Маркетологи в мобайле. Итоги года 2025. Часть 3

Завершаем серию предновогодних выпусков спецпроекта «Маркетологи в мобайле». В финальной части наши герои подводят личные и профессиональные итоги 2025 года, говорят о том, что действительно работало в мобильном маркетинге, и формулируют свои ожидания от 2026. Зинаида Клёнова из ЦУМа делится тем, как выстраивать партнёрские отношения с площадками и находить «бриллианты» среди источников трафика даже в сложный год. Гиорги Грдзелишвили из Циан рассуждает о нехватке прозрачности в мобильной аналитике и ограниченности качественных каналов. А Даниил Серебренников из Drivee фиксирует ключевой сдвиг рынка — переход от безудержного роста к тотальной эффективности.

И, конечно, не забывайте подписываться на каналы Rocket10 и Bidease в Telegram. В 2026 году будет ещё больше аналитики, инсайтов и интервью с лидерами рынка мобильного маркетинга.

Зинаида Клёнова, Head of Performance Marketing, ЦУМ

Важно не опускать руки, не видеть в партнёрах и площадках «врагов, которые хотят обмануть», а работать над решением задач вместе.

Как ты вела себя в этом году? Надеешься на подарок от Деда Мороза? Что хотела бы получить?

Какой интересный вопрос! Вы знаете, говорят: «Как встретишь Новый год, так его и проведёшь». 2025 год я встретила в своей первой в жизни регате в Атлантическом океане, где-то между островами Тенерифе и Ла-Пальма. Это было чудесное путешествие, наполненное моими личными маленькими победами, а также яркими эмоциями от невероятных пейзажей, общения с друзьями и новыми, безумно интересными людьми. И весь мой 2025 год был таким же как в личном плане, так и в профессиональном: насыщенным, эмоциональным и полным новых радостных открытий и чудесных знакомств.

Очень хочется верить, что калейдоскоп событий 2026 года будет не менее ярким, а в чём-то станет ещё интереснее.

Какой главный урок 2025 года ты вынесла с точки зрения работы — о людях, о данных, о себе?

Первое наблюдение будет о людях. Команда — очень важная, если не сказать самая важная, составляющая успеха. Этот урок я вынесла для себя уже давно, а в 2024–2025 уверенность в этом лишь усилилась. Чтобы собрать и сохранить поистине сильную команду, важны два фактора.

Для начала важно уметь прислушиваться к себе и видеть в людях потенциал, перспективу, даже если по резюме или по мнению части коллег это кажется слишком рискованным или «молодым» выбором. Я была безумно рада видеть, каким чудесным образом могут раскрываться люди, если в них поверить и дать возможность проявить свои сильные качества: какими инициативными, ответственными и эффективными они могут быть.

Второй фактор — искренне восхищаться людьми, которых ты нанимаешь или которые работают в твоей команде. Видеть в каждом сотруднике личность. Для меня это означает поддерживать их не только как работодатель, но и на человеческом уровне: радовать, поощрять, мотивировать, учитывать и ценить индивидуальные особенности каждого. Но при этом важно не впадать в крайности и не превращать это в токсичное «мы все как семья». Относиться с эмпатией и уважением к уникальности каждого человека, искать возможность подарить положительные эмоции даже в периоды интенсивной рабочей нагрузки.

Что касается работы, хочется выделить готовность к экспериментам и тестированию. Для многих компаний 2025 год стал очень сложным с точки зрения роста выручки год к году. А когда у вас три бизнеса сразу, у которых частично пересекается аудитория, но каждый из них со своей спецификой и нюансами, задача становится ещё более амбициозной. Однако это вполне реально осилить, если вы готовы к постоянному тестированию новых источников и подходов. Если руководитель и команда на ежедневной основе работают с данными, погружаются в них и анализируют не только верхнеуровневые метрики и KPI, но также отслеживают всю воронку и вместе с партнёрами оптимизируют источники, находя точки роста.

