Маркетологи в мобайле. Святослав Зее, Head of Performancе, Okko

В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы поговорили со Святославом Зее, Head of Performance в Okko. Он рассказал о том, как строится перформанс в одном из крупнейших онлайн-кинотеатров страны, как измеряется эффективность рекламы и почему важно растить не только установки, но и продления подписок. Также наш герой раскрыл критерии, по которым площадка может попасть в стоп-лист. 

Читайте и забирайте полезные инсайты. 

Больше интервью и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и ВКонтакте. Подписывайтесь!

У нас очень строгие хард-KPI, мы работаем в основном с white-label-сорсами, классифайдерами и социальными сетями.

Святослав, привет! Спасибо, что согласился поучаствовать. Давай начнём с личного — как ты пришёл в performance-маркетинг и чем эта сфера тебя «зацепила»?

Я пришёл в перформанс достаточно давно — ещё в 2017 году. Занимаясь организацией мероприятий, я впервые столкнулся с потребностью запуска интернет-рекламы. На тот момент ныне запрещённые социальные сети были на своём пике: умея работать с рекламным кабинетом Facebook*, ты мог буквально охватывать 70–80% людей в городе с прекрасными перформанс-показателями. Так я и начал изучать для себя медиазакупку: активно осваивал новые компетенции, получал новые знания. На своём кошельке и опыте постепенно узнавал, что такое кабинет, трекеры, пиксель и цели JS (цели, которые фиксируются с помощью JavaScript-кода). Мне категорически не хватало компетентных людей рядом, так что я принял решение искать работу в баинге.

Первым местом работы был Skillbox. Помню, как сейчас: я выбрал его потому, что в программу трудоустройства входили курсы, а должность называлась «junior-таргетолог». Всё как будто сошлось, и я начал работать в маркетинге, постепенно развиваясь в компетенциях. 

Потом, помимо Skillbox, успел поработать в Яндексе, Делимобиле и Skyeng. А в Оkkо я пришёл уже в 2024 году, после Яндекс Рекламы (Директа). Им требовался человек, который будет управлять как web-, так и app-направлениями. А это как раз соответствовало моему опыту, ведь в Делимобиле я отвечал за большой app, а в Директе — за веб. Так и подружились. У меня больше айтишный опыт, а Окко — это про медиа и громкие релизы, но у нас получается балансировать и добиваться классных результатов. Могу отметить, что за время работы performance-показатели значительно подросли, но про цифры и подход поговорим чуть дальше)

Если описать в трёх словах performance-стратегию Okko в 2025 году — какие это будут слова и почему? Как вы балансируете между привлечением новых пользователей, удержанием и ростом ценности аудитории?

Okko — один из крупнейших онлайн-кинотеатров России с многомиллионной аудиторией и широкой географией, а коллеги по цеху не дают расслабиться. Если описывать тремя словами — это будут ARPPU, LTV и объёмы. Это хороший баланс между удержанием и привлечением пользователей, которые готовы платить за качественный оригинальный контент. Мы сотрудничаем со «СберПрайм»: экосистемная подписка даёт нам доступ к лояльной аудитории и дополнительным точкам контакта — от коммуникаций внутри подписки до кросс-пользовательских сценариев.

Какие типы источников и форматов планируете тестировать в ближайшее время? По каким критериям площадка попадает «в стоп-лист»?

Фокусируем тесты на AI-направлении как альтернативе классическому поиску: нейровыдача в ассистентах и ботах, короткие Q&A-лендинги под конкретные запросы, deeplink-ответы «нашёл → посмотрел», проработка структуры контента под SEO для ботов. Наша цель — приводить релевантный спрос из диалоговых сценариев и измерять реальные просмотры, а не только клики. У нас очень строгие хард-KPI, мы работаем в основном с white-label-сорсами, классифайдерами и социальными сетями.

Не дают доступ в кабинет — не покупаем. Не знаем ничего про источник — тестить можем, но денег много не дадим. VTA > 50% — это медийка. CCR маленький — скорее всего, «наливают» кликов или «мотив», поэтому с таким источником не работаем.

C крупными поставщиками инвентаря мы сотрудничаем по годовым рамочным соглашениям: фиксируем условия поставки объёмов и качества, SLA (Service Level Agreement — соглашение об уровне сервиса между заказчиком и подрядчиком) по антифроду и доступ в кабинеты, а также тестовые окна под новинки. Это даёт планируемость закупки, защиту от волатильности и возможность заранее резервировать инвентарь под премьеры — без раскрытия конкретных цифр.

Okko часто делает акцент на эксклюзивах. Меняется ли медиамикс, когда готовится большой релиз фильма или сериала? Как это выглядит изнутри?

