Интерактивная OOH реклама: новый уровень вовлеченности
Интерактивная реклама особенно распространена онлайн. Элемент вовлечения увеличивает лояльность и запоминаемость. Реклама с короткими играми гораздо эффективнее телевизионных роликов.
В сегменте Out Of Home интерактив тоже используется в основном в диджитал-формате. Цифровая OOH реклама в целом показывает более выгодные результаты, чем статичная. Использование дополненной реальности повышает лояльность к бренду еще сильнее, и этот сегмент стабильно растет. В статье разберемся, каким бывает интерактив в OOH и на примерах убедимся, что вовлекающими бывают и BTL-кампании.
Какой бывает интерактивная OOH реклама
Интерактивная OOH реклама почти всегда использует технологии. Основная из них — дополненная реальность (AR), где цифровой контент накладывается на действительность. Реклама с AR подстраивается под контекст: реагирует на звуки, запросы, погоду. Например:
● Зеркала, оснащенные датчиками и экранами, которые позволяют пользователям примерять различные наряды или аксессуары .
● Полы со встроенными сенсорами, которые реагируют на движение и позволяют создавать интерактивные игры или проекции.
● Витрины с экранами и сенсорами, которые позволяют посетителям взаимодействовать с товарами или получать дополнительную информацию.
● Билборды с датчиками, которые реагируют на движение или другие факторы окружающей среды, чтобы привлечь внимание прохожих и предоставить им интерактивный контент.
Другие виды интерактивов Out Of Home обычно причисляют к «экспериментальной» рекламе. Этим термином обозначаются необычные кампании, которые выходят за рамки простых форматов. Например, возможность «кастомизировать» линейку продуктов под себя. Это особенно хорошо работает в сфере моды, автомобилестроения и дизайна интерьеров. К экспериментальной рекламе относятся и уникальные технологические решения — отдельные приложения, взаимодействия с AI и т.д.
Зевающие билборды и селфи с Эйнштейном: лучшие примеры интерактивной OOH-рекламы
Интерактивный OOH-маркетинг — поле для творчества. Офлайн-реклама позволяет вовлечь зрителя в рекламу даже физически, на уровне ощущений, и вызвать яркие эмоции, как в 5D кинотеатре. При этом такая реклама пробивает «баннерную слепоту» и дает ощутимый медиа-эффект. Поэтому мировые бренды включают интерактивный OOH-маркетинг в свою стратегию. Разберем несколько ярких примеров.
Билборд для парковки Fiat
Производитель автомобилей установил на парковках билборды с датчиками. Они комментировали действия водителя, показывали расстояние до других автомобилей и советовали, как правильно развернуть руль. Так компания добилась больших охватов и привлекла внимание к технологиям «умной парковки».
Кампания Coca-Cola «Поделись колой»
Это та кампания Coca Cola, когда вместо обычной упаковки в супермаркетах появились бутылки с именами. В итоге люди искали своё имя, имена друзей, делились покупками в соцсетях и даже коллекционировали бутылочки.
Кампания повысила узнаваемость бренда за счет тысяч упоминаний в соцсетях.
«Зевающие» билборды от Cafe Pele
Эта кампания объединила физиологию, психологию потребления и контекст. Бренд кофе установил рекламные билборды с встроенными датчиками в местах, где люди ходят по утрам и после работы.
Датчики реагировали на приближение человека, и персонаж на экране начинал зевать. Это вызывало у зрителя желания зевнуть и напоминало ему, как он не выспался. После этого, билборд показывал рекламу горячего кофе Café Pele.
Сожги этот билборд
Burger King провел креативную DOOH-кампанию с использованием дополненной реальности. Она призывала прохожих сканировать рекламные щиты с помощью смартфонов. На экране возникала анимация, «сжигающая» билборд, и пользователя перекидывало на страницу со скидками.
Автобусная остановка Pepsi Max
Pepsi Max установила автобусные остановки с дополненной реальностью, на которых отображались реалистичные сцены с тиграми, инопланетянами и другими «сюрпризами». Они возникали внезапно и начинали будто бы взаимодействовать с реальностью. Например, «хватать» стоящего неподалеку человека
Кампания стала вирусной, поскольку ничего не подозревающие пассажиры были очень удивлены и сразу замечали такую рекламу.
Приложение IKEA Place
Приложение ИКЕА попало в этот список как пример совмещения онлайн- и OOH опыта. ИКЕА это место, где люди «гуляют» всей семьей, а не просто магазин. Но одно дело видеть диван в шоуруме, а другое — у себя дома.
Чтобы мотивировать на покупку и персонализировать опыт клиентов, появилось приложение IKEA Place. В нем пользователи расставляют мебель в своих домах, используя дополненную реальность.
Приложение стимулировало продажи более чем в 5 раз.
Кампания National Geographic «Genius»
Яркий пример экспериментальной рекламы. National Geographic создала специальную установку для рекламы шоу «Genius». Пользователи могли превратить селфи в картины с помощью роботизированной руки, имитирующей почерк Эйнштейна.
Установка работала онлайн и офлайн: было создано 316 портретов на месте и более двух тысяч в интернете. Кампания стала призером многих конкурсов по рекламе и дизайну.
Как внедрить интерактивную Out of Home рекламу?
Недостаточно вдохновиться примерами крупных брендов на использование интерактивной OOH-рекламы, важно разобраться в ее особенностях. В основном, действуют те же правила, что и с любой OOH/Indoor рекламой.
Сложности в реализации:
● Технические ограничения (сбои оборудования, ПО, совместимость)
Сложность с интерактивной рекламой заключается в том, что контент должен идеально совпадать с оборудованием и наоборот. Обычный видеоролик можно разместить на десятках разных цифровых носителях и он будет выглядеть хорошо. А медиа инсталляция с VR требует определенного разрешения, размера, расположения экрана.
● Бюджет
Интерактивная реклама редко бывает дешевой, и с этим придется смириться. В отличие от статичной «наружки» или простых BTL-кампаний, качественное вовлечение пользователей требует бОльших расходов на технологии, креатив, обслуживание.
● Обеспечение бесперебойного и приятного пользовательского опыта
Если ваш VR-экран зависнет на самом интересном месте, зритель получит только разочарование. Это негативно отразится на бренде и результатах рекламы.
Заключение
Интерактивная реклама — интересный, эффективный инструмент. Но придется предусмотреть надежную систему технической поддержки, заложить крупный бюджет и обеспечить тщательное пользовательское тестирование.
Зато интерактив в коммуникации с современными искушенными пользователями дает кратный прирост. Так что отказываться от него не стоит. Отдельные элементы интерактива всегда можно использовать как в обычной DOOH-рекламе, так и в BTL-компаниях.