Недобрая сказка — свежий тренд русской рекламы

Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

На носу Red Apple, за ним Golden Drum. Очень НЕ хочется опять увидеть среди призеров фестивалей рекламу, которая не любит потребителя или надменно к нему относится. Видимо, надо говорить о фестивальных стандартах.

Прошедшие весной этого года фестивали «Идея!» в Новосибирске и КМФР в Киеве – прекрасная возможность посмотреть на лучшие работы.

Оказывается, самый свежий тренд русской рекламы – это недобрая сказка.

Добрая – она скучна, пресна. А вот недобрая – это для нас!

Недобрая сказка от Saatchi & Saatchi Russia, «золото» на КМФР

Бедные старики из рекламы для job.ru – их участь незавидна. Они не нашли свою работу вовремя и теперь вынуждены на старости лет идти в стюардессы, регбисты и в девушки для поддержки спортсменов. Получилась история о том, что наша страна не вернула долг своим пенсионерам.

Работа агентства Instinct (Москва), «серебро» на КМФР

И образы-то в рекламе западные – а картинки невозможно воспринимать абстрактно. Получилась история не о поисках работы. Думаешь не об этом, а о том, что наша страна не вернула долг своим пенсионерам. Хорошая реклама? Не знаю, но точно – жестокая.

Другую часть кампании для job.ru я впервые увидел в питерском метро. Вскоре она получила «золото» в Киеве – в номинации «Мастерство в печатной рекламе».

Работа агентства Instinct (Москва), «золото» на КМФР

«Я болтик – ты гаечка, я ключик – ты замочек» – про что это, как вы думаете? Правильно! Поговорки не оставляют иного толкования – про секс. Однако на картинках – мужики. Получилась гомосексуальная история. Конечно, рекламисты сделали это намеренно, для прикола.

Вот еще работа – объемный постер крема от морщин Olay: идешь по коридору – и надпись «Морщины» исчезает, взамен появляется логотип и пэкшот крема. Вроде как морщины ушли и остался крем. Да, ход хорош. И все равно остается неприятный осадок.

Работа Saatchi & Saatchi Russia, «бронза» на КМФР

Вспоминается давнее, виденное в автобусе в 90-е годы: «У вас выпадают волосы? У вас уже лысина?..» Злорадная такая интонация. Ага, иди-ка сюда, мой толстячок… Мы тебе за твои денежки волосы-то вправим!

Если не брать в расчет визуальный трюк (который не столь уж оригинален), реклама Olay говорит прохожему о его несовершенстве, совсем не вдохновляя его.

Мне нравится задор агентства Instinct, нравится и то, что они использует на своем сайте стилистику любимого мной Monty Python's Flying Circus, и ближе всех к любимой мной английской рекламе, и вообще они творческие люди. Но если бы я в этом году был в Жюри Прессы на КМФР, ни за что они бы не получили «Приз прессы» за рекламу водки «Парламент»! Я бы очень постарался, чтобы этого не произошло, их реклама водки – невкусная и недобрая.

Работа агентства Instinct (Москва), «Приз прессы» на КМФР

«Вот что останется от садомазо, если мы очистим его так же, как мы очищаем водку „Парламент“» – и показана клубничка. Судя по всему, до очистки «Парламент» был полным извращением. Ну, зачем мне, рядовому потребителю водки, ваше садомазо? Напиток-то душевный… Не любят меня, потребителя, в агентстве Instinct.

Поступать жестоко, прикалываться над аудиторией – в порядке вещей в нашей рекламе. Наши рекламисты однозначно выше своей аудитории, они выступают в роли Всевышнего, управляя мыслями и эмоциями. Вспоминаются слова креативного директора лондонского DDB, с которым я беседовал несколько лет назад: «Домохозяйки заслужили, чтобы их развлекли».

В вот автоматной очередью аббревиатуры московского BBDO спрятано большое любящее сердце – среди призеров КМФР обнаружилась добрая реклама, сделанная в этом агентстве: машина едет по обледеневшей дороге и лед из-под шин разлетается весенними бабочками, а позади – чистая летняя трасса. Я не хочу тут говорить об уровне новизны и «прорывности» – но реклама нового Mercedes-Benz позитивна, она создает хорошее настроение.

