Модели монетизации в играх и как они влияют на UA
В 2024 году мобильные игры принесли разработчикам 99 млрд долларов. Но есть нюанс: 80% этих денег заработал всего 1% игр. Что отличает успешные продукты? Не графика, не сюжет и даже не геймплей. В статье рассказали, как выбрать модель монетизации, которая принесет деньги именно вашей игре.
Какие есть модели монетизации
Рынок мобильных игр предлагает разработчикам два основных пути монетизации. Давайте разберем каждый из них и поймем, когда и какой эффективнее.
Premium
Первый путь — классическая premium-модель. Это когда игроки платят за установку игры. Звучит просто, но работает далеко не везде. Такой подход оправдан только при наличии действительно уникального геймплея, впечатляющей графики или сильного сюжета.
Free-to-play
Второй путь — условно-бесплатная модель.
Игру можно скачать бесплатно, а деньги приходят либо от рекламы, либо от внутриигровых покупок, либо от комбинации того и другого.
Существует еще одна модель — freemium
Это своего рода гибрид, где базовый функционал доступен бесплатно, но за полный доступ придется заплатить. Особенно популярна такая схема монетизации в играх для детей.
Как выбрать модель монетизации в зависимости от жанра игры
При выборе модели монетизации важно учитывать три ключевых фактора: возможности вашей студии, опыт команды и жанр игры.
- Хардкорные игры требуют серьезных вложений в разработку, поэтому здесь работают либо premium-модель, либо free-to-play с внутриигровыми покупками. Важно понимать, что такие проекты — это история про большую опытную команду и длительную разработку.
- Для мидкорных игр оптимальный вариант — это микс из внутриигровых покупок и рекламы. Такой подход — это баланс между сложностью разработки и массовостью аудитории.
- В нише казуальных и гиперказуальных игр лучше всего показывает себя гибридная модель. Возьмем, к примеру, хиты вроде Homescapes или Gardenscapes: простая механика привлекает игроков через рекламу, а монетизация идет через продажу внутриигровых предметов и бустеров.
Как меняется стоимость привлечения пользователя в зависимости от жанра игры
CPI зависит от того, как вы планируете зарабатывать. Разница в цифрах может быть колоссальной.
- Планирую зарабатывать на внутриигровых покупках. В играх, где основной доход приходит от внутриигровых покупок (IAP), охота идет на «китов» — тех, кто готов много платить. Здесь цена привлечения одного целевого пользователя может взлететь от нескольких долларов до нескольких сотен. По нашей практике, стоимость «охоты на китов» может превышать затраты на привлечение обычных пользователей в 15-20, а иногда в сотни раз.
- Планирую зарабатывать на рекламе. Другая история — игры с рекламной монетизацией, например, гиперказуальные. Здесь практически каждый установивший игру пользователь потенциально принесет доход, просто генерируя вам показы. Поэтому и привлекать их можно за копейки: часто это всего несколько центов за установку, редко — больше доллара.
Простая формула: чем сложнее игра и чем больше вы хотите заработать с одного пользователя, тем выше будет стоимость его привлечения. Конкуренция за платежеспособную аудиторию просто зашкаливает.
Как выбрать источники трафика в зависимости от типа монетизации
Модель монетизации определяет не только цену за пользователя, но и то, где этих пользователей лучше искать.
- Для игр с IAP и гибридной монетизацией. Здесь ваш путь — OEM-площадки и социальные сети. Например, Facebook, VK Ads или Appnext — это места, где ваша реклама гарантированно найдет свою аудиторию. Подробнее обо всех источниках в нашем гайде
- Для игр с рекламной монетизацией. Если ваша игра зарабатывает на рекламе, присмотритесь к in-app сетям: Unity Ads, AppLovin, IronSource. Эти платформы генерируют неплохой трафик, особенно для гиперказуальных и казуальных игр, где главное — массовость аудитории.
На первый взгляд может показаться странным, что мы не упомянули in-app сети для игр с IAP и гибридной монетизацией. Но тут есть интересный нюанс.
Почему in-app сети не работают для платящей аудитории (или работают?)
