Эмоциональный CX — новое оружие против конкурентов

2019-09-05 14:21:06 2652

Почему так важно обращать внимание на эмоции своих потребителей?


По данным Oracle, 74% клиентов, испытывающих позитивные эмоции, готовы стать адвокатами бренда!

Среди потребителей с негативными эмоциями не наберется и 8%. Topface media изучило вопрос emotional customer experience и рассказывает как эмоции получать и использовать в маркетинге.

CX — Customer Experience или пользовательский опыт, совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией. А CX Index показывает насколько лояльно клиент относится к вашему бренду, в него входит многим известный NPS (индекс потребительской лояльности) и многие другие показатели.

Клифф Кондон, главный специалист по исследованиям Forrester говорит:

“Если бренд хочет обойти конкурентов и стать лидером по части клиентского опыта, он должен опираться на эмоции и впечатления прежде всего. У лучших компаний соотношение позитивного и негативного клиентского опыта примерно 17 к 1. У аутсайдеров результат — примерно 2 позитива на 1 негатив. Эмоции играют решающее значение и для прибыли компании. Например, индустрия ТВ провайдеров — одна из тех злополучных сфер, где больше всего неудовлетворенных пользователей. Среди клиентов лишь 17% изъявили желание продолжить сотрудничество со своим провайдером. Огромному ТВ-провайдеру каждое снижение CX Index на один пункт обходится в $104 миллиона!”



Готовы ли вы терять свои бюджета или желаете их приумножить? Разбираемся как эффективно работать с эмоциями клиентов.

Эмоции с точки зрения маркетинга

Изучение клиентского опыта становится ведущим направлением маркетинговых исследований. А способы оптимизации взаимодействия с покупателями все чаще основываются именно на customer experience. Рассмотрим, из чего он складывается и чем его можно измерить.

Конечно, это в первую очередь, NPS. Но когда после совершения покупки вас попросят “оценить свои чувства (удовлетворенность) по шкале от 1 до 10” — отражает ли эта цифра ваши реальные эмоции? Вряд ли. Показатель отражает впечатление в общем и целом, но описывает конкретные эмоции потребителей.


Поэтому после получения общей оценки, необходимо обратититься к чистым эмоциям, которые испытываем мы с вами в процессе покупки: возбуждение от того, что сделал заказ; фрустрация, пока ищешь нужную информацию на сайте; нетерпение, пока ждешь доставку; досаду и гнев, если нужно дожидаться своей очереди на горячей линии. Это все то, что невозможно измерить количественно, перевести в цифры и проанализировать математическим способом.


В своем исследовании клиентского опыта американская компания Forrester выделила три главных фактора, формирующих потребительскую лояльность:

  • non-CX factors (фактор, не зависящий от пользователя)
  • Rational CX (рациональные мотивы потребителя, их ожидания юзабилити);
  • Emotional CX (эмоциональные мотивы потребителя или впечатления).

Как определить эмоции в потребительском опыте

На первый взгляд это может показаться чересчур сложным. Но существуют действенные методики, которые помогают начать различать и учитывать основные эмоции ваших клиентов:


1. Предложите клиенту список эмоций и попросите его выбрать ту, которая максимально близко описывает его чувства. На рисунке ниже представлено колесо эмоций американского психолога Роберта Плутчика. Он говорил, что существует лишь 8 базовых эмоциональных состояния: гнев, страх, грусть, отвращение, удивление, предвосхищение (ожидание), доверие и радость.

Рис.1 Колесо эмоций Р. Плутчика, 1980


Его “колесо эмоций” позволяет описать любое состояние как базовую эмоцию определенной интенсивности либо их сочетание. Поэтому, если вы дадите вашим респондентам такую схему, то сможете узнать не только интенсивность их эмоций, но даже скрытые чувства.


2. Если определить конкретные эмоции сложно, попросите покупателя дать как можно более объемную обратную связь. Можете даже мысленно пройтись с ним вместе по всем этапам взаимодействия с вашей компанией. Большая вероятность, что клиент вряд ли будет говорить непосредственно о своих эмоциях, но по контексту вы поймете, какие чувства человек испытывает.



Как составить карту эмоций потребителей


Непрерывная обратная связь на каждом этапе.

Вы можете попытаться создать сервис “Always On” — то есть быть “Всегда На” связи с клиентом. Это может быть реализовано с помощью круглосуточной службы поддержки. Всегда доступный саппорт поможет понять эмоции и вопросы потребителей на всех этапах покупки, а не только фиксировать конечный результат. Так вы сможете создать максимально подробную эмоциональную карту совершения покупки и узнать места, которые откровенно “проседают”. Компании, которые взяли на вооружение такую стратегию, заметили улучшение ситуации сразу же.

Пользовательские опросы


Еще одна альтернатива, которая не требует от клиента постоянно предоставлять обратную связь — это модернизация разработка подробной анкеты для опроса ваших клиентов. Этот вариант поможет и случае, если покупать молчит или оставил только оценку, без комментариев, или написал отзыв из нескольких слов. Максимально эффективно проводить такой опрос сразу после совершения покупки, пока эмоции от нее еще свежи, и клиент помнит практически все этапы, через которые только что прошел. Определите ключевые точки контакта и попросите клиента высказаться по каждой из них. Так вы сможете выстроить некий эмоциональный график и определить позитивные и негативные пики на нем. Это и есть управление опытом.

Текстовая аналитика


Отзыв клиента — готовый опыт, которым покупатель делиться сам, своими словами, максимально откровенно. Если, скажем, кто-то рассказывает о том, как провел отпуск, он так или иначе затронет тему бронирования жилья, документов, регистрации, туристического сервиса, поездки обратно и так далее. Анализ этих частных тем поможет начать собирать путешествие воедино, выявляя эмоции, которые рассказчик испытывал на каждом этапе.

Как использовать полученную карту эмоций?

Вот лишь некоторые пути, по которым компании могут начать изучать и регистрировать эмоции клиентов. После проведения сбора клиентских эмоций у вас должен сформироваться своеобразный customer journey map, подкрепленный поэтапно наиболее частыми потребительскими впечатлениями (рис.2)


По этой карте станет видно:

  • где имеются возможности роста
  • точки в пути клиента, которые создают наиболее сильные помехи
  • как эти помехи влияют на следующие этапы и на завершение сделки.
  • стоимость потерянных сделок.
  • моменты истины - решающие моменты в пути покупателя. Если вы сможете определить такие моменты истины, то сможете понять, какие точки взаимодействия с вашими покупателями оптимизировать важнее всего.

Рис.2


Положительный клиентский опыт — мощное орудие в борьбе за место на рынке. Если вы начнете отслеживать эмоциональное состояние клиента, фиксировать провалы и пики, дорабатывать проседающие моменты, вы увидите, как это влияет на ваш общий рейтинг NPS и на KPI бизнеса. В конечном итоге вы будете в состоянии стимулировать рост числа покупателей и прибыльность бизнеса путем улучшения покупательского опыта.