Считаем ROI по OLV правильно
Выбор подхода
Про ограниченность post-click аналитики, несовершенство last-click модели атрибуции, важность post-view анализа и прочее написано много статей и постов, но давайте на примере посмотрим, как разные подходы к оценке медийной кампании в digital влияют на итоговый результат.
Исходные данные
Клиент из категории E-pharma. Рекламная кампания в OLV на 5 месяцев. Сквозная аналитика от денег (рекламный бюджет) до денег (выручка). Один из KPI – ROI выше 100%.
Подход 1. Классический post-click
По завершении рекламной кампании мы проанализировали данные в Google Analytics с настроенной электронной коммерцией, отфильтровав трафик с наших OLV размещений. Угадайте какое количество конверсий мы увидели? Ноль. За 5 месяцев рекламной кампании не нашлось ни одного пользователя, который бы перешел на сайт с рекламного ролика и оформил заказ.
Подход 2. Линейная модель атрибуции
Для начала посмотрим, какова доля выручки пользователей, которые переходили с рекламных роликов на сайт, но заказы оформляли уже с других источников. Она составила 0,06%.
С учетом равного распределение ценности по каналам, итоговый ROI составил -98%. Результат все еще низкий, но мы уже понимаем, что рекламная кампания не прошла незамеченной. Просто при использовании post-click подхода для оценки медийной кампании, мы не видим всей картины.
Подход 3. Post-view
До запуска кампании все рекламные объявления были дополнительно размечены пикселями. На сайте были установлены конверсионные теги трекер-системы и настроена интеграция с электронной торговлей для передачи суммы заказа.
После завершения кампании доля выручки пользователей, которые переходили на сайт с рекламных роликов и/или выдели их, но заказы совершали с других источников, составила 8,3%.
ROI OLV размещения оказался на уровне 170%.
Если учесть вклад других каналов, то итоговый результат будет конечно несколько меньше, но в данном примере нам важно было показать, как подход к оценке рекламной кампании может перевернуть с ног на голову представление об ее эффективности и открыть новые горизонты для последующей оптимизации.
PS Результат кампании мы оценивали сразу после ее завершения. Пользователи, которые видели рекламные ролики в период кампании, продолжают приходить на сайт и оформлять покупки уже после ее завершения, оставляя длинный хвост из заказов. Эффективность РК, таким образом, как хорошее вино, со временем становится только лучше.
