На стримах продают всё, даже квартиры. Как правильно провести прямой эфир на маркетплейсе

Прямые трансляции давно вышли за рамки YouTube и Twitch. В интернет-торговле вовсю набирает обороты live commerce — тысячи человек смотрят стримы, на которых представители бренда презентуют товары. Листать карточки, искать продукцию в поисковых системах и читать длинные описания уже не так интересно. Покупатели хотят живого общения — чтобы кто-то спросил их то самое «Вам что-то подсказать?», только в онлайне. Разбираемся, как устроены видеостримы на маркетплейсах и что они дают.

Стримы набирают популярность не тольков соцсетях — люди хотят смотреть трансляции даже на самых крупных российских маркетплейсах. И у них есть такая возможность — функционал для стриминга есть у Ozon, AliExpress Россия и Яндекс Маркета. В чем фишка прямых эфиров? Почему они так нравятся покупателям? Как проводить их с выгодой для продавца? Отвечаем на все вопросы в материале.

15 000 помад за пять минут — такое live commerce мог еще в 2018

Первые стримы начали проводить крупные китайские ecommerce-площадки (Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Mogu) в 2016 году. Локальные инфлюенсеры и блогеры вели прямые эфиры, благодаря чему продажи достигали невероятных показателей. Например, в 2018 году блогер Ли Цзяци за пять эфирных минут продал 15 000 помад на Taobao Live, а другой инфлюенсер Тао Лиан запустил продажи женских сумочек на $500 000. На стримах в Китае хорошо продается не только одежда и косметика — маркетплейс Pinduoduo проводил стрим, на котором за четыре часа продал 600 квартир.

Это Китай, а как дела обстоят в России? На отечественный рынок live commerce пришел позднее — пионером стал AliExpress Россия, который в тестовом режиме запустил видеотрансляции в 2017 году, а в 2020 подключились Ozon и Яндекс Маркет.

Денис Шаяхметов
CEO рекламного агентства Socium

На глобальном рынке социальная коммерция уже прошла этап становления, сейчас по оценкам экспертов ее мировой объем составляет около $700 млрд, а к концу 2022 года ожидается рост еще на $100 млрд. Среди лидеров рынка Китай, где прямые трансляции набирают более 200 млн просмотров каждый месяц, а блогер на распродаже 11.11 делает $1,7 млрд за один эфир. В то же время остальные страны (США, Европа, Бразилия и другие) пока отстают — их вклад в мировой объем социальной коммерции меньше 30%.На российском рынке социальную коммерцию начали активно развивать только с прошлого года. И снова лидером стал Китай, а точнее китайский маркетплейс AliExpress, который запустил прямые эфиры в России. Так, за первый месяц релиза инструментария стриминга бренды на AliExpress продали товаров на 125 млн рублей.

По нашему опыту, самые успешные с точки зрения возврата инвестиций и оборота стримы делает AliExpress. Об успешности стримов также можно судить из открытых источников — по количеству просмотров в реальном времени и в записи, лайков на трансляции и сообщений в чатах. В 2020 году направление социальной коммерции запустил Яндекс Маркет — он предоставил селлерам возможность интеграции в прямые эфиры, которые организует внутренний продакшн маркетплейса. Но функционал для создания контента от блогеров на своей площадке маркетплейс пока не реализовал. Также направление социальной коммерции активно развивает и Ozon — он предоставил инструментарий для создания эфиров брендам, а недавно дал блогерам возможность снимать видео обзоры в раздел Ozon Моменты.

Как провести стрим так, чтобы его досмотрели до конца

Стримы могут быть самыми разными. Помимо традиционного обзора на товары, попробуйте тестировать необычные форматы: мастер-класс, конкурсы, кулинарные или фитнес-стримы, интервью. Чтобы стрим удался, нужно следовать нескольким советам.

  1. Хороший продакшн. Это не значит, что в каждый стрим нужно вкладывать миллионы. Достаточно выставить хороший свет (подойдет кольцевая лампа), использовать качественную технику (это может быть и смартфон с хорошей камерой), установить петличку или микрофон, чтобы зрители отчетливо слышали ведущего, и проводить стрим в месте без постороннего шума.
  2. Ведущий. Есть миф, что только популярный инфлюенсер принесет стриму продажи и зрителей, но это далеко не основной фактор. Главное, чтобы ведущий хорошо разбирался в товаре, не терялся перед камерой, уверенно отвечал на вопросы и располагал к себе. Подготовьте сценарий стрима заранее.
  3. Баланс. Соблюдайте баланс между продающей частью и вовлекающей/развлекающей. Зрители заскучают, если все 60 минут трансляции ведущий будет хвалить товар и предлагать его купить. Придумайте способы завлечь аудиторию: конкурсы, тесты, сторителлинг. Презентуйте 10-15 лучших товаров из магазина, а не весь ассортимент.

Подробнее на ppc.world.

Другие материалы блога