Рекламный креатив, почему он так важен?

2023-05-23 15:59:51 Время чтения 11 мин 4000

Если заглянуть в словарь, то под «креативностью» понимается «способность человека принимать творческие решения и создавать принципиально новые идеи». В век информационных технологий, когда потребители уже насытились однообразными роликами и плакатами, креатив способен вывести маркетинговую стратегию компании на новый уровень. Или, наоборот, отвернуть от продукта аудиторию – здесь все зависит от баланса и «смелости» решений. Сегодня мы расскажем, какую рекламу можно считать креативной, и почему ее значение для российского рынка выросло в 2022 году.

Что говорит наука?

Решение любой задачи, связанной с креативом, заставляет задать несколько ключевых вопросов: «Кто разработает концепцию для вашей компании?», «Откуда брать идеи?», «Как реализовать их на практике?». И здесь на помощь приходит наука. 

В современных научных работах по креативу прослеживается общая логика: придумывать новые идеи становится все сложнее и сложнее, поэтому ценность креативных сотрудников увеличивается. Особенность в том, что творчество не требует от вас внедрения новых технологий или покупки сложной техники – все основано на потенциале самого человека.

При этом наука не только подтверждает ценность креатива, но и подсказывает, где почерпнуть идеи. Так, в поисках новых решений все больше маркетологов возвращаются к проверенным временем практикам. Например, ТРИЗ – теории решения изобретательских задач, разработанной в Советском Союзе еще в 1946 году. Ученые утверждают, что у креативного подхода нет временных рамок, и можно использовать любые доступные концепции с учетом предпочтений аудитории.

Дэвид Огилви
«Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар»

Выводы отсюда следующие:

  1.  экономить на творческих сотрудниках точно не стоит – с каждым днем они становятся дороже;
  2. рекламно-креативная составляющая гарантирует прибыль при правильном подходе.

Но разработать идею – это лишь часть пути. Далее ее нужно воплотить в жизнь, и научный подход рекомендует делить общую концепцию на «составные части», то есть придерживаться последовательной стратегии. Несколько связанных одной идеей рекламных мероприятий показывают гораздо большую эффективность, чем отдельные или единичные – это подтверждает российский и зарубежный опыт.

Какая реклама считается креативной?

Даже рядовой зритель сразу отличит креативный подход от стандартного. Если он встречает нечто новое, необычное и красочное, привлекающее внимание, то это явно креатив. Выделим несколько характерных черт с точки зрения профессионального маркетолога:

●     «Запоминаемость». Цель классической рекламы – просто донести информацию о конкретном продукте, а креативной – сыграть на эмоциях. О необычных решениях говорят, они бывают смелыми, а иногда провокационными, со скрытыми смыслами. Такое запоминается надолго.

●     Долгосрочный эффект. Память об успешной рекламной компании остается даже после ее окончания. Приведем для примера видоролик Adidas с массой звезд футбола в условиях дворового соревнования – фанаты вспоминают его с теплотой даже спустя 11 лет.

Adidas Jose +10 Commercial

●     О тизерах и плизерах. Минимальная цель тизера – вызвать любопытство. Как правило, это загадочное изображение или короткое видео, оставляющее много вопросов. Плизер – это рекламная «разгадка», вызывающая у зрителя чувство удовлетворения. При правильном подходе креативные тизеры и плизеры способны продать товар даже при отсутствии выгодных преимуществ.

●     Эстетичность. Креатив – нечто красивое, хоть это и субъективное понятие. Яркие цвета, необычные формы, игра слов – неотъемлемые атрибуты креативной рекламной компании.

Сведем ключевые отличия обычной (классической) рекламы от креативной в таблицу:

"Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг."

Инструкция по созданию креативной рекламы

Учитывая важность темы для каждого российского бренда, мы подготовили ориентировочный план по созданию креативной рекламы:

1. Проработка стратегии. Как уже говорилось выше, нельзя пренебрегать четким планом и последовательной стратегией. Желательно заранее проработать несколько концепций и выпускать их на рынок друг за другом.

2. Определение возможных форматов. Как планируется продвигать товар? Есть изображения, видео, баннеры, плакаты и т. д. Каждому формату – своя идея. Но постарайтесь «связать их общей нитью».

3. Создание структуры многоступенчатой рекламной компании. Речь идет о тизерах и плизерах, длинных и коротких роликах, рекламных сообщениях. Нужно решить, что пойдет к аудитории первым, а что – вторым.

4. Сбор преимуществ и слоганов. Лучше всего придерживаться принципа «одна компания – один слоган». И в каждом рекламном сообщении выделять конкретные преимущества, которые необходимо собрать заранее.

5. Ознакомление с привычками аудитории. Используйте данные последних исследований. Так, больше всего внимания собирают ролики не дольше 15-30 секунд. Учитывайте аудиторию конкретной площадки. Например, для TikTok и YouTube важны динамичность, а для других социальных сетей – красочность изображения, яркие фотографии. 

Дэниэл Бурстин
Самые глубокие проблемы, связанные с рекламой, проистекают не столько из стремления рекламодателей соблазнять, сколько из нашего желания быть соблазняемыми.

6. Дача ответа на боль зрителей. Важно, чтобы зритель ассоциировал себя с происходящим в рекламе и получал ответ на свои запросы. Например, «Яндекс Маркет» в последних видеороликах показывает звезд шоу-бизнеса, решающих рядовые задачи «обычных» людей – так у человека создается ощущение общности со знаменитостями.

7. Разбавление юмором, но без излишеств. Вирусные ролики, «пранки», «скрытая съемка» и другие подобные форматы всегда в моде. Но здесь важно «держаться рамок». Заставить о рекламе говорить с помощью юмора – настоящее искусство.

Конечно, у творчества не может быть никаких конкретных инструкций, но следует учитывать вышеперечисленные тонкости: выстраивать стратегию, просчитывать каждый шаг, хорошо знать аудиторию и не перегибать с повесткой.

10 примеров хорошего креатива

В заключении приведем десяток запоминающихся рекламных компаний, развернутых в разное время именитыми брендами:

  1. Канцелярские принадлежности Faber Castell. Упор сделан на натуральности цветов карандашей.
  1. Тени от кубиков Lego. Каждый кубик – это целая история.
  1. Достопримечательности и ножи Zwilling. Конкретно в этом примере показаны египетские пирамиды из сыра.
  1. Сила воли с энергетическими напитками Energy Drink.
  1. Манящие образы Guinness. Баннеры с упором на мужскую аудиторию.
  1. Pringles навсегда. Знак бесконечности из чипсины.
  1. Только свежие продукты в Pekao.
  1. Викинги и бензопилы STIHL.
  1. С Olympus все ближе, чем кажется.
  1. Безграничные возможности конструкторов Meccano.

Нужно понимать, что креатив в рекламной деятельности – это не чистое творчество. Да, необычная и красивая идея всегда привлекает внимание, но добиться конечного результата в виде продажи можно только после анализа рынка, специфики продукта и потребительской аудитории. Получается некое сочетание творчества и холодного математического расчета. Поэтому ценность рекламного креатива так велика.