Маркетологи в мобайле. Итоги года 2025. Часть 2
Продолжаем подводить итоги 2025 года вместе с «Маркетологами в мобайле». Вторая часть спецпроекта о тех, кто строил стратегии в условиях перемен, искал новые точки роста и честно пересобирал собственные подходы к работе. Константин Василенко из AliExpress поделился инсайтом о том, как «период охлаждения» помогает принимать сильные решения. Анна Рябашкина из Rostic’s рассказала, почему команда — это главное достижение года и как работает философия «learning вместо ошибок». А Юрий Савчук из Uzum Bank — о неожиданном карьерном повороте и бешеном темпе узбекского финтеха.
Подписывайтесь на каналы Rocket10 и Bidease в Telegram — впереди много свежих данных, разборов и идей, которые помогут уверенно действовать в новом году.
Константин Василенко, руководитель отдела платной рекламы, AliExpress
Я стал принимать решения более взвешенно, а не в режиме горячки и «нужно вчера».
Какой момент в 2025 году стал для тебя поворотным? Когда ты понял, что что-то в подходе к маркетингу изменилось? А в подходе к себе?
Сложно назвать какой-то конкретный момент поворотным, потому что необходимость «вертеться» уже стала обыденностью. Одна из корпоративных мантр Alibaba звучит как «Embrace change» (англ. примите перемены) — она помогает проходить даже самые крутые повороты. А так, назвал бы одним из ключевых событий года для всех участников рынка диджитал-рекламы введение рекламного сбора. Вот тогда пришлось попотеть: огромное количество встреч и звонков, обсуждений и потраченных нервов на переговорах с партнёрами и юристами... Это точно надолго останется в памяти как один из самых интересных эпизодов в моей карьере.
Ещё, как мне кажется, окончательно оформился тренд на рост объёма установок с альтернативных сторов. Теперь компании обязаны выкладывать приложения во все доступные магазины и поддерживать страницы в актуальном виде. При этом активно развиваются OEM-источники: появляются новые форматы, спецпроекты и условия закупки. Со стороны рекламодателя всё это выглядит достаточно привлекательно.
Ну и куда без ИИ — количество сгенерированной им рекламы продолжает расти. И, что важнее, она начинает выглядеть достойно — даже пальцы на руках получаются похожими на настоящие! Поэтому теперь на продакшене экономит не только малый бизнес, но и крупные компании. При этом участники рынка постепенно меняют отношение к ИИ: сначала было «ИИ нас всех заменит», а сейчас — «ИИ — отличный помощник/инструмент».
Если бы ты мог выделить одно решение, которое сильнее всего повлияло на итоги этого года — что бы это было?
В рабочих моментах трудно выбрать что-то одно, да ещё и рассказать так, чтобы не нарушить NDA. Поэтому скажу про личное. Мне точно помогло то, что я стал принимать решения более взвешенно, а не в режиме горячки и «нужно вчера». Думаю, введение такого «периода охлаждения» не только повлияло на мои результаты, но и способствовало улучшению показателей нашего отдела. Для меня стало неожиданным открытием то, что некоторые задачи могут решаться сами по себе или требовать гораздо меньше сил и времени, если браться за их решение с холодной головой. Возможно, всё это звучит как оправдание прокрастинации (и отчасти это так!), но вдумчивое и всестороннее изучение задачи действительно помогает добиться наилучшего результата. Пусть и не моментально.
С чем ты хочешь «перезапуститься» в 2026 — привычки, мышление, стратегия?
В 2026 году я обязательно начну ходить в зал, научусь играть в большой теннис и следить за питанием, восстановлю режим сна и перестану давать себе несбыточные обещания, ха-ха!
Если бы твой рабочий год превратился в фильм, как бы он назывался и в каком жанре его бы сняли?
Скорее это был бы сериал — такой второсортный ситком с нелогичными сюжетными линиями и непонятным профессиональным юмором. Ну и парочкой пляжных и кулинарных серий. Половина сериала была бы снята в стиле фильма «Удалёнка», а вторая — была бы похожа на малоподвижный баннер с канала Lofi Girl.
Анна Рябашкина, руководитель цифрового маркетинга, Rostic’s
Знания сами себя не передадут. Обязательно делись ими с другими.
Что ты считаешь своим самым неожиданным достижением этого года — тем, о котором не рассказывала в отчётах, но которым гордишься сама?