Да, конечно. Всё зависит от целевой аудитории тайтла. Если объяснять на пальцах, то аниме редко смотрят бабушки, а «Убить Билла» — девятилетние дети. В общем и целом специфика, конечно, есть, ведь разные поколения проводят время на разных площадках, так что мы подбираем медиасплит в зависимости от тайтла. В перформансе чуть проще, ведь на рынке дефицит инструментария, который нельзя не замечать. Поэтому тут всё же немного постабильнее: мы пользуемся всем доступным инструментарием фильтрации на площадке. Говоря про большие релизы — мы строим событие вокруг выхода, как это принято на мировом рынке. Есть фаза тизера, окно премьеры и поддержка после старта: меняются акценты сообщений и точек контакта, а always-on-кампании получают эффект бренд-лифта. Детали микса варьируем в зависимости от жанра и аудитории релиза, сохраняя общий каркас перформанса.

Okko конкурирует не только с онлайн-кинотеатрами, но и со стриминговыми платформами, соцсетями, играми. Как удерживать внимание пользователя в такой битве за экранное время?

Вот тут я на 100% согласен — достаточно сложно периодически конкурировать с пиратскими сайтами, потому что регулирование в их отношении со стороны Яндекса или наших площадок не всегда работает. Если говорить про внимание, мы делаем акцент на оригинальные тайтлы, которые создаём совместно с ведущими продакшенами на эксклюзивной основе. Оригинальный контент сам по себе привлекает внимание пользователей, пока — достаточно оправданно.

Кино — это эмоции. Используете ли вы эмоциональные триггеры в креативах? Что лучше всего «цепляет» — трейлеры, мемы, UGC или что-то ещё?

Тут хороший вопрос. Кино — это сначала трейлер, оценка, а потом просмотр. Поэтому тут мы берём весь скоуп и работаем с ним, а от самого контента зависит и эффективность креатива. В качестве примеров могу привести хорошие трейлеры успешных сериалов:

Какие нестандартные механики вы применяете для привлечения новых пользователей? Спецпроекты, коллаборации, партнёрки?

Не буду отвечать за коллег из спецпроектов, но расскажу про перформанс-кейсы. Как уже сказал выше, мы достаточно ограничены в инструментарии, так что главные кейсы будут про наращивание объёмов с учётом KPI в white-label-источниках. Мы масштабируем блогеров по CPA с коллегами из СберСеллера, выращиваем Яндекс и соцсети на качественных креативах, тестируем воронки вовлечения (не только стора, но ещё и лендинг-стор, квиз-стор и т. д.). 

Поясню на примере лендинг-стора: пользователь видит рекламу и попадает не сразу в App Store/Google Play, а на промежуточную страницу — лендинг. Там — 2–3 лёгких вопроса о предпочтениях, например, “Какой у тебя любимый жанр?”. И уже на основе ответов система показывает персонализированную подборку — витрину релевантных тайтлов. Всё, дальше только установка. Пользователь чуть больше вовлекается, получает контент «под себя». Это повышает шанс первого просмотра у «холодной» аудитории.

Основной фокус — растить качественные продления не только среди новых пользователей, но и, как уже говорил, пользователей экосистемы. Контентные алгоритмы так и работают: чем больше контента ты смотришь на площадке, тем релевантнее она подбирает тебе новый. Стараемся взаимодействовать с аудиторией наших подписчиков через все возможные инструменты — пуши в продукте, письма, смс, ретаргет. 

Какие принципы сквозной аналитики вы используете, чтобы сделать performance прозрачным и понятным для бизнеса? На каком уровне принимаете решения, не раскрывая внутренние инструменты?

В этом плане мы сильно въедливые, скажу честно. На рынке много хороших решений, но мы идём по пути построения своих моделей: как аналитики, так и кросс-атрибуции. Это связано с тем, что у нас довольно обширный медиасплит и нам важно отличать, когда пользователь по цепочке конвертируется к нам: не только на этапе просмотра наружной рекламы или «телека», но и, конечно, медийки или блогеров.

Мы используем большие модели машинного обучения для построения кросс-атрибуции, где присваиваем ценность каждому касанию, OTS, просмотру, клику, скачиванию и т. д. Далее на основе формул вычисляем ценность канала в общем медиасплите, а на основе возможности масштабирования и результатов принимаем решения по поводу роста или снижения доли канала.

Какие навыки ты считаешь must-have для перформанс-маркетолога? И что ты делаешь, чтобы их прокачивать: какие ресурсы читаешь, какие конференции посещаешь, за какими телеграм-каналами следишь?

Что касается навыков, то сейчас это аналитика плюс умение в медийку и её оцифровку. А по поводу ресурсов буду банален и скажу про нетворкинг — важно не выпадать из рынка и держать руку на пульсе. Полезно поговорить про медиасплит с коллегами, свериться по новым источникам и опыту работы с ними.А ещё обязательно подписывайтесь на Okkо Спорт и Okko Кино и следите за новинками. У нас много интересного выходит! 

*Facebook принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.