Маскоты: как герои с билбордов влияют на продажи
Опросы «Анкетолога» показывают, что 92% россиян хотели бы видеть в рекламе маскотов, а не настоящих актеров. Об этом говорят не только дети и молодежь: взрослая целевая аудитория тоже положительно относится к вымышленным персонажам всех видов. А опытные компании с успехом этим пользуются и фиксируют положительные результаты: исследование System1 Group показывает, что реклама с участием талисманов с большой вероятностью на 37% увеличит долю бренда на рынке и принесет на 30% больше прибыли.
Важный нюанс: чем больше людей познакомятся с маскотом, тем лучше это для компании, тем быстрее информация о персонаже распространится среди ЦА, и затраты на рекламу окупятся. Именно поэтому фирменных героев так часто можно увидеть в OOH и Indoor.
Кому это будет интересно
Чтобы заметить эффект от рекламной кампании, одного баннера возле магазина будет мало. Поэтому малый и тем более микробизнес редко обращается к маскотам — затраты просто не оправдывают себя. Придумать нового персонажа, который обратит на себя внимание прохожих — это не то же самое, что разместить на билборде несколько стандартных рекламных фраз с логотипом. Следует сразу метить на долгосрочные перспективы.
Фирменные персонажи не всегда подходят сегменту B2B. Есть бизнесы, где это неуместно по морально-этическим нормам (например, в сфере ритуальных услуг).
Но есть широкий пласт компаний, для которых фирменный персонаж станет настоящей находкой:
● Бренды товаров для детей и подростков. Целевая аудитория любит веселых, энергичных, красочных персонажей. Чаще всего дети запоминают именно образы, а далеко не сами товары или названия компаний. Яркий пример — корпорация Disney со своим Микки Маусом.
● Фирмы со сложным продуктом. Это банковские, страховые услуги, высокотехнологичные товары и т. д. Здесь персонажи призваны объяснить клиенту, почему продукт бренда полезен, и как во всем этом разобраться. Примеры — СберКот и геккон Geico (крупная американская страховая компания).
● Компании из высококонкурентного сегмента B2C. Иногда только благодаря маскотам можно выделиться из армии конкурирующих фирм. Речь идет о брендах продуктов питания, бытовой химии, одежды, кофеен, ресторанов и т. д. Вспомните, каких героев вы видите, когда идете в торговый центр — Кот Матроскин, Приправыч, Полковник Сандерс, Мистер Проппер и т. д.
● Организаторы крупных мероприятий. У Олимпиады, Чемпионата Мира по футболу и других крупных спортивных мероприятий (и не только) всегда есть узнаваемый символ. Уже никто не вспомнит, кто занял призовые места на Олимпиаде-80, но мишку, летящего ввысь, знают даже те, кто родился гораздо позже события.
Вместо вывода: в 2021 году маркетологи выяснили, что 57% покупателей не смогли безошибочно определить рекламируемый бренд, в котором нет символов. Это означает, что неправильно атрибутированные объявления потенциально являются крупнейшим источником потерь в маркетинге.
Почему маскоты в OOH — это отличный вариант освежить рекламную кампанию
Современные маркетологи знают про явление баннерной слепоты, когда билборды и вывески на улицах или в торговых центрах попросту игнорируются мозгом прохожего: он их не замечает, потому что не желает забивать голову лишней информацией, которую встречал уже много раз на своем пути. Чтобы не потратить рекламный бюджет напрасно, нужно выделиться из общей массы. Маскоты — один из самых эффективных вариантов. И вот почему:
- Маскоты апеллируют к эмоциям. Если персонаж не вызывает никаких чувств, стоит что-то изменить. Правильный герой генерирует улыбки на лицах или, наоборот, заставляет грустить, но никак не проходить мимо с каменным лицом. А эмоции, как известно, хорошо продают товары.
- Талисманы могут объяснить сложный продукт. И обратить на него первичное внимание. Благодаря понятным и простым образам у зрителя возникает ощущение, что банковская или страховая услуга — это не так уж сложно.
- Персонажи вовлекают зрителей в интерактивное взаимодействие. Человеку привычнее взаимодействовать с чем-то живым и одушевленным — будь это переодетый в персонажа человек или интерактивный рекламный баннер.
- Маскоты повышают узнаваемость, сокращая в дальнейшем расходы на рекламу. Особо раскрученным героям достаточно просто появиться на билборде — люди без лишних слоганов и объяснений поймут, о чем реклама. Единожды созданный персонаж при должном подходе будет работать на благо компании бесконечно долго.
