Как выстроить HR-бренд ИТ-бизнес-юнита в составе корпорации. Кейс АШАН ТЕХ и Бренд-центра hh.ru

Рост ИТ-направления как отдельного подразделения внутри крупной компании ставит перед командой новые вызовы: как выстроить узнаваемый и привлекательный образ работодателя? Как сформировать интерес на ИТ-рынке к бренду, который пока не ассоциируется с технологиями? На примере проекта Бренд-центра hh.ru и АШАН ТЕХ разбираем, как определить ключевые смыслы ценностного позиционирования компании, оформить их в стратегию и превратить в узнаваемую систему коммуникаций с кандидатами и сотрудниками.

Команда классная, но о ней знают недостаточно

Растущие ИТ-команды внутри крупных брендов часто сталкиваются с недостаточной узнаваемостью в профессиональной среде. Соискатели обращают меньше внимания даже на привлекательные вакансии с достойными условиями. Задача заключалась в том, чтобы помочь компании заявить о себе на высококонкурентном рынке, выстроить правильное позиционирование, привлекающее мотивированных соискателей, и сократить время и стоимость подбора.

От гипотез к фактам: что думают сотрудники и кандидаты о компании 

Екатерина Шовкова, старший менеджер по развитию бренда работодателя в ​​АШАН Ритейл Россия

«Для многих, кто работает у нас, важно работать в масштабной команде. При этом у нас ощущается атмосфера стартапа, что тоже очень значимо для людей. Каждый чувствует, что его работа — это важная часть общего дела. Особенная атмосфера внутри плюс низкая текучесть дали понять, что мы хотим сформировать самостоятельный бренд работодателя».

Екатерина Шовкова отмечает, что разработку позиционирования решили доверить экспертам. Для этого выбрали стратегического партнёра, который много лет занимается подобными проектами, — Бренд-центр hh.ru. О том, как строилась работа и какие инсайты получила команда, Екатерина рассказывает в видеоотзыве. 
Для того чтобы сформулировать позиционирование, команде Бренд-центра hh.ru нужно было понять, что лежит в основе ДНК команды АШАН ТЕХ. Мы провели интервью с сотрудниками компании, поговорили о целях и задачах, обозначили гипотезы для исследовательского этапа.

В рамках исследования мы провели:

1. фокус-группы с целевыми аудиториями: опытные ИТ-специалисты, аналитики, проджект-менеджеры, сотрудники поддержки, молодые специалисты

1. количественные онлайн-опросы сотрудников и соискателей
2. кабинетный анализ конкурентов в сфере ИТ

Этапы разработки проекта
По результатам исследований определили сильные стороны компании, ожидания сотрудников и соискателей от работодателя, слепые зоны и репутационные риски, чтобы в дальнейшем прописать позиционирование компании.

1. В чём преимущества АШАН ТЕХ как работодателя?
2. Какие люди нужны компании?
3. Что важно для кандидатов, которых компания хочет привлечь?

Ценностное предложение на основе доверия, заботы и возможностей развития

Екатерина Шовкова, старший менеджер по развитию бренда работодателя в ​​АШАН Ритейл Россия

«Рынок ИТ очень конкурентный, и нам был нужен стратегический партнёр, который бы помог выделить наше уникальное преимущество, а не делать шаблон. Команда Бренд-центра hh.ru не теоретики, может предложить прекрасное практическое решение. Подход к работе был комплексным: мы собрали много аналитики, над проектом работали самые разные эксперты с обеих сторон, всё время находясь в плотном контакте. Все буквально загорелись идеей и благодаря такому симбиозу смогли получить отличный результат».

На основе исследований, сессий с командой и анализа прямых конкурентов мы выделили ядро ценностного предложения (EVP) — то, что ляжет в основу коммуникации бренда работодателя АШАН ТЕХ:

1. В компании можно развивать экспертизу и получать опыт в передовых технологиях. Сотрудники участвуют в создании проектов с нуля
2. Проекты разнообразные, с интересными и масштабными задачами и современным технологическим стеком
3. Есть гибридный формат работы и гибкий график. Компания уважает личное время сотрудников
4. Руководство открытое и заботливое, с ним можно обсуждать задачи напрямую
5. В компании дружелюбная атмосфера и принято помогать друг другу. По отзывам сотрудников, это одна из самых сильных сторон
6. Сотрудники и руководство доверяют друг другу. Нет лишнего контроля и микроменеджмента

Для молодых специалистов мы выделили следующие аспекты работы в компании, учитывая их запросы:

1. Можно попасть в ИТ без опыта — через стажёрские программы и систему внутреннего обучения
2. Предусмотрена внимательная адаптация и сопровождение, в том числе в привычной цифровой среде
3. Есть прозрачные перспективы карьерного роста 

Каждый пункт EVP мы подтверждали по двум параметрам: насколько он важен сотрудникам и соискателям и можно ли реализовать его в ближайшее время.

Коммуникационная платформа: главные смыслы в доступной форме

Следующий шаг — создание коммуникационной платформы бренда работодателя. Было важно не просто рассказать о компании, но постараться передать её атмосферу и дать почувствовать, как это — быть частью команды.

Мы упаковали главные посылы в единый визуальный стиль и адаптировали для разных форматов коммуникации: от карьерной страницы и карточек в Telegram до онбординг-гайдов и встреч с новичками.

1. Внешние коммуникации — карьерный сайт, соцсети, оформление профессиональных мероприятий, вакансий и страниц на джоб-бордах
2. Внутренние коммуникации — этапы приветственной коммуникации, рассылки и презентации, онлайн-встречи с лидерами, командные сессии
3. Живые форматы — офлайн-встречи, стажёрские программы

Диана Сухова, руководитель проектной группы Бренд-центра hh.ru

«Ключевым символом визуальной коммуникации стал кубик Рубика, на грани которого вынесены все плюсы работы в АШАН ТЕХ. Образ получился тёплым, узнаваемым и при этом технологичным, цифровым, современным».

3D-куб — символ гибкой настройки под человека: у каждого своя особенная комбинация, но всё вместе устроено логично и чётко

Новый слоган кампании для всех аудиторий звучит так: «АШАН ТЕХ — Про Тех».

То есть АШАН ТЕХ — это про технологии и про каждого из участников большой команды, которые делают эти технологии и сами работают с ними каждый день.

Формирование EVP и чёткого позиционирования для сотрудников, соискателей, в том числе молодых специалистов, стало отправной точкой для дальнейшего развития бренда работодателя АШАН ТЕХ. 

Екатерина Шовкова, старший менеджер по развитию бренда работодателя в АШАН Ритейл Россия 

«Сейчас у нас идёт активная фаза внедрения бренда в компанию. Мы встречаемся с руководителями, делаем стратегические тесты вместе с HR-подразделениями, продумываем, где и как транслировать EVP внутренней и внешней аудитории, и планируем, как использовать концепцию, чтобы с первого дня каждый новый сотрудник чувствовал атмосферу и понимал наши ценности». 

Чтобы ценностное предложение работодателя принесло результат, важно не только сформулировать, но и встроить в процессы и коммуникации компании. С этим помогает Бренд-центр hh.ru: мы делаем так, чтобы ключевые сообщения ЕVP попадали точно в цель — через стратегии внутренней и внешней коммуникации, текстовые и визуальные, интерактивные, онлайн- и офлайн-форматы.