверсии.
2. Разделить кампании по форматам и сегментам ЦА: поиск, РСЯ по интересам, РСЯ на домены, аудитории Lal, ретаргетинг.
3. Отдельно продумать креативы под аудиторию сравнивающую конкурентов между собой и вас с ними.
4. Учитывать юридические ограничения и формулировки.
5. Тестировать поэтапно, не масштабировать сразу для избежания слива бюджета.

Аудитория конкурентов это уже прогретый спрос. Ее можно перехватывать, но основная сложность обычно в том, сможете ли вы предложить более убедительное решение чем конкуренты.

Если подходить к стратегии системно, она становится точкой роста для поиска дополнительной аудитории, которой нужен продукт и которая знает где его искать. При импульсивном запуске рекламы на аудитории конкурентов, она быстро превращается в дорогой эксперимент.

Перехват аудитории конкурентов в Яндекс Директ — это способ работать уже со сформированным спросом, используя связку поиска, РСЯ, look-alike и ретаргетинга, но важно учитывать экономику и юридические ограничения. Мы в Serenity рассматриваем такие кампании как системный инструмент роста: тестируем разные сегменты и связки, чтобы находить дополнительную аудиторию без бессмысленного слива рекламного бюджета.