История развития программ лояльности

2017-03-20 00:25:16 3028
Маркетинг лояльности (loyalty management) или маркетинг отношений является относительно молодым направлением. Первые современные программы лояльности стали появляться в 80-х годах 20 века. В данной серии публикаций мы рассмотрим историю эволюции программ лояльности и расскажем об основных концепциях и трендах.

Повсеместное распространение пластиковых карт и стремительное развитие информационных технологий сделало возможным запуск программ с тысячами и миллионами участников. Первыми программы лояльности взяли на вооружение крупные авиакомпании и сети отелей. В дальнейшем компаний из других отраслей стали перенимать успешный опыт и поощрять наиболее ценных и лояльных клиентов.

Помимо технологического фактора нельзя не отметить сдвиг парадигмы в области отношения компаний с клиентами. С одной стороны потребители получили доступ к невиданной ранее информации о товарах, услугах и ценах на них. С другой стороны в условиях высокой конкуренции и быстрого изменения рыночной конъектуры компании были вынуждены становиться более гибкими, прозрачными и клиентоориентированными. Запуск программ лояльности – это в том числе ответ бизнеса на новые вызовы.

Давайте, рассмотрим основные вехи в развитии программ лояльности.

Первые программы лояльности

Программы лояльности прошли долгий путь, прежде чем они впервые были появились в привычном для нас виде. Одной из первых программ можно считать инициативу американской компании S&H «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была крайне успешна и действовала с 30-х по конец 80-х годов.

Стоит отметить, что в середине 50-х годах в Германии также стали активно появляться программы лояльности в связи с вводом запрета на ценовую конкуренцию в ряде отраслей.

Стимулирование лояльности со стороны авиакомпаний

В 1981 American Airlinesзапустила программу AAdvantage – первую в мире программу для часто летающих пассажиров (FFP– afrequent-flayerprogram). Цель программы заключалась в удержании и стимулировании лояльных пассажиров с помощью различных преференций и бонусов. Размер вознаграждений определялся количество миль, которые пролетел клиент рейсами AmericanAirlines.

К программе достаточно быстро подключились компании из других секторов экономики. Оценив потенциал AAdvantage, к программе присоединились сети отелей Hertx и Hayatt. Достаточно быстро другие авиакомпании США запустили аналогичные программы. В результате FFP-программы стали неотъемлемым инструментом в маркетинговом арсенале авиакомпаний мира.

Программы лояльности отелей

Изначально крупные сети отелей были партнерами авиакомпаний в рамках FFP-программ. Но оценив потенциал AAdvantage, отели задумались о запуске собственных программ. Сеть Holiday Inn первой запустила собственную программу в январе 1983 года. Следом сеть Marriott запустила свою программу «Honored Guest Awards» в ноябре 1983 года.

В настоящее время все крупные отели имеют свои собственные программы лояльности. В тоже время участие в FFP-программах авиакомпаний является главным приоритетом, так как отели получают гораздо больше возможностей с точки зрения привлечения и удержания клиентов.

Продолжение статьи про развитие программ лояльности