КЕЙС: Стратегия комплексного маркетинга для продвижения монобрендового интернет-магазина автохимии от digital-агентства Exiterra

2018-11-07 09:15:44 3785

Летом 2018 года в digital-агентство Экзитерра обратился владелец интернет-магазина автомобильной химии totekpost.ru Роман Поданев. Задача была проста: привести больше клиентов и увеличить прибыль бизнеса.


Особенности проекта

Тотек - это российский бренд масел и присадок для автомобилей и другой моторной техники. Продукция компании не так известна, как аналоги зарубежных конкурентов, но некоторые препараты завоевали популярность среди профессионалов и простых автолюбителей.

Информация о препаратах Тотек распространялась больше через сарафанное радио: отзывы на YouTube, обсуждения на форумах автомобилистов, рекомендации на сайтах-отзовиках и пр. Были и несколько экспертных статей от нишевых автомобильных изданий. Но глобального охвата аудитории все же не было.

Также у проекта были две особенности:

  • интернет-магазин “ТотекПост” - монобрендовый, что осложняет SEO-продвижение по общим запросам, вроде “купить присадки”, потому что поисковики делают выбор в пользу мультибрендовых интернет-магазинов;

  • нам нужно продвигать конкретно интернет-магазин, а не бренд “Тотек” в целом.

Это мы приняли во внимание, когда разрабатывали маркетинговую стратегию комплексного продвижения.

Выбранные каналы продвижения

Перед тем, как выбрать каналы продвижения, мы проанализировали целевую аудиторию продукта:

  • оптовые покупатели: автомастерские, небольшие офлайн-магазины автомобильной химии, таксопарки и пр.

  • простые владельцы автомобилей.

С одной стороны, аудитория совершенно разная, но с другой, ее интересуют одни и те же характеристики масел и присадок. Вопрос лишь в количестве покупки.

Мы определили несколько каналов для продвижения:

  • SEO. Здесь наша задача - это привлечение трафика и выход в ТОП-10 поисковиков.

  • Контекстная реклама. С ее помощью мы запланировали привлекать на сайт пользователей, которые уже интересовались присадками.

  • SMM. Социальные сети используются для распространения информации о присадках Тотек и создания комьюнити заинтересованных пользователей вокруг бренда.

  • PR. Публикации информационно-продающих статей помогает повысить осведомленность о продукции Тотек и об интернет-магазине ТотекПост. Также через PR-материалы мы формируем для Романа Поданева имидж эксперта в автохимии.

Теперь разберем подробнее ход работ по каждому каналу.

SEO-продвижение

Для продвижения сайта мы собрали семантическое ядро, в которое включили несколько типов пользовательских запросов:

  • Продающие запросы типа “товар/бренд+купить”, “товар/бренд+цена”, “товар/бренд+заказать” и пр. Примеры: автомобильные присадки купить, антифрикционные присадки цена, масла тотек купить и пр.

  • Запросы, связанные с сопутствующими товарами и услугами, которыми, вероятно, интересуется целевая аудитория. Пример: топливо для спортивных машин.

  • Брендовые запросы, которые содержат названия компании и конкретный товар. Пример: масло totek, масло тотек 5w40, тотек умт купить в москве и пр.

Работа с SEO-оптимизацией сайта началась в августе 2018 года. До этого периода мы видим стабильную невысокую посещаемость, затем резкий спад. После наших технических доработок, а также оптимизации внешних и внутренних факторов пошел быстрый рост трафика.

Контекстная реклама

Канал контекстной рекламы был выбран для быстрого привлечения максимально широкой аудитории. Настройка объявлений шла по продающим поисковым запросам. Для товарных позиций мы сделали объявления, строящиеся по маске.

Помимо классического контекста настроили ретаргетинг, который позволяет вернуть на сайт клиентов, который просмотрели товар, но еще не решили, будут ли его покупать. Также ретаргетинг полезен для повторных продаж или допродаж, ведь присадки - это как раз тот товар, который покупают регулярно.

Также контекстные объявления появляются у пользователя в связке с “конкурентными” запросами, чтобы перетянуть покупательский интерес на свою сторону. Так мы привлекаем аудиторию, которая искала присадку уже известной фирмы. Эти люди уже готовы к покупке, и мы предлагаем им вариант в качестве продукции Тотек.

