Интерактивная OOH реклама: новый уровень вовлеченности

2023-12-13 15:36:23 Время чтения 10 мин 1047

Интерактивная реклама особенно распространена онлайн. Элемент вовлечения увеличивает лояльность и запоминаемость.  Реклама с короткими играми гораздо эффективнее телевизионных роликов.

В сегменте Out Of Home интерактив тоже используется в основном в диджитал-формате. Цифровая OOH реклама в целом показывает более выгодные результаты, чем статичная.  Использование дополненной реальности повышает лояльность к бренду еще сильнее, и этот сегмент стабильно растет.  В статье разберемся, каким бывает интерактив в OOH и на примерах убедимся, что вовлекающими бывают и BTL-кампании.

Игровая механика в интерактивной OOH рекламе от McDonalds

Какой бывает интерактивная OOH реклама

Интерактивная OOH реклама почти всегда использует технологии.  Основная из них — дополненная реальность (AR), где цифровой контент накладывается на действительность.  Реклама с AR подстраивается под контекст: реагирует на звуки, запросы, погоду. Например:

Зеркала, оснащенные датчиками и экранами, которые позволяют пользователям примерять различные наряды или аксессуары .

Полы со встроенными сенсорами, которые реагируют на движение и позволяют создавать интерактивные игры или проекции.

Витрины с экранами и сенсорами, которые позволяют посетителям взаимодействовать с товарами или получать дополнительную информацию.

Билборды с датчиками, которые реагируют на движение или другие факторы окружающей среды, чтобы привлечь внимание прохожих и предоставить им интерактивный контент.

Интерактивная витрина

Другие виды интерактивов Out Of Home обычно причисляют к «экспериментальной» рекламе. Этим термином обозначаются необычные кампании, которые выходят за рамки простых форматов. Например, возможность «кастомизировать» линейку продуктов под себя.  Это особенно хорошо работает в сфере моды, автомобилестроения и дизайна интерьеров. К экспериментальной рекламе относятся и  уникальные технологические решения — отдельные приложения, взаимодействия с AI и т.д.

Зевающие билборды и селфи с Эйнштейном: лучшие примеры интерактивной OOH-рекламы

Интерактивный OOH-маркетинг — поле для творчества. Офлайн-реклама позволяет вовлечь зрителя в рекламу даже физически, на уровне ощущений, и вызвать яркие эмоции, как в 5D кинотеатре. При этом такая реклама пробивает «баннерную слепоту» и дает ощутимый медиа-эффект. Поэтому мировые бренды включают интерактивный OOH-маркетинг в свою стратегию. Разберем несколько ярких примеров.

Билборд для парковки Fiat

Производитель автомобилей установил на парковках билборды с датчиками. Они комментировали действия водителя,  показывали расстояние до других автомобилей и советовали, как правильно развернуть руль. Так компания добилась больших охватов и привлекла внимание к технологиям «умной парковки».

Fiat Parking Billboard Casefilm

Кампания Coca-Cola «Поделись колой»

Это та кампания Coca Cola, когда вместо обычной упаковки в супермаркетах появились бутылки с именами. В итоге люди искали своё имя, имена друзей, делились покупками в соцсетях и даже коллекционировали бутылочки.

Кампания повысила узнаваемость бренда за счет тысяч упоминаний в соцсетях.  

«Зевающие» билборды от Cafe Pele

Эта кампания объединила  физиологию, психологию потребления и контекст. Бренд кофе установил рекламные билборды с встроенными датчиками в местах, где люди ходят по утрам и после работы.

Датчики реагировали на приближение человека, и персонаж на экране начинал зевать. Это вызывало у зрителя желания зевнуть и напоминало ему, как он не выспался. После этого, билборд показывал рекламу горячего кофе Café Pele.

«Зевающие» билборды от Cafe Pele

Сожги этот билборд

Burger King провел креативную DOOH-кампанию с использованием дополненной реальности. Она призывала прохожих сканировать рекламные щиты с помощью смартфонов. На экране возникала анимация, «сжигающая» билборд, и пользователя перекидывало на страницу со скидками.

Сожги этот билборд

Автобусная остановка Pepsi Max

Pepsi Max установила автобусные остановки с дополненной реальностью, на которых отображались реалистичные сцены с тиграми, инопланетянами и другими «сюрпризами». Они возникали внезапно и начинали будто бы взаимодействовать с реальностью. Например, «хватать» стоящего неподалеку человека

Кампания стала вирусной, поскольку ничего не подозревающие пассажиры были очень удивлены и сразу замечали такую рекламу.

Автобусная остановка Pepsi Max

Приложение IKEA Place

Приложение ИКЕА попало в этот список как пример совмещения онлайн- и OOH опыта. ИКЕА это место, где люди «гуляют» всей семьей, а не просто магазин. Но одно дело видеть диван в шоуруме, а другое — у себя дома.

Чтобы мотивировать на покупку и персонализировать опыт клиентов, появилось приложение IKEA Place. В нем пользователи расставляют мебель в своих домах, используя дополненную реальность.

Приложение стимулировало  продажи более чем в 5 раз.

Кампания National Geographic «Genius»

Яркий пример экспериментальной рекламы. National Geographic создала  специальную установку для рекламы шоу «Genius». Пользователи могли превратить селфи в картины с помощью роботизированной руки, имитирующей почерк Эйнштейна.

  Установка работала онлайн и офлайн: было создано 316 портретов на месте и более двух тысяч в интернете. Кампания стала призером многих конкурсов по рекламе и дизайну.

Как  внедрить интерактивную Out of Home рекламу?

Недостаточно вдохновиться примерами крупных брендов на использование интерактивной OOH-рекламы, важно разобраться в ее особенностях. В основном, действуют те же правила, что и с любой OOH/Indoor рекламой.

Сложности в реализации:

●     Технические ограничения (сбои оборудования, ПО, совместимость)

Сложность с интерактивной рекламой заключается в том, что контент должен идеально совпадать с оборудованием и наоборот. Обычный  видеоролик можно разместить на десятках разных цифровых носителях и он будет выглядеть хорошо. А медиа инсталляция с VR  требует определенного разрешения, размера, расположения экрана.

 Бюджет

Интерактивная реклама редко бывает дешевой, и с этим придется смириться. В отличие от статичной «наружки» или простых BTL-кампаний,  качественное вовлечение пользователей требует бОльших  расходов на технологии, креатив, обслуживание.

 Обеспечение бесперебойного и приятного пользовательского опыта

Если ваш VR-экран зависнет на самом интересном месте, зритель получит только разочарование. Это негативно отразится на бренде и  результатах рекламы.

Заключение

Интерактивная реклама — интересный, эффективный инструмент. Но придется  предусмотреть надежную систему технической поддержки, заложить крупный  бюджет  и обеспечить  тщательное пользовательское тестирование.

Зато интерактив в коммуникации с современными искушенными пользователями дает кратный прирост. Так что отказываться от него не стоит. Отдельные элементы интерактива всегда можно использовать как в обычной DOOH-рекламе, так и в BTL-компаниях.