Маркетологи в мобайле. Татьяна Панюшева, Яндекс Карты

Героем нового выпуска «Маркетологи в мобайле» стала performance-маркетолог Яндекс Карт Татьяна Панюшева. Мы поговорили о трендах в категории навигационных приложений, о red & green flags при работе с подрядчиками, а также о том, почему важно измерять инкрементальность не только новых, но и текущих источников, и как монетизировать продукт с комфортом и пользой для юзера.

Больше интервью и экспертных материалов вы найдете в Telegram-канале и группе VK Rocket10. Подписывайтесь!

Мы регулярно пересматриваем результаты: если канал не показал себя раньше, это не значит, что его потенциал исчерпан.

Татьяна, за твоими плечами впечатляющий опыт работы в компаниях-гигантах, который связан с заботой о клиентах (Customer Service). Сейчас ты занимаешься performance-маркетингом в Яндекс Картах. Расскажи про свой пул задач и то, как навыки из «прошлой жизни» помогают с ним справляться.

Моя работа в Яндекс Картах связана с привлечением новых пользователей в приложение. За 3 года в Яндексе успела поработать как на рынке РФ, так и с международными проектами в ОАЭ и Казахстане. Основная задача — увеличение числа активных пользователей приложения Карты (вклад в MAU и DAU) за счёт инструментов перфоманс-маркетинга, роста установок приложения и работы с каналами привлечения, включая платные каналы и ASO.

Путь в мобильный маркетинг для меня начался случайно — столкнулась с выгоранием на прежнем месте работы и пошла учиться в ВШЭ на программу по маркетингу. В процессе работы над дипломом начала общаться с продуктовой командой внутри ABBYY, которая занималась мобильными приложениями — впоследствии присоединилась к ребятам в качестве коллеги. Это оказалась потрясающая команда, благодаря которой я увлеклась мобильным маркетингом. Старалась впитывать знания от коллег, ходила на все доступные митапы и конференции, и даже получалось регулярно ездить на конференции App Growth в Европу. Мои задачи включали рост и удержание активной аудитории, рост выручки от подписок, paid acquisition, CRM, ASO. Это был классный опыт на глобальном рынке с фокусом на Tier 1 страны (США, Германия), а также Латинскую Америку, Ближний Восток и другие. Например, в Мексике оказалось важно делать акцент на удобстве и эмоциональной вовлеченности, в то время как в США пользователи больше реагировали на четкую коммуникацию и выгоды.

Навыки, которые я приобрела в Customer Service, отлично пригодились. Во-первых, я точно знаю, как «слышать» пользователя, понимать, что ему важно, и создавать вокруг этого правильные месседжи. Во-вторых, опыт управления командой позволяет выстраивать процессы и взаимодействовать с другими отделами так, чтобы не терять фокус на общей цели.

Кстати, у меня нет страха «шагать назад». Переход с руководящей позиции на позицию специалиста может показаться даунгрейдом, но для меня это был шаг вперед: я развиваюсь в области, которая меня вдохновляет и вижу конкретные измеримые результаты своей работы.

Карты — часть крупной экосистемы. Как это сказывается на сплите ваших источников трафика? Это облегчает или, наоборот, усложняет поиск новых пользователей? Влияет ли специфика самого продукта на UA?

Карты — действительно большой продукт с 90+ млн MAU (сюда входят и приложение, и десктопная/мобильная веб-версии), и их экосистемный характер существенно влияет на маркетинг. Мы тесно взаимодействуем с другими направлениями, такими как бренд-маркетинг, PR, SMM, а также с другими проектами Яндекса — например, Такси, Заправками и многими другими.

С одной стороны, наличие экосистемы облегчает привлечение пользователей: высокое знание бренда увеличивает конверсию в установку, в том числе в магазинах приложений, что помогает в ASO. С другой стороны — есть сложности, так как высокий сплит брендового трафика требует постоянного контроля за инкрементальностью и дополнительных усилий по поиску эффективных каналов.

