Кейс Rocket10: Как продвигать сервис продажи билетов, когда никто не путешествует

Если до 2020 года реклама путешествий была благодарным делом, то с приходом пандемии и дальнейших всем известных событий люди ожидаемо стали меньше путешествовать. Как привлекать клиентов в мобильное приложение даже не в лучшие времена, расскажет команда Rocket10.

Задача

ГЕО: РФ

Источники: Appnext, BIGO Ads, Unity, Mintegral, VK Реклама, Moloco, Mi Ads

Платформы: iOS / aOS

Трекер: AppsFlyer

Период сотрудничества: июль 2023 – июль 2024

Основная задача, которая стояла перед агентством — генерация «белого» как классического, так и in-app-трафика на iOS и Android с попаданием в KPI по стоимости первой покупки. Также нужно было соблюдать установленные значения CTR.

Кроме этого, специалисты Rocket10 вели непрерывную аналитическую работу, чтобы исключить любую вероятность невалидного трафика. Одними из основных показателей, на которые обращали внимание, стали:

1. CTIT;
2. Доля событий из иностранных регионов (отличных от RU).

Сложности

Основная сложность была в глобальном снижении спроса на путешествия. По данным ВЦИОМа, 35% жителей России не планировали отдых летом 2023 года, а это рекордные цифры с 2018 года. Более того, каждый второй путешественник (49% опрошенных) использовал автомобиль в качестве основного средства передвижения. Согласитесь, не лучшая картина для продвижения.

Кроме того, направление обладает ярко выраженной сезонностью с пиковыми месяцами апрель — октябрь. Несмотря на это, агентству удалось значительно повысить установки и покупки билетов через приложение в период с августа по декабрь 2023 года.

Благодаря экспертизе и опыту медиабайеров, Rocket10 удалось преодолеть все сложности и добиться значимых результатов. Далее расскажем, как осуществлялось эффективное продвижение.

Подготовка

Непосредственный запуск кампаний — только часть работы медиабайера. Чем больше времени специалист потратит на изучение продукта и аудитории, тем меньше денег уйдет на тесты. 

Предварительный анализ. Для начала ознакомились с приложением и основными УТП. Проанализировали конкурентов и выбрали наиболее интересные преимущества сервиса для построения дальнейших гипотез.

Сегментация аудитории. Целевая аудитория сервиса — мужчины/женщины 18+, которые интересуются покупкой авиа- и ж/д билетов и путешествуют внутри страны или заграницу. Команда провела дополнительную сегментацию и выделила такие подкатегории:

1. те, кто интересуются/интересовался билетами или турами;
2. уровень заработка выше среднего;
3. проживающие в определенных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург), чтобы потом сделать связку с конкретным креативом.

Построение гипотез. Работа по продвижению велась по трем направлениям:

1. Поезда/электрички. Делали основной упор на ж/д билетах, так как это бюджетный вид транспорта и лучше всего подходит для первого касания с пользователем. После того как человек уже воспользовался приложением и убедился в его удобстве, шансы, что он вернется за покупкой более дорогого авиабилета, возрастают.

1. Самолеты. Несмотря на высокую конкуренцию с агрегаторами, решили попробовать. Важно было продумать креативы и делать упор на популярные сезонные направления и пересадочные хабы, например, Стамбул или Тбилиси. 

1. Отели. Еще одна фишка сервиса, которую команда решила протестировать, особенно в свете ухода с российского рынка многих сайтов для онлайн-бронирования. Делали упор на оплату российской картой.

Запуск кампаний

Изначально проанализировали исторические данные и, основываясь на них и собственном опыте, выбрали следующие источники: Appnext, BIGO Ads, Unity, Mintegral, VK Реклама, Moloco, Mi Ads. Лучший результат показали VK Реклама, BIGO Ads и Mi Ads. Расскажем о них более подробно.

VK Реклама 

На этой площадке таргетировались на гео по городам и запускали креативы на путешествие из определенного города с низкой ценой.

Хорошо сработал подход поиска аудитории в тематических сообществах, по ключевым запросам, а также тех, кто покупал билеты в течение последних шести месяцев.

Наилучший результат показал креатив, таргетированный на контекст, касаемо расписания поездов и знаковых мест в Туле, Калуге и Твери. Расчет был на то, что пользователи из Москвы захотят посетить соседние города. Важно было подобрать релевантные запросы, и с этим команда поработала более чем продуктивно — 168 контекстных запросов под одно направление. 

