А когда тестирование креативов стало тюрьмой для творчества?

В далеких 1950-х в США придумали копитестинг, проверку креатива перед запуском, чтобы избежать ошибок, и по возможности сэкономить бюджет. Звучит вполне логично, но есть нюансы. Прочитал вчера статью по этому поводу и понял, что это один из самых недооценённых парадоксов российского рекламного рынка.

В 1982 году американцы сформулировали PACT, принципы копитестинга, ключевой момент в которых это заявление что пре-тесты это не оракул, а диагностический инструмент. Они помогают понять, считывается ли идея, нет ли опасных ассоциаций. Но не должны быть окончательным вердиктом. Где-то в 2000-х российские рекламодатели и агентства переняли этот инструмент и на всякий случай начали относиться к тестам как к божественному откровению.

Итог? Рынок заполнился одинаковой, безопасной, скучной рекламой. Потому что креативы, которые прошли тесты это креативы, которые нравятся фокус-группам. А фокус-группы это люди, которые согласились сидеть в комнате и смотреть рекламу за деньги. Дааалеко не всегда это ваша ЦА.

Самые запоминающиеся ролики не проходят тесты. Люди ненавидели рекламу Old Spice, тесты показывали, что она странная, неловкая, не очень смешная. Но когда она вышла в эфир она стала культурным феноменом. То же самое с рекламой Dove. Когда показывали тесты, люди говорили: «Это слишком политично, слишком активистско, не будет работать», а она стала одной из самых успешных кампаний в истории. Как не вспомнить фразу Форда про "более быструю лошадь".

Хорошая реклама — это не то, что нравится фокус-группеа то, что вызывает эмоцию. А эмоции в тестовой комнате работают совсем не так, как в реальной жизни. Но есть ещё более глубокая проблема. Когда рекламодатели начинают верить в тесты, они начинают требовать от агентств результаты, которые показывают «хорошие» метрики. Recall, persuasion, likeability — всё должно быть выше среднего. Агентства начинают создавать креативы, которые гарантированно получат хорошие тесты что означает, всем привет, теперь никакого риска, никакого экспериментирования, никакой настоящей творческой смелости.

Вместо этого вы получаете:

• Ещё одну майонезную семью

• Ещё одного весёлого ведущего, который рассказывает про преимущества продукта

• Ещё одну историю про то, как продукт решил проблему

У нас в АКАР сейчас разрабатывают новый стандарт тестирования креативов, лишь бы это не стало ещё одной попыткой формализовать творчество, но там умные люди вопросом занимаются, не должно. В России и так достаточно скучной рекламы, пора это прекращать.