Что касается текущего сплита источников, он включает:

1. Традиционно существенная доля у Яндекс Директ, VK Рекламы.
2. OEM-площадки на устройствах Android — вендоров (Xiaomi, Huawei, Oppo и другие), в том числе предустановки. У нас широкая аудитория и известный бренд, поэтому каналы отлично показывают себя с точки зрения объема и стоимости установки, при этом важно следить за качеством трафика с точки зрения целевых KPI и фрода.
3. DSP + In-App. С 2022 года начали активно тестировать In-App- и DSP- площадки для расширения аудитории за пределами стандартных и ушедших с рынка РФ источников.

Важно упомянуть ASO, которое является значимым для нас каналом по привлечению органики.

В последний год активно работаем не только с основными сторами (App Store, Google Play), но и с альтернативными Android-сторами, такими как RuStore, GetApps, AppGallery и другие.

Регулярно тестируем «новые» фичи магазинов приложений — например, Custom Product Pages в платных каналах помогают снизить стоимость целевого действия (в нашем случае установка). Можно использовать на различных площадках: Яндекс Директ, Appnext, Bidease, ironSource, Petal Ads и других.

А если говорить про тестирование новых каналов, то каких подходов вы придерживаетесь? Какой у вас алгоритм действий?

Функция перфоманс-маркетинга в Картах является частью Growth-команды. Поэтому мы используем классический Growth-подход, который строится на цикле экспериментов: идея → гипотеза → скоринг и приоритезация → дизайн эксперимента → запуск → анализ → масштабирование.

Тесты новых каналов являются частью этого процесса, за квартал проверяем порядка 10–15 источников. Сюда входят не только новые каналы, но и те, которые тестировали ранее, но они по тем или иным причинам не сработали, а также тесты уже запущенного источника с новым подрядчиком. Для выбора каналов следим за индустриальными рейтингами, вроде AppsFlyer Performance Index, анализируем новости рынка и общаемся с экспертами.

Для тестирования выделен отдельный бюджет, чтобы не аффектить общие результаты по всем каналам. Делаем фокус на белые источники, избегая малоизвестных и нишевых In-App сеток. Регулярно пересматриваем результаты: если канал не показал себя раньше, это не значит, что его потенциал исчерпан.

Звучит как большой объем работ — поэтому хотелось бы затронуть тему аутсорса. Когда вы привлекаете агентства к сотрудничеству, то по каким критериям выбираете подрядчиков? На что обращаете внимание в первую очередь, и что является для вас неоспоримым red flag?

К агентству обращаемся обычно, если нужна дополнительная экспертиза, которой у нас нет, или же дополнительные руки на задачи, где не хватает ресурсов.

Для нас критически важны прозрачность и открытость, готовность делиться данными: от списка паблишеров до ключевых показателей кампаний. Ну и отношение к нашему рекламному бюджету как к своему.

В идеале хочется, чтобы агентство было не просто подрядчиком-исполнителем, а полноценным партнёром — что означает погружение в продукт, готовность предлагать свои идеи, приводить аргументы, почему нужно изменить текущие подходы. Также мы обращаем внимание на репутацию агентства (собираем отзывы коллег), его экспертизу в мобильном маркетинге и умение работать в рамках оговоренного бюджета.

Это не игра в одни ворота — я считаю, что со стороны рекламодателя важно делиться информацией об изменениях в продукте и новых фичах, обсуждать идеи и гипотезы, планировать и контролировать работу агентства максимально прозрачно и открыто.

В последнее время продукты всё чаще стали замерять инкрементальность закупаемого трафика. Очевидно, что это связано и с ростом медиаинфляции, и с рядом других причин. Как обстоят дела у вас?

У нас большой бренд с десятками каналов, поэтому оценка инкрементальности платного трафика — маст. Мы замеряем инкрементальность не только при запуске новых каналов, но и при масштабировании текущих. Основной инструмент — A/B-тесты.

