Как и зачем делать лонч названия? Часть 2.

В классическом нейминге 4 части: погружение в бриф, генерация, проверка и продвижение. И о последнем этапе мы сегодня поговорим. Удивительно, но в России нейминг - это только две части (креатив и проверка). Погружение в бриф делают только профессионалы. А лонч не делает почти никто. 

Мой первый клиент, который заказал мне именно лонч название (а не нейминг), был бренд ВТБ. Меня позвали не как неймера, а как консультанта по языку (как филолога). И моей задачей было прописать тексты о переходе "Внешторгбанка" в "ВТБ" для всех ЦА бренда. Я была поражена заданию, а также тому вниманию, которое Interbrand (агентство, которое было выбрано для ребрендинга) уделило лончу названия. Я должна была написать тексты. Для сотрудников. Для клиентов (малый, средний и крупный бизнес). Для физлиц. А также для международной аудитории. И для СМИ. И для каждой аудитории нужно было найти свои слова для передачи одного и того же события и одной и той же концепции. 

Что такое лонч названия? Это его официальное обнгародование. Есть два очень интересных кейса. Первый кейс бренда Accenture я описала в предыдущей статье. А о втором расскажу сейчас. Название для нового Porsche придумывалось два года. За это время было сделано более 600 вариантов. И выбрано два. Первое должно было стать официальным названием бренда. А второе? Зачем автомобилю нужно было второе название? Думаете, бэкап? Нет. Тогда зачем? 

В это трудно поверить, но второе название - это была "утка" для прессы. Пресса старалась всеми правдами и неправдами узнать новое название как можно раньше. И вот специально для журналистов "по секрету" было "случайно" сказано, что новый автомобиль будет назван Sportility, Новость мгновенно разлетелась и была напечатана как сенсационное заявление в нескольких авторитетных изданиях. И вот день торжественной премьеры нового автомобиля Porsche. С автомобиля сняли покрывало...

- Уважаемые дамы и господа, вашему вниманию представляем новый Porshe Cayenne.

Это было равносильно эффекту разорвавшейся бомбы. Как?! Что?! Почему?! Как же так?! Не может быть?!

Этот скандал был заранее и тщательно запланированным PR-ходом. Благодаря которому бренд оказался внутри сплетен, интриг и шумихи. Ничего подобного не удалось бы добиться простыми PR-средствами. Возможно, кейс не слишком этичный, но зато он доказываает важность лонча названия. И то, что нейминг может быть целой PR-кампанией.

В заключении хочу обратить ваше внимание на само название. Оно фантазийное. И на языке индейцев так называется красный острый перец. При чем здесь автомобиль? Это метафора. Скорость, драйв, огонь - все это можно сравнить с ощущениями от острого перца. 

Прекрасный бриф. Прекрасная работа. Прекрасный выбор. И прекрасный лонч. 

P.S.: Моим первым впечатлением от этого кейса была зависть. Два года делать нейминг... Какая роскошь! Но сегодня я вижу в этом кейсе другие нюансы. И прежде всего, отличную метафору и отличную работу с языком. Ну и, конечно, очень интересный пример нестандартного продвижения.