Конференция HiBrand 2010: иностранцы-брендмейкеры

2010-12-21 22:00:40 3627

Вообще-то иностранцев было больше. Но выступление Никола Станиш (Interbrand) на меня не произвело впечатления. А про Андрея Сечина (он тоже иностранец, уж 10 лет как в США) расскажу отдельно. Кроме того, три иностранных выступления я пропустил – Эндрю Стритера (Pack-Track), Фабриса Пельтье (P’Reference) и Сергея Фененко (Novocortex) – пусть о них напишет кто-то еще.

А вот эти двое – француз Эли Папирник (Centdegres) и американец Джерри Купер (Jerry Kuyper and Partners) – мне реально понравились.

Для полной картины читайте также предыдущие репортажи с HiBrand 2010:

Репортаж 1: Дымшиц и Качалов
Репортаж 2: Кое-что о нейминге

Эли Папирник: создание бренда – это создание стиля

Стиль – основа бренда, считает Эли.

Сильный стиль обеспечивает уникальность бренда.

Эли показывает примеры, но они не про создание brand identity, а про работу со стилем бренда.

Вот, например, «Вдова Клико» – первая марка шампанского, в упаковке которого был использован активный цвет. Наберите Veuve Clicquot в google, кликните раздел «Картинки» – и наслаждайтесь гармоничным торжеством темно-желтого и черного. Это и есть стиль «Вдовы»!

Реальная вдова Николь Клико была изобретательной и смелой женщиной: она придумала технологию избавления игристого вина от дрожжевого осадка и налепила желтую этикетку на свои бутылки. Можно сказать, продвинула индустрию вперед сразу в двух смыслах.

А вот Эли Папирник и его студия Centdegres помогли сделать из фирменных цветов марки Veuve Clicquot развитый стиль: стены, ящики, пробки… Для такой работы, чтобы не сфальшивить, нужно иметь внутри чуткий камертон.

Паприрник называет основные источники визуального стиля бренда, которые он использует в своей работе:

Ценности бренда
История бренда
Культура

Казалось бы, сказаны очевидные вещи – но это только если над ними не думать. Маркетинговые истины, как буддийские мантры – раскрываются лишь посвященным. Остальные же смотрят и говорят: ну и что?

Бренд, если он состоялся – чудесное, почти магическое явление. Эли говорит: смелость сегодняшнего стиля бренда «Вдова Клико» проистекает из смелости самой вдовы. То есть, события почти двухвековой давности продолжают быть актуальными!

За день до этого, на том же HiBrand Михаил Дымшиц в кулуарах за чашкой чая говорил о некоем месте в Сибири, где уровень образованности в школах значительно выше уровня других населенных пунктов. Оказалось – это след декабристов! След событий прошлого очень значим. Рассказывая о Veuve Clicquot, Эли Папирник говорил о том же: «Стиль бренда не должен быть искусственным, а проистекать из истории бренда».

Стиль бренда, по мнению Эли – это нечто, не зависящее от времени, над трендами и модой. Он создает желание покупать бренд и обеспечивает устойчивость бренда к потрясениям.

Эли: «В нашей работе необходим глубинный философский подход». Вот, например, слоган Apple «Think Different» – это философия. Они сами так думают и призывают своих потребителей к тому же. Образ мысли становится способом действовать – продукты Apple соответствуют призыву. И то, что может быть сделано с использованием этих продуктов – тоже соответствует. Если говорить об Apple, то простота мысли и простота продукта – тоже часть стиля. В общем, пример Apple показывает, что стиль может менять поведение людей.

Создание концепта интерьера для коньяка Martell – тоже работа Centdegres. Они усиленно эксплуатируют глубокий синий цвет в пространстве Martell Experience Boutique в зоне Duty Free в Гонконге. В качестве дополнительного цвета – темно-золотой. Руководство хотело освежить бренд, они инициировали проект по созданию этих роскошных французских апартаментов от Martell. Надеюсь, покупатели их оценили, и, окунувшись в цветную ауру, купили по бутылочке легенды.

