Считаем ROI по OLV правильно

2022-11-14 16:24:25 Время чтения 5 мин 3260

Выбор подхода

Про ограниченность post-click аналитики, несовершенство last-click модели атрибуции, важность post-view анализа и прочее написано много статей и постов, но давайте на примере посмотрим, как разные подходы к оценке медийной кампании в digital влияют на итоговый результат.

Исходные данные

Клиент из категории E-pharma. Рекламная кампания в OLV на 5 месяцев. Сквозная аналитика от денег (рекламный бюджет) до денег (выручка). Один из KPI – ROI выше 100%.

Подход 1. Классический post-click

По завершении рекламной кампании мы проанализировали данные в Google Analytics с настроенной электронной коммерцией, отфильтровав трафик с наших OLV размещений. Угадайте какое количество конверсий мы увидели? Ноль. За 5 месяцев рекламной кампании не нашлось ни одного пользователя, который бы перешел на сайт с рекламного ролика и оформил заказ.

Выручка от OLV размещений после 5 месяцев рекламной кампании (при оценке post-click)

Подход 2. Линейная модель атрибуции

Для начала посмотрим, какова доля выручки пользователей, которые переходили с рекламных роликов на сайт, но заказы оформляли уже с других источников. Она составила 0,06%.

Доля покупателей с OLV в цепочке визитов (линейная модель)

С учетом равного распределение ценности по каналам, итоговый ROI составил -98%. Результат все еще низкий, но мы уже понимаем, что рекламная кампания не прошла незамеченной. Просто при использовании post-click подхода для оценки медийной кампании, мы не видим всей картины.

Подход 3. Post-view

До запуска кампании все рекламные объявления были дополнительно размечены пикселями. На сайте были установлены конверсионные теги трекер-системы и настроена интеграция с электронной торговлей для передачи суммы заказа.

После завершения кампании доля выручки пользователей, которые переходили на сайт с рекламных роликов и/или выдели их, но заказы совершали с других источников, составила 8,3%.

Доля покупателей с OLV в цепочке взаимодействий (включая просмотры ролика)

ROI OLV размещения оказался на уровне 170%.

Если учесть вклад других каналов, то итоговый результат будет конечно несколько меньше, но в данном примере нам важно было показать, как подход к оценке рекламной кампании может перевернуть с ног на голову представление об ее эффективности и открыть новые горизонты для последующей оптимизации.

PS Результат кампании мы оценивали сразу после ее завершения. Пользователи, которые видели рекламные ролики в период кампании, продолжают приходить на сайт и оформлять покупки уже после ее завершения, оставляя длинный хвост из заказов. Эффективность РК, таким образом, как хорошее вино, со временем становится только лучше.

Заказы пользователей, привлеченных OLV, после завершения РК
Категории: Кейсы