В моей работе действительно нет неожиданностей: всё — результат хорошо продуманных действий. Именно поэтому я считаю главным достижением не отдельный проект, а команду, с которой мы в этом году совершили несколько прорывов.
Если говорить о действительно неожиданном опыте, пожалуй, один кейс случился — тестовый запуск с площадкой CTV House на перформанс-показатели. Сотрудничество оказалось очень продуктивным, ведь мы смогли масштабировать источник на покупки. Это был интересный пример того, как новые каналы могут работать, если подходить к ним правильно.
Какая ошибка этого года обернулась для тебя источником роста или инсайтом?
В компании, где я работаю, любые ошибки принято называть «learning» (англ. обучение), и это действительно помогает относиться к ним как к инструменту развития, а не как к чему-то пугающему. Мудрый подход, потому что так ты не забываешь, что каждая ошибка — просто способ научиться чему-то новому. Я обычно стараюсь не фокусировать своё внимание на learning. Мы быстро разбираем ситуацию, делаем выводы и возвращаемся к работе.
Поскольку у нас постоянно что-то происходит, я не могу выделить один конкретный пример. Но могу сформулировать главный инсайт: важно сделать правильный вывод, не зацикливаться на ошибках и продолжать работать. Потому что фокус на ошибки не даёт двигаться вперёд. Появляется страх. А я не люблю бояться чего-либо.
Если бы твоя стратегия на 2026 имела собственный слоган, как бы он звучал?
В 2026 году я хочу опираться на три принципа: действовать, быть собой и делиться знаниями. Эти идеи отражены в цитатах, которые мне близки:
- «Когда вам покажется, что цель недостижима, не изменяйте цель — изменяйте свой план действий», — Конфуций.
- «Будьте собой, все остальные роли уже заняты», — Оскар Уайльд.
- И наиболее важная для меня: «Знания сами себя не передадут. Обязательно делись ими с другими», — Анна Рябашкина.
Какой момент 2025 ты бы с удовольствием «ретаргетировала», чтобы прожить его ещё раз?
Это, без сомнения, отдых с семьёй и друзьями.
Юрий Савчук, Head of Mediabuying, Uzum bank
Не останавливайтесь и будьте голодны до личного прогресса.
Что в твоём 2025 году произошло неожиданно, вне заранее поставленных целей?
2025 год стал для меня временем профессиональных перемен: я сменил работу и ушёл из ОТП Банка. Не стану скрывать — это не было моей главной целью в начале года. Сейчас я уже месяц работаю в узбекском банкинге и развиваю (или пытаюсь развивать) Uzum Bank. Это, конечно, новый вызов.
С какими результатами ты подходишь к финалу года — всё ли из задуманного получилось?
Практически всё. В карьере я ставил себе задачу прорыва — и, кажется, достиг её. Правда, не ожидал, что это примет такой поворот :)
Если представить, что 2026 — это чистый холст, с чего ты начнёшь его заполнять? Что у тебя в планах на предстоящий год?
Год обещает быть насыщенным. Передо мной — океан возможностей нового рынка. Узбекский банкинг — это быстрорастущая среда с бешеной конкуренцией.
Здесь появилось много молодых амбициозных финтех-компаний, которые ограничены только собственным воображением и удивляют смелостью мысли. Что не может не радовать и не пугать одновременно. Поэтому в личных планах на 2026 у меня прослеживается два основных вектора:
- Помочь Uzum оставаться финтех-компанией №1 на локальном рынке.
- Усилить личный бренд за счёт реальных кейсов. Сейчас, кажется, идеальный момент, и есть желание создать что-то принципиально новое.
Какое новогоднее послание ты бы отправил себе в начале следующего года, чтобы не забыть что-то важное и начать год правильно?
В России (и не только в России) ожидается охлаждение экономики, что скажется на рекламном рынке. Бюджеты сократятся, а рекламодатели станут менее склонными к экспериментам. Год точно будет непростой. Но, в принципе, мы каждый год думаем, что следующий будет трудным. А оглядываясь назад, понимаешь: это был просто очередной период, наполненный как отрицательными, так и положительными эмоциями.
Поэтому я придерживаюсь простого правила: не останавливайтесь и будьте голодны до личного прогресса. Это помогает меньше фрустрировать.