Предлагаем несколько статистических фактов, доказывающих эффективность фирменных персонажей:
● 61% респондентов положительно относятся к использованию маскотов в рекламе брендов;
● 68% опрошенных считают, что маскоты делают бренд более запоминающимся;
● использование маскотов в рекламе помогает на 41% усилить эмоциональный контакт с покупателями;
● по данным аналитической компании Convince & Convert, маскоты увеличивают вовлеченность аудитории как минимум на 51%.
5 типов талисманов, доказавших эффективность
Если вы прочно решили создать фирменного персонажа, не спешите: сначала рекомендуем определиться с его типом. Неправильный выбор может подпортить репутацию, или же пользователи не поймут, что вы хотели сказать. Существует пятерка самых действенных и распространенных типов персонажей:
- Полезные герои. Вариант для сложных продуктов. Иногда писать длинные инструкции не так эффективно, как показать решение с помощью фирменного героя. Например, так работают человечек Икеа, помогающий собирать мебель по инструкции, и Скрепыш из Microsoft Office. Талисманы не только рекламируют продукт, но и выполняют вполне конкретную разъяснительную функцию.
- Анимированные истории. Короткие зарисовки помогают доказать ценность продукта для конечного покупателя. Чаще всего используются шуточные или даже абсурдные ситуации и сразу несколько фирменных маскотов. К примеру, благодаря этому эффекту у нас четко сформировалось понятие, что «Red Bull окрыляет».
- Персонажи из реальной жизни. Образы реальных людей в рекламе тоже могут стать маскотами бренда. Например, как Тина Тернер у производителя одежды Hanes.
- Иллюстрации. Анимирование товаров, логотипов и каких-то других фирменных отличительных черт — один из простых способов получить маскота. Взгляните на McDonald’s и их фирменного героя — по сути, это просто анимированная коробка Happy Meal для детей. Но какой запоминающийся образ.
- Персонификация бренда. Если ваш бренд называется «Мистер Мускул», так и напрашивается мускулистый сильный герой, способный за несколько секунд очистить квартиру от грязи. «Додо Пицца» — то же самое: птица додо, которая очень любит итальянскую кухню. Или фирменный герой операционной системы Android — милый зеленый робот. Так рождаются персонажи-воплощения компаний.
5 маскотов, которых знает каждый
Существуют в маркетинге герои, которые возвысились над самим брендом, и компания уже не представляет себя без фирменного персонажа. Думаю, многие догадываются, о ком пойдет речь:
- Бибендум Michelin — один из старейших маскотов, впервые представленный в далеком 1894 году на Лионской выставке. Символ шинной компании «Мишлен» на протяжении 130 лет.
- Розовый Кролик Duracell — конкурент такого же розового кролика Energizer. Конфликт между этими двумя брендами по поводу талисмана длится уже полвека. Но Duracell, все-таки, более узнаваем в мире. Очень популярен в России благодаря широко развернутой в свое время телевизионной рекламной кампании.
- Кролик Nesquik. У швейцарской компании Nestle много разношерстных торговых марок — KitKat, Maggi, Nescafe и т. д. Но именно кролик Nesquik является главным маскотом и рекламным активом корпорации. Примечательно, что кролики Duracell и Nesquik появились на билбордах и ТВ в одном году — в 1973-ем.
- Желтый и Красный M&M`s. В 90-е эти конфеты начали терять популярность, и креативщики компании решили их «оживить». Так в 1995 году появились Красный и Желтый, которые по-настоящему спасли бренд и вернули на пик. Сейчас в коллекции M&M`s около 15 персонажей разных цветов и с уникальными характерами.
- Гепард Честер — неизменный спутник рекламных кампаний чипсов Cheetos. Примечательно, что первым маскотом бренда был мышонок — он усердно работал с 1968 по 1980 годы. А гепард появился только в 1986 году — как символ смены курса на подростковую целевую аудиторию.
Заключение
Маскот для наружной рекламы — это маст-хэв. Надувные фигуры, люди в костюмах, интерактивные баннеры, изображения героев на билборде — мы встречаем фирменных талисманов повсюду, потому что это работает. Люди с интересом относятся к такой рекламе, считают ее дружелюбной и притягательной. Для некоторых сегментов рынка, вроде производства и продажи молочной продукции, наличие собственного маскота — единственный способ выделиться среди многочисленных конкурентов. Рассмотрите создание персонажа, если рекламная кампания зашла в тупик, как в свое время у M&M`s. Но не ждите мгновенных результатов: героям нужно время, чтобы проявить свою «суперсилу».