И здесь важно не опускать руки, не видеть в партнёрах и площадках «врагов, которые хотят обмануть», а работать над решением задач вместе. В 2025 мы протестировали такое количество агентств и источников, что я уже сбилась со счёта. Но несколько «бриллиантов» мы однозначно нашли.

Что ты точно сделаешь по-другому в 2026 — в стратегиях, в работе с командой или с собой?

С командой ничего менять не планирую, она у меня чудесная. Только если усиливать новыми классными специалистами.

В работе, думаю, мы продолжим придерживаться тактики 2025 года: расширять наши Validation Rules для автоматического «срезания» фрода, анализировать сырые данные и тестировать новые источники в поисках точек роста по новым клиентам.

В конце 2025 мы опробуем новый для нас источник — CTV. По результатам теста будет понятно, насколько мы готовы продолжать работать с таким типом трафика в следующем году. Хотя основной упор в 2025 был и, думаю, останется в 2026 на базовых performance-каналах и источниках: как мобильных, так и десктопных.

Что касается искусственного интеллекта, о котором в 2025 говорили все, думаю, наши подходы тоже не сильно изменятся, но будут совершенствоваться. Мы продолжим работать с различными LLM для создания и доработки креативов, а также для написания части формализованных текстов. Будем постепенно улучшать свои позиции в выдаче.

И напоследок напиши короткий новогодний совет для всех маркетологов в мобайле.

В один совет не уложусь, поэтому их будет три. Во-первых, не игнорируйте аналитику и старайтесь глубже погружаться в цифры. В каком бы направлении маркетинга вы ни работали, какими каналами бы ни занимались, основные точки роста и эффективность зачастую зависят от аналитики. Какой трафик-сегмент (новые визиты, повторные, клиенты) приходит, из каких каналов и как конвертируется. С какой частью базы по RFM-сегментации вы чаще взаимодействуете, а какую не охватываете. Именно на это, я думаю, нужно делать упор. Очень грустно видеть ситуацию, когда крупная компания из-за каких-то внутренних ограничений по безопасности не использует существующие аналитические системы, а пытается считать что-то базовое «на коленке». Если у вас нет времени и ресурсов на построение масштабной аналитической системы внутри, лучше использовать существующие на рынке решения. Иначе это путь в никуда, причем с большими финансовыми потерями в будущем или уже сейчас.

Во-вторых, OEM-источники — это отличное решение для среднего ценового сегмента, так что не стоит от них отказываться. Если ваш средний чек на выкупе превышает 30 или даже 50 тысяч, то трафик там также можно закупать, но его будет мало.

И напоследок относитесь к искусственному интеллекту проще. Это всего лишь инструмент для упрощения ваших текущих задач. Возможно, в дальнейшем LLM станет новым источником трафика. Но нет смысла её бояться или испытывать FOMO (Fear of Missing Out — страх упустить что-то важное) из-за того, что вы не работаете с ИИ. Попробуйте внедрять его для своих базовых задач, например, для корректировки креативов и текстов. Также будет полезно отслеживать, какая доля трафика приходит из разных нейросетей: все, кроме DeepSeek, добавляют метки.

Гиорги Грдзелишвили, Head of Performance, Циан

Хочется верить, что самые интересные находки ожидают нас впереди.

Что загадаешь, чтобы Дед Мороз положил под диджитал-ёлочку?

Всем привет! На самом деле, у меня небольшие запросы в этом году. В нашей работе важна скорость и точность, поэтому загадаю получить возможность более точечно таргетироваться. А ещё хочется больше гибкости в настройках рекламных кампаний и срезах аналитики. Сейчас даже соцдем и геотаргетинг не везде можно настроить, что сильно ограничивает, учитывая и так небольшой ассортимент качественных источников. Если прямо уж помечтать, хотелось бы видеть больше площадок, которым действительно можно доверять.