Эту фотку я уже раскопал в Интернете, на сайте студии Эли Папирника

Из зала:

– А каковы финансовые результаты вашего рестайлинга для Martell?

– Хм… Мы начали работу 2 года назад, запустили в Гонконге проект всего 8 месяцев назад… Так что трудно еще говорить о результатах.

Нам бы такие сроки. Большой бренд растет не торопясь, экспериментируя с Experience Boutique, любовно создавая визуальный стиль, который поможет усилить влияние бренда.

Вопросы из зала продолжаются, и вообще разговор постепенно сползает на чистый английский (переводчик не успевает):

– Вы сказали, что работа идет успешнее, когда есть история бренда, и когда вы придаете новое звучание старому стилю. Стиль в вашем понимании в основном базируется на цвете, как показывают ваши работы. Плюс имитация изобразительной традиции и истории. И перенос графики в 3D, в пространство комнат. А как быть с новым проектом, когда ничего нет? На чем тогда основана ваша работа?

Если честно, после такого анализа, высказанного из зала, можно задуматься. Но Эли быстро собирается с мыслями:

– Тогда надо поступать как Apple – ответить честно на вопросы, что за идея внутри бренда, какова его философия. Зачем выпускается новая марка? Что вы хотите донести?

Продолжая свой ответ, Эли Папирник неожиданно переходит на смесь русского с английским:

– Вы должны сместить точку зрения: from ЧТО to ПОЧЕМУ.

– !!! (ответ понравился)

Месье Папирник торопится на самолет (кстати, от Ирис Конгресс Отеля, где проходит конференция, недалеко до Шереметьево), и его буквально ловит последним вопросом Андрей Пуртов:

– Что повлияло на создание вашего собственного чувства стиля? Что-то в детстве?

– Не успею ответить! Ну, нежелание использовать готовые рецепты, стремление к совершенству…

– Не ответил… Но спасибо!

Джерри Купер: Форест Гамп дизайна

Джерри Купер – основатель и главный креативный директор Jerry Kuyper and Partners (США). Он немолод, и это видно и по тому, как он держится, и по его работам – они классичны. Все-таки, 25 лет в области дизайна!

Выйдя на сцену, Джерри с ходу спросил аудиторию: «Какой вариант стиля вы выберете?» И показал картинки:

Ясное дело, грубый рукописный вариант «Свежие яйца с фермы» выбрало большинство.

Джерри немедленно похвалил аудиторию:

– У вас такое же чувство стиля, как и в Австралии.

Контакт с аудиторией был немедленно установлен.

Прозвище Джерри Купера – «Форест Гамп дизайна». Он цитирует своих прошлых партнеров и учителей, например:

«Не избегайте клише. Используйте их по-новому» (Saul Bass)

«Форма должна следовать за эмоциями» (Hartmut Esslinger, frogdesign).

Сам Джерри Купер говорит о своей работе так: «Я использую дизайн, чтобы сделать компании более известными и более понятными». Он говорит о том, как важно учиться и брать знания отовсюду. Один день работы в другой стране (другой культуре) он сравнивает с двумя днями работы дома. И это правда! Подобные мысли я слышал, например, от американцев в Амстердаме в продвинутых рекламных агентствах.

Тема выступления Джерри Купера: «Корпоративный и потребительский бренд».

Вот реальная часто встречающаяся задача: как сделать связь «корпративный бренд + продуктовый бренд» ясной и доступной? По Куперу, всего может быть 5 ситуаций соотношения корпоративного и продуктового брендов:

Далее Джерри показывает кейсы и подробно рассказывает о своей работе: Invisalign (невидимые скобки для исправления зубов), ExxonMobile (новая фирма как результат слияния компаний), Touchstone Films (отделение Disney для взрослых), медицинские материалы от BD… Остановимся на последнем бренде!

Компания BD (www.bd.com) производит медицинские материалы и оборудование – иглы для инъекций, диагностические приборы и пр. У компании было множество продуктовых лого, плюс – лого самого BD. В общем, хаос!

