Как распределить бюджеты на маркетинг между брендами

2023-11-22 17:17:51 Время чтения 8 мин 290

Наталья Ивановская
  CEO Tamburin
Выслушав коллег, мы, как всегда, решили, что нужно все автоматизировать. Так можно, как минимум, проверить, как выбранное распределение влияет на выручку всего портфеля в целом, а, как максимум, автоматом предложить решение. В Tamburin появился модуль для оптимизации бюджета и медиамикса между разными брендами для максимальной суммарной выручки. Модуль предлагает распределение на основе анализа моделей продаж каждого бренда, выбирая наиболее эффективные медиа в кампаниях каждого из них.

Кроме того, принять решение поможет наглядный график ROI-кампаний каждого бренда и прогноз продаж по брендам и по портфелю в целом.

Александр Трибунский
директор стратегического направления Demis Consult маркетингового агентства Demis Group
Распределение бюджета зависит от архитектуры бренда и его портфеля. Архитектура может быть вертикальной – когда есть зонтичный, головной, суббренд. Может быть просто дом брендов, у которого есть бренд управляющей компании, не сильно известный потребителю. А в портфеле – абсолютно независимые подразделения, где у каждого свой бюджет, пересекающиеся, например, когда речь идет о работе с дистрибьюторами.

Если мы говорим, что есть условный бренд экосистемы или старший бренд, а дальше идут суббренды, то в такой ситуации расходы главного бренда преобладают в медийном формате, а суббренды работают с упором на performance.

Рассмотрим на примере «Сбера». Есть общий бюджетно-головной бренд и есть совершенно отдельные бюджеты, которые распределяются на бренды экосистемы – это независимые подразделения, каждое из которых решает свои маркетинговые задачи. Вместе с тем головной бренд может запускать общие флайты, например, продвигать не только «Сбер», но и экосистему, то есть, в рамках продвижения «Сбера» продвигать сервис, например, «СберЗдоровье».

В этом случае, действительно, расходы оптимизируются, распределяются между материнским брендом и дочерними, бюджеты которых изначально отдельные и независимые друг от друга.
Алексей Аверин
директор по развитию цифровых каналов Банка Синара
В соответствии с маркетинговой стратегией нашей группы бюджеты на каждый бренд и даже на каждый отдельный проект формируются независимо. Защищаются они тоже независимо, что позволяет четко структурировать расходы на каждое направление. В итоге ни один из брендов не оказывается в положении, когда выделенные на его раскрутку средства поглощаются каким-то другим проектом.

Логика тут проста: у каждого бренда свои бизнес-задачи. Они могут кардинально отличаться от маркетинговых целей другого бренда или даже противоречить, поэтому и бюджеты на них распределяются в полном отрыве друг от друга.

Арсений Медведев
аккаунт-директор ArrowMedia
Обычно бюджет между зонтичным брендом и брендами ЖК распределяется исходя из задач. В продвижении зонтичного бренда приоритетно повышение знания и рост спроса по нему, поэтому 75-80% бюджета приходится на охватные кампании и 20-25% на performance, например, брендовые поисковые кампании в контексте. Рост спроса по брендам ЖК в рамках продвижения зонтичного бренда – задача косвенная.

В продвижении брендов ЖК основное внимание уделяется привлечению целевых звонков, броней и сделок, поэтому распределение обратное: 75-80% – на performance кампании и 20-25% – на охватные для поддержки бренда конкретного объекта. 10-15% бюджета в общем портфеле приходится на зонтичный бренд. Такое соотношение мы считаем наиболее оптимальным.
Дмитрий Крапивницкий
CEO OMNIMIX digital agency
Как правило, бренды приходят к нам уже с сформированными задачами: завоевание доли рынка, охват новой аудитории, вывод нового продукта, рост вовлеченности и продаж или поддержание лояльности клиентов. В зависимости от того, какая задача стоит перед «локомотивом» и сопутствующими брендами, проводится анализ целевой аудитории, ГЕО, каналов продвижения, а также оценка, какой из креативов отработает лучше или более вирально. Дополнительно мы выгружаем аналитику рынка в целом и по конкурентным брендам, формируем и проверяем гипотезы, которые помогают принять правильные решения в части построения маркетинговой стратегии. Собрав информацию и аналитические данные, мы принимаем решение по распределению бюджета между брендами.

Когда в рамках компании есть менее популярные бренды в своих категориях – на них закладывается бóльший бюджет, для более популярных брендов – создается «поддерживающая» стратегия. Если бюджет общий на все, то мы смотрим на ГЕО и целевую аудиторию.

Клиенты также задают параметры: маржинальность бренда или продукта, который нужно рекламировать, отсюда выстраиваются приоритеты. Если приоритетов нет, то клиент обозначает рамки бюджетов, как бы он хотел инвестировать, а мы проводим аналитику, делимся экспертизой и предлагаем инструменты для верного распределения бюджета и достижения результатов.
Севальос-Кальдерон Энрике Карлосович
генеральный директор ООО «Вайтэл-Медиа» (РА VITAL)
В рамках портфельной оптимизации маркетингового бюджета мы придерживаемся стратегии, основанной на уникальных характеристиках каждого бренда. Прежде всего, проводим тщательный анализ целевой аудитории, конкурентной обстановки и жизненного цикла продукта, который позволяет выделить определить оптимальные расходы для достижения максимальной эффективности. Каждый бренд получает свой бюджет, который соответствует его индивидуальным потребностям и целям.

Когда у каждого бренда изначально свой бюджет, это может обеспечить большую гибкость и адаптацию к конкретным потребностям каждого бренда. Однако важно обеспечить согласованность и совместимость между разными элементами портфеля.

Вывод:

1. У каждого бренда чаще всего формируется свой бюджет на маркетинг;

2. У головного бренда упор делается на медийную рекламу, а у суббрендов на performance;

3. Правильное решение дает глубокая аналитика рынка.