Есть ли подход, канал или решение, от которого ты раньше отмахивался, но в итоге это стало находкой года?

В целом, я мало от чего отмахиваюсь сразу. Обычно я пробую и тестирую, если это, конечно, не заведомо обречённый на провал тест. Должна быть хоть маленькая вера, что это может сработать. В этом году мы много всего попробовали, особенно в продвижении мобильного продвижения, а сейчас — подводим итоги и думаем, как двигаться дальше, исходя из полученного результата. Хочется верить, что самые интересные находки ожидают нас впереди.

А какое «чудо маркетинга» ты хотел бы увидеть в 2026 — из разряда «пусть это наконец заработает»?

Думаю, это прозрачность в мобильной аналитике. Когда речь идёт о тестах, там можно говорить о вере в тот или иной тест либо площадку, а вот в аналитике хотелось бы видеть больше прозрачности, точности и единства данных. Порой очень сложно разобраться и доказать, точно ли те цифры, что мы видим, приносят бизнесу дополнительную ценность. А если и приносят, то хотелось бы иметь возможность её измерить. Возможно, они просто каннибализируют другие источники. Это усложняет работу и увеличивает количество тестов для проверки результатов, а также вопросов при их оценке и защите.

Кто-то перед Новым годом всегда ходит в баню, кто-то уезжает туда, где тепло, а кто-то смотрит Гарри Поттера. А у тебя есть предновогодние традиции? Поделишься?

Раньше мой декабрь проходил в основном дома. Я смотрел фильмы по телевизору: как советские, так и зарубежные. Пока смотришь кино, фоново чувствуешь предновогоднюю суету, от которой спокойно и приятно на душе.

Сейчас главная традиция — в отсутствии строгих традиций. Обычно я уезжаю либо куда-нибудь за город, либо к себе в деревню. Чаще вижусь с друзьями, навёрстываю упущенные за год разговоры, а ещё хожу в театр, на выставки и в кино.

Даниил Серебренников, руководитель привлечения пользователей, Drivee

Сейчас мы окончательно переходим из эпохи безудержного роста любой ценой в эпоху тотальной эффективности на каждом шаге. 

Что в 2025 стало для тебя открытием года в мобильном маркетинге?

Самое яркое открытие — это то, что три отдельных тренда слились в одну новую философию. Диверсификация, омниканальность и нативная реклама перестали быть просто тактиками и превратились в единую систему роста в привлечении пользователей. В 2025 появились новые качественные performance-инструменты, обновились и крупные площадки, создавая синергию между каналами, а также снижая долю неэффективного трафика. В условиях высокой конкуренции улучшает результаты тот, кто связывает пользователя релевантной рекламой через все точки входа.

Какие тренды 2025 года оказались для тебя реально работающими, а какие — просто хайпом? 

Главный тренд — это искусственный интеллект, который разделил свои возможности на два вектора. Первый — это прекрасный аналитик, умеющий прогнозировать и замечать возможности для роста, а второй — визуальный спамер контента, который принёс разочарование, создавая обилие креативных роликов и баннеров. Поэтому в 2025 ИИ — работающий тренд, если он выполняет функцию ещё одного сотрудника для генерации, а не становится заменой креативной команды. 

На чём хочешь сфокусироваться в следующем году? Куда, думаешь, стоит вложить своё время и ресурс?

Сейчас мы окончательно переходим из эпохи безудержного роста любой ценой в эпоху тотальной эффективности на каждом шаге. Это не только про оптимизацию в рекламных кабинетах. Это про системное перераспределение бюджета в пользу вовлечённых пользователей и параллельное построение знания и доверия к бренду как к главному активу.

Представь, что у мобильного приложения есть саундтрек. Какой он был бы у вас в этом году? А какой бы ты хотел услышать в следующем?

Кажется, саундтреком этого года можно назвать «Невозможное возможно» Димы Билана, а вот в следующем году пусть будет «Прорвёмся» Любэ.