Работа BBDO Russia, «бронза» на КМФР

А еще BBDO выставили в клетке зоопарка автомобиль Peugeot – наподобие льва. А вокруг клетки устроили веселые конкурсы для детей – 5000 детей развлеклись. Добро!

Работа BBDO Russia, «золото» в кампаниях КМФР

Как вы думаете, почему московское BBDO – самое награждаемое за рубежом российское агентство? Я отвечу: дело даже не в уровне креатива, у нас много талантливых рекламистов. Дело в такте. Большинство работ, которые я упомянул, не имеют шансов на победу на европейском конкурсе рекламы Epica Awards (про Cannes Lions не говорю – в жюри не сидел).

Рекламу, которая смотрит на человека свысока, европейцу не позволит наградить чувство такта. При этом тот же европеец охотно отдаст свой голос за рекламу Diesel Be Stupid – потому, что она поднимает человека: глупость – это вовсе не плохо, просто радуйтесь жизни! Мы отличаемся от них на уровне интонации – не чувствуем, как опускаем других людей.

Когда я вижу рекламу пива Efes Pilsener со слоганом «Для жаждущих жизни», я понимаю, что на мне уже поставили крест, что я для них зомби или вампир. Да жив я, очнитесь! Я просто пить хочу!

Когда я читаю «Утро и NESCAFE созданы друг для друга», во мне рождается протест: волшебное розовое небо и ощущение новизны мира, какое бывает на заре, – что, это создано для NESCAFE? Да пошли вы со своим NESCAFE!

После такой рекламы начинаешь нервно реагировать на фантомы. Недавно прочел в метро леденящую надпись «ЗАБОР КРОВИ»… Оказалось, это себя продвигает лаборатория медицинских анализов. Уфф!

Откуда жесткость в русской рекламе?

Я толкнул случайно ребенка в лондонской толпе и услышал в ответ: «I’m terribly sorry!» Можно удивляться, можно даже забавляться, толкая прохожих и выслушивая извинения – даже от маленьких детей… Как они на нас не похожи!

Возможно, это и есть ответ на вопрос – откуда жесткость в русской рекламе? Ответ, который, в общем-то, все знают: все ныне активные поколения выросли под спудом государственного и социального унижения, они просто не чувствуют этой грани между тактичным и бестактным. У нас внутри шкала с более крупными делениями, кожа толще, мы миллиметров не ощущаем.

Сравните наше воспитание с английским. Англичанин обязательно извинится перед тем человеком, который его толкнул (а точнее, должны извиниться оба). И ведь эта норма поведения была не всегда – ее придумали и ввели, чтобы не разбираться в том, кто виноват. Извинились и пошли по своим делам, довольные друг другом! Ситуация потенциального конфликта чудесным образом превратилась в ситуацию обмена симпатией.

Вот к этому состоянию и хочется прийти, тогда и реклама изменится. Да и надежда вроде есть. В Питере иномарки все чаще вежливо пропускают пешеходов на переходах, не оборудованных светофорами (в отличие от «Жигулей»).

Но в нас горит еще желание воспитывать, наказывать и тыкать носом, по-русски праведно, от души. Появляется реклама типа «Курить в присутствии ребёнка – ещё большая пытка для него», где прифотошопили горящий окурок к спине спящего ребенка… А пусть зритель вздрогнет! Да кому надо вздрогнуть, тому по барабану. Пока мы хотим наказывать друг друга, надежда воспитать тактичность остается слабой.

Но надежда всегда есть, ведь еще древние поняли, что делать. В самом начале книги «Дхаммапада», где собраны изречения Будды, сказано: «Он оскорбил меня, он ударил меня, он одержал верх надо мной, он обобрал меня». У тех, кто таит в себе такие мысли, ненависть не прекращается.

В общем, пожалейте потребителя – он это заслужил. Развлеките его, повеселите (ну что вам стоит?), покажите что-то красивое. Вам же самим понравится. Сложные, глупые и недобрые рекламодатели все равно вымрут.

Подписаться на журнал Рекламные Идеи: http://www.advi.ru/