По рекомендации Джерри Купера компания теперь использует только лого бренда и простые шрифтовые написания продуктов, они избавились от многочисленных лого отдельных продуктов. Стиль основательно вычистили! Видите, на слайде все логотипы зачеркнуты:

Другой кейс. У DuPont в 1988 году, когда Jerry Kuyper and Partners начали работать с ними, была схожая ситуация, правда, еще более грустная: 185 000 продуктов. И каждый продукт имел свой логотип! И все эти лого были плохие!

Чудовищно, не правда ли?

Джерри Купер:

– Я тогда работал в Landor и сразу рекомендовал убрать все эти лого.

Руководство Landor:

– Вы что хотите, чтобы нас уволили от работы с DuPont?!

– Но я не вижу другого варианта!

Да, поневоле задумаешься… Дизайнерская фирма, которая обслуживает 185 000 продуктов… Это же золотое дно!

Джерри продолжает историю:

– И все же, я рекомендовал взять простой шрифт и писать так просто, как это сейчас можно увидеть у DuPont, например, на сайте компании. Я настоял на своем.

– Все логотипы ушли. Мы вернули марке DuPont ее силу и роль. Так что моя роль здесь была не в создании брендов а в их устранении.

Для компании Cisco (американский производитель электроники) мы изменили корпоративное лого – знаменитый мост в ее лого стал более «живым» и немного похож на индикатор в аппаратуре, ведь компания выпускает электронику.

Действительно, новый вариант даже с точки зрения рисунка более естественен. Даже ощущается вода под мостом.

Недавно Jerry Kuyper and Partners сделали работу для компании «ТехЭнерго» в Москве, которая производит электротехническое оборудование. Старое лого было очень сложным и некрасивым:

Кстати, оно еще до сих пор висит на их сайте: www.texenergo.ru.

Джерри Купер:

­– Если такой логотип стоит на продукции, ее трудно узнавать и идентифицировать. Мы сделали 5 вариантов и выбрали вот этот: здесь и связь с электричеством, и легкое для чтения.

Александр Филюрин с места:

– А как теперь называется кампания?

– Тексэнерго.

– Но ведь это другое слово!

– Да, произношение названия немного другое...

– А по-русски его как писать, в переписке?

Андрей Пуртов добавляет:

– Название изменилось, не просто написание. Почему вы не предложили сменить название? Почему на настояли?

– Потому что оно в таком виде уже использовалось клиентами в общении с западными партнерами – они говорили «Тексэнерго».

– Хм…

Что же, и западные специалисты не все могут… Они, клиенты, все решили за Jerry Kuyper and Partners. Видимо, хотели звучать «по-западному». Что же в финале? Ясно, что будет две группы людей, называющих фирму по-разному: «Тексэнерго» и «Техэнерго». И это разные слова с разной семантикой в русском языке. Проблема замедленного действия!

Разговор о произношении имени почти замучил выступающего, вот ведь аудитория въедливая попалась! Джерри почти приперли к стенке, и он превратил все в шутку:

– Если уж переходить на русский, давайте обсудим и русское звучание фирмы Cisco!

И все же, в наведении порядка в том типичном хаосе, который называется «Корпоративный и потребительский бренд» Джерри Купер ­– дока. Он спустился со сцены под аплодисменты.

Еще будет один репортаж с конференции HiBrand 2010: Сечин и Филюрин. Это были замечательные выступления. Следите за блогом!

Предыдущие репортажи с HiBrand 2010:

Репортаж 1: Дымшиц и Качалов
Репортаж 2: Кое-что о нейминге

ПОДПИСКА на журнал Рекламные Идеи в 2011 году: www.advi.ru/subscribe/

РЕКОМЕНДУЕМ также присоединиться к страничке Рекламных Идей на facebook: www.facebook.com/Advertising.Ideas и первыми получать новости о всех опубликованных методиках и обзорах.

НОВОСТЬ: Рекламные Идеи (advi_ru) появились теперь на Twitter