Несмотря на текущий опыт, мы видим возможности для улучшения, например, ошибки при дизайне тестов или то, что не всегда удается учитывать, допустим, пересечения каналов. Часть пользователей может взаимодействовать с несколькими каналами до установки приложения. Мы планируем усилить аналитику, чтобы принимать во внимание эти сценарии.

И в продолжение темы бережного и разумного отношения к бюджету — каким образом инструменты performance-маркетинга помогают драйвить ваш ретеншн? Что позволяет выжимать максимум из коммуникации с аудиторией?

Тестируем различные воронки и адаптируем подходы в зависимости от поведения аудитории:

1. РК с оптимизацией на события — настраиваем кампании с фокусом на ключевые события, тестируя их в связке с креативами и посадочными страницами. 
2. ML — используем машинное обучение для анализа пользовательских данных, предсказания их дальнейших действий и сегментации аудитории. 
3. Гиперперсонализация — тестируем различные персонализированные сообщения и подходы для разных сегментов аудитории.

Татьяна, так как Карты сам по себе бесплатный сервис, то расскажи подробнее про вашу монетизацию и о том, каких принципов вы придерживаетесь, чтобы не перегружать пользователей рекламными касаниями.

Яндекс Карты — бесплатный сервис, которым ежедневно пользуются десятки миллионов людей. Они строят маршруты, ищут организации, бронируют услуги. Мы дорожим их доверием и комфортом, поэтому наша работа с рекламой строится так, чтобы не мешать основным сценариям. Думая о новых рекламных форматах, мы ориентируемся на пользовательские метрики, они не должны ухудшаться. Если люди испытывают дискомфорт, они реже пользуются сервисом, а это невыгодно ни нам, ни рекламодателям. Именно поэтому реклама в Картах всегда остается полезной и уместной.

Принципы нашей работы включают тщательный анализ поведения пользователей. Мы проводим исследования, опросы и следим за тем, как аудитория воспринимает рекламу. Например, в перформанс-сценариях, когда пользователь ищет «где поесть», мы показываем результаты, основываясь на рейтингах заведений, их релевантности и других факторов. Рекламный статус — лишь один из критериев. Это помогает сохранить естественность выдачи и позволяет пользователю решить его задачу.

Особое место занимает медийная реклама, которая строится на уникальном гиперлокальном таргетинге. Например, баннер про новостройки показывается пользователю, который проезжает мимо неё и останавливается на светофоре. Такой подход делает рекламу точечной, интересной и ненавязчивой.

Рекламные инструменты в Картах закрывают потребности бизнеса любого масштаба. Для крупных компаний у нас есть медийные форматы, которые повышают узнаваемость бренда. Если задача — привлечь клиентов в оффлайн-точки, работает перформанс-реклама, позволяющая выделиться среди конкурентов. Малый бизнес может использовать гиперлокальный таргетинг. Например, новая кофейня может показывать рекламу только людям, которые живут или работают поблизости. Это помогает избежать лишних расходов и сделать продвижение максимально эффективным.

Мы также уделяем большое внимание измерению эффективности. Наши инструменты позволяют рекламодателям увидеть не только количество показов рекламы, но и то, насколько её заметили, запомнили и сколько пользователей в итоге стали реальными клиентами. Такой подход помогает бизнесу принимать взвешенные решения и эффективно работать с аудиторией.

А теперь давай немного поговорим о трендах. Что интересного происходит в разрезе именно вашего продукта? Есть ощущение, что на российском рынке в данной вертикали не так уж и много игроков и конкуренция невысокая — откуда вы берете инсайты и что вас драйвит?

На первый взгляд может показаться, что в категории навигационных приложений конкуренция невысокая, но это не так. Рынок насыщен как локальными, так и глобальными игроками, которые активно расширяют функциональность своих продуктов. Основной вызов — это борьба не только за привлечение новых пользователей, но и за удержание текущих, особенно в условиях ограниченной ёмкости рынка и растущих ожиданий аудитории.