PR и формирование положительного имиджа

Автомобильная тематика не приемлет поверхностного и дилетантских рассуждений, здесь важно мнение опытного человека, эксперта. Только тому, кто отлично разбирается в теме, доверяет аудитория. Роман великолепно разбирается в своей продукции и умеет интересно о ней рассказывать. Именно поэтому мы решили заняться продвижением его персоны в качестве эксперта по вопросам присадок.

На основе анализа пользовательских запросов мы сформировали список тем для материалов, которые будут интересны целевой аудитории. Цель этих PR-публикаций - рассказать о автовладельцам, как продукция Тотек решает их насущные проблемы. Роман дает много ценной и уникальной информации, которую нельзя найти просто так в интернете. Также мы даем контакты Романа, чтобы пользователи могли напрямую к нему обратиться, проконсультироваться с ним по поводу присадок, узнать подробнее о продукции Тотек.



PR-материалы оптимизируется под поисковые запросы, чтобы шла индексация и формировалась положительная репутационная выдача первой страницы Яндекс и Google. Чтобы привлечь больше целевого трафика, PR-статьи пишутся с низкочастотными конкретными запросами. Это помогает статьям не конкурировать за ТОП с крупными изданиями, а получать своих читателей, которые ищут ответы на конкретные вопросы.



Социальные сети

Социальные сети стали и официальным представительством интернет-магазина, и площадкой для информирования и продаж, и местом для собрания комьюнити. Наша основная цель - это собрать вокруг магазина и нашего эксперта людей, которым интересна тема использования автомобильных присадок.

Мы разработали контент-стратегию, которая комбинирует в себе посты разной направленности:

  • репутационные: рубрика, в которой Роман дает экспертный ответ на какой-то вопрос. Также публикуются посты с отзывами пользователей о товарах и магазине.

  • продающие: обзоры на продукцию, акции и предложения интернет-магазина.

  • информационные с элементами промо: полезные познавательный контент без упоминания продукции, а также посты, описывающиеся проблемы автовладельцев и их решение с помощью продукции Тотек.

  • развлекательные: юмористические картинки, мемы автомобильной тематики, опросы на тему авто

Также мы поработали над коммерческим оформлением группы:

  • создали брендированное оформление группы;

  • настроили контакты и показ местоположения на карте;

  • заполнили товары;

  • настроили онлайн-сообщения для пользователей.

Контент сообщества оптимизируется под пользовательские запросы, чтобы попасть в ТОП поисковых систем.

Социальные сети приводят 5, 75% трафика на сайт клиента. Процентное соотношение внутри этого сегмента распределено так: 56, 72% - это YouTube, 23,16% - Вконтакте. То есть канал, который ведет клиент на YouTube приводит примерно 200 человек в месяц.

Общий результат рекламной стратегии

Как видно на графике, с начала нашей работа над сайтом (июль 2018), начался уверенный рост трафика. С августа по сентябрь трафик вырос на 20,16%.

Средняя посещаемость сайта в месяц - 6 120 человек. Среднее время, которое посетители проводят в интернет-магазине - 11 минут, глубина просмотра составляет 8 страниц.

Ежемесячно мы рассчитываем индекс репутации компании (Ex). Диапазон значений Ex – от −100% до +100%, где −100% соответствует полностью отрицательному впечатлению, +100% – полностью положительному впечатлению.

На начало работы нулевой индекс составлял 23, 54% для Яндекса и Google. В августе значение уже составляло 31,99%, а в сентябре - 35,99%. Мы можем говорить о том, что положительная репутация компании на первой странице поисковой выдачи растет.

В таблице ниже представлен индекс репутации по определенным запросам в поисковых системах Яндекс и Google.

На текущий момент в группе ТотекПост во Вконтакте состоит 784 человека. Основная аудитория - это мужчины в возрасте от 24-28 лет, владельцы машин.

Так выглядит статистика уникальных посетителей и просмотров с 1 по 30 сентября 2018 года:




Количество посетителей растет пропорционально количеству публикаций. Это значит, что мы выбрали правильный вектор для привлечения живых подписчиков.

Мы продолжаем работать над проектом TotekPost. В планах у нас перенос интернет-магазина на движок Битрикс, настройка таргетированной рекламы и дальнейшее развитие имиджа клиента в качестве эксперта по автомобильной химии.


Категории: Кейсы