Вот типичный платящий пользователь хардкорной игры. Он скорее купит премиум-версию или набор внутриигровых предметов, чем будет смотреть рекламу ради бонусов. Поэтому шансы поймать такого «кита» через рекламу, например, в Unity Ads стремятся к нулю — это просто не его среда обитания.
Однако в нашей практике был неожиданный кейс, как мы успешно продвигали игры с in-app покупками через Unity Ads. Более полную версию работы в Unity Ads смотрите в нашем выпуске Adsup Academy.
Секрет в таргетинге — мы полностью исключили все игровые приложения и сосредоточились только на неигровых плейсментах.
Оказалось, что в неигровых приложениях прячется платежеспособная аудитория, которая не против посмотреть рекламу игры и перейти по ней. Звучит парадоксально? Возможно. Но у нас есть несколько успешных кейсов, где это работало.
А теперь давайте поговорим о том, как правильно интегрировать рекламу в игры с гибридной монетизацией. Большинство разработчиков выбирают именно эту модель, и самый популярный формат здесь — rewarded-видео.
Rewarded-видео, которое не бесит
Два блока про то, как не надо и надо интегрировать rewarded-видео.
Как не надо делать
- Не превращайте игру в «смотри или умри». Если игрок не может продвинуться без постоянного просмотра рекламы — он просто уйдет. Помните: первый показ в сессии приносит максимум дохода, каждый следующий — всё меньше и меньше.
- Не путайте: rewarded ≠ interstitial. Бесконечные поп-апы с предложением посмотреть рекламу — верный путь к удалению игры. Не преследуйте игрока рекламными предложениями на каждом шагу.
- Не мотивируйте миссклик, не привязывайте просмотр rewarded напрямую к кнопкам на главном игровом экране. Случайные нажатия на рекламу — это не только злые пользователи, но и потенциальные проблемы со сторами. Всегда объясняйте, что получит игрок за просмотр, и используйте специальные поп-апы вместо прямых кнопок на основном экране.
Как надо делать
- Rewarded-видео может помогать игроку ускорять прогресс и улучшать его игровой опыт. Награда должна быть действительно привлекательной. Например, в idle-играх можно показать разницу между обычным и «рекламным» вознаграждением: 1000 монет против 10000. Главное — визуально подчеркнуть эту разницу.
- Попробуйте геймификацию в рекламных предложениях. Добавьте специальных персонажей, которые временно появляются и предлагают бонусы за просмотр рекламы. Ограниченное по времени предложение создает ощущение уникальности и мотивирует к быстрым действиям.
- Превращайте активных зрителей рекламы в платящих пользователей. Как? Например, после определенного количества просмотров (скажем, десяти) предлагайте купить опцию No Ads. Или разместите плашку на экране просмотра рекламы. Игроки получат возможность играть без рекламы, а вы — нового платящего пользователя.
Главное правило: реклама должна улучшать игровой опыт, а не мешать ему. Если игрок чувствует, что реклама помогает ему получить больше отклика от игры — он с большей вероятностью останется с вами надолго.
Можно ли поменять модель монетизации: реальный кейс
Радикально менять модель монетизации после запуска — это обычно путь в никуда. Проще создать новый продукт. Но иногда точечные изменения могут дать неожиданный результат.
Расскажем свежий кейс из практики коллег. У них был экономический симулятор, запущенный как типичная казуальная игра: и реклама, и внутриигровые покупки примерно в равных пропорциях. После анализа, команда решилась на эксперимент — сместить фокус в сторону IAP и расширить игровой контент.
Результат? Портрет целевой аудитории изменился — привлекать новых пользователей стало дороже. Но эти пользователи приносили настолько больше денег, что ROAS рекламных кампаний значительно вырос. Классический случай «дорого, но окупается».
Вывод
Модель монетизации — это фундамент, который закладывается еще на этапе проектирования игры. Главное — быть реалистами. Модель должна органично вписываться в концепцию игры и резонировать с вашей целевой аудиторией. Определитесь с этим на старте, а потом уже выстраивайте вокруг этого решения все остальные элементы: от механик до рекламной стратегии.