Мы видим несколько ключевых трендов среди навигационных приложений:

1. Рост пользовательских ожиданий. Люди всё чаще воспринимают карты как инструмент не только для навигации, но и для решения повседневных задач: от поиска ближайших сервисов до планирования путешествий. Это требует постоянного развития функциональности, внедрения новых сервисов и персонализации. Также растут требования к детализации карт, например, 3D-модели зданий или достопримечательностей, детализированное отображение дорожных полос и развязок и другие.
2. Интеграция с экосистемами. Растет спрос на бесшовную интеграцию между сервисами. Например, пользователи хотят строить маршруты с учетом заправок или опции перекусить. Такие возможности не только улучшают опыт юзеров, но и помогают нам выделяться на рынке.
3. Поддержка новых технологий. Это внедрение игроками рынка новых технологий, таких как AI или AR для улучшения навигации и интерфейса приложения. Например, использование AR для пешеходных маршрутов или рекомендательных алгоритмов для выбора мест.
4. Конкуренция с моносценарными продуктами. Приложения для пешего туризма, велопрогулок или поиска мест становятся всё популярнее. Они создают серьёзную конкуренцию, особенно когда пользователю нужен конкретный функционал.

Где черпаем идеи и инсайты:

1. Смотрим на пользователей. Постоянно анализируем, что людям нравится в приложении, а что вызывает вопросы. Так мы понимаем, куда двигаться дальше.
2. Следим за конкурентами. Изучаем, что делают локальные и международные игроки.
3. Ориентируемся на тренды. Читаем отчёты, посещаем профильные конференции и обмениваемся опытом с коллегами.

И по традиции финальный вопрос про знания и скилы. Расскажи, что необходимо делать маркетологу, чтобы всегда держать марку и оставаться на лидирующих позициях в индустрии? Что читать, какое обучение проходить, какие ивенты посещать?

Поделюсь своим списком:

1. Блоги и репорты от AppsFlyer и Adjust.
2. Англоязычные блоги и медиа: Mobile Growth Stack, Business of Apps.
3. Рассылки в Substack, особенно Lenny Rachitsky, Elena Verna — классные материалы про growth-маркетинг и кейсы роста разных продуктов. Регулярно читаю для расширения кругозора.
4. Для прокачки hard-скилов, связанных с работой с данными (например, SQL): karpov.courses.

Часто нахожу интересные штуки в Telegram-каналах, в этих читаю буквально каждый пост.

Эксперты:

1. Growth Lab / Артём Сайгин: фундаментальный канал про рост продуктов, инженерный подход, с большим количеством полезной теории.Епифанов Максим — доступно про маркетинг, рост и аналитику. Эфиры с топовыми ребятами, фреймворки и инструменты. + Классный курс по growth-маркетингу. 
2. GamingTheTraffic by Kirill Makarov: суперканал для всех, кто занимается UA в мобилке: инсайты, практический опыт автора, тренды и другое. Нравится подача информации — детально и чётко, бери и делай.
3. Bykov Digital: отличные подборки и мысли на разные темы, связанные с digital-маркетингом. У автора классный и очень тщательный подход к выбору источников.
4. Kumar & Solo: канал Романа Кумара Виаса и Саши Соловьева.

Новости и статьи:

1. In-App: Блог про мобильный маркетинг. Канал о мире мобильного маркетинга.
2. Mobile News: новости и статьи о мобильной индустрии.
3. Adapty SubHub: про продвижение подписок и iOS-закупку. Одними из первых публикуют новости и тренды. Отличные эфиры с англо- и русскоязычными экспертами.
4. ASO & ASA Channel: канал ASOdesk про ASO и ASA, где ребята публикуют новости, кейсы, статьи, полезные всем, кто работает с мобилкой.

Ещё один классный инструмент для развития, о котором я узнала от коллег из Яндекса (их Telegram-каналы, кстати, упомянуты выше), — это 1-1 встречи для обмена опытом. Такой формат позволяет глубже раскрыться, обсудить актуальные задачи и подходы к их решению, а также получить ценные рекомендации. Участником такой встречи может быть коллега из вашей компании или, например, ментор.