Для VK Рекламы использовали проверенную механику работы: вначале запускали все плейсменты, а потом поочередно вручную убирали некоторые места размещения. Например, отключаем VK и проекты VK, а через какое-то время — Одноклассники и Рекламную сеть. Такой подход помог снизить стоимость CPI и CPO по воронке, так как повышается уровень вовлеченности пользователей и, соответственно, конверсия в установку за счет более горячей аудитории. Соответственно, CR увеличивается, а воронка событий становится дешевле.

За 11 месяцев работы на VK Рекламе мы получили 20 000+ установок.

BIGO Ads 

Специалисты Rocket10 выбрали несколько направлений для оптимизации кампаний:

1. Социально-демографический таргетинг отдельно на женщин и на мужчин. Возраст всегда 18+.
2. Гео по всей РФ. Иногда настраивали таргет по областям на наиболее популярные направления. Важно было выбрать правильное гео, чтобы не повышать цену инсталла.
3. Тестировали видео, анимацию, статичные баннеры. 
4. Тестировали разные плейсменты как по отдельности, так и в совокупности (Imo, Likee и Bigo Audience Network).
5. Тестировали разные форматы креативов в связках с плейсментами, такие как likee+только вертикальные креативы или imo+только горизонтальные баннеры.

Хочется отметить, что таргет на плейсмент Likee только на мужчин 18+ был лучше, чем на likee женщин 18+ на тех же креативах. CTR на мужчин — 1.13%, а на женщин — 0.85%. Также на Likee хороший результат показывали нативные UGC-видеокреативы, где блогер рассказывает, как удобно путешествовать с данным приложением.

Чтобы оптимизироваться использовали следующую механику: выбрали промежуточное событие — этап введения данных пассажира и сделали мэппинг событий трекера с площадкой. Далее заводили кампании с более глубокой оптимизацией deep goal на это событие. В результате CR в покупку вырос в 1,5 раза. 

Также впоследствии мы отказались от размещения на BAN, так как плейсмент показывал более низкую конверсию в покупку и не проходил KPIs клиента.

С BIGO Ads мы работали 9 месяцев и получили 21 000+ установок.

Mi Ads 

Платформа позволяет вести кампании на два стора: Google Play и GetApps. Стандартно начали с формата «Иконка». Проливали трафик, блокировали некачественных паблишеров и исключали их из активных кампаний, чтобы повысить конверсию в покупку. Далее создавали отдельно кампанию только на тех паблишеров, которые уже зарекомендовали себя и приносили нам не пустые инсталлы, а покупки. В этой кампании использовали уже видеокреативы. 

Хороший результат показывали видеокреативы, где сравниваются цены нашего клиента и других сервисов.

Например, для GetApps такая кампания увеличила CR в покупку в 3 раза.

Кампания на GooglePlay c постоянной оптимизацией и отключением некачественных site id давала стабильный CR на уровне остальных кампаний в отдельных когортах. Для достижения такого результата медиабайер постоянно мониторил трекер конверсий в покупку на каждом доступном медиаслоте и отключал плейсменты с низким CR. 

За 7 месяцев площадка принесла 38 000+ установок.

Креативный подход

Команда сгенерировала несколько гипотез и протестировала их. Лучшие результаты показали такие подходы:

С привязкой к определенному городу. Это может быть креатив с городом отправления, на который настроен таргет. Или популярные рейсы, такие как Москва — Сочи или Санкт-Петербург — Москва.

UGC-креативы, когда человек рассказывает о своем опыте путешествия с помощью приложения. Иногда это видео под нативный формат, похожий на то, как блогеры записывают сториз. Еще перформят креативы с демонстрацией интерфейса приложения.

Сравнение с другими сервисами. В креативах подсвечивается выгодная цена, удобство, большой выбор направлений, а также акцент на единое приложение, где можно купить билет и забронировать отель.

Заключение

Несмотря на сложную ситуацию с путешествиями и сезонность сервиса, команда Rocket10 добилась отличных результатов: за 11 месяцев привлекли более 220 000 новых пользователей. Это удалось благодаря:

1. опыту и умению работать с различными площадками;
2. постоянному мониторингу источников и их оптимизации;
3. более детальной сегментации аудитории;
4. тщательной подготовке УТП и CTA;
5. работе с креативами: использованию как стандартных, так и нетривиальных подходов.