Рейтинг
медиаагентств
и холдингов 2017

Mediascope
Espar
IAB Russia
GPM Radio

Sostav.ru совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) четвертый год подряд представляет результаты традиционного исследования российского рынка медиазакупок за 2016 год. Результаты проведенного исследования легли в основу индустриального рейтинга крупнейших агентств и холдингов в сфере медиабаинга.

В первую очередь хотим выразить благодарность команде экспертов Mediascope, за предоставление данных, без которых рейтинг бы не состоялся. Кроме того, экспертиза специалистов медиаизмерителя каждый год позволяет рабочей группе повышать качество и уровень проводимого исследования.

Неоценимый вклад в точность расчетов рейтингов внесла экспертиза аналитиков Аналитического центра Национального рекламного альянса (НРА), благодаря помощи которых оценочные данные по стоимости CPP при подсчетах национального и регионального ТВ были максимально приближены к рыночным.

Методология

Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой Ассоциации коммуникационных агентств России. В рабочую группу вошли ведущие эксперты индустрии коммуникаций и аналитики нашего портала: Марат Куникеев, Генеральный директор Starlink, Евгений Балдин, Директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group и Андрей Агафонов, Директор по медиаисследованиям BrandScience, Михаил Одиноков, Директор по интернет-исследованиям ADV, Светлана Воробьева, Директор по вещательным СМИ ADV, Алексей Корсаков, Media research director Dentsu Aegis Network Russia, Вера Уханова, Business Development Manager OMD OM Group.

Расчёт биллингов медиаагентств производится на основании данных Mediascope (ранее медиа-исследовательского подразделения группы TNS Russia) по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ (национальном, региональном, кабельном), включая спонсорские размещения без хронометража, радио, наружной рекламе, в печатной прессе и интернете. Методология оценки по четырем ключевым медиа - ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама - с прошлого года не изменилась.

Напомним, что с прошлого года оценка биллинга на Национальном ТВ производится не по единой для всех каналов средней стоимости за рейтинг «Все 18+ Россия», а поканально, по баинговым аудиториям каналов. Вместо 6 базовых стоимостей для разных кластеров рекламодателей, по которым рабочая группа оценивала ТВ-сегмент до 2014 года включительно, были выделены уже 132 базовых стоимостей – для 6 кластеров рекламодателей и 22 каналов. Кроме того, с прошлого года рабочая группа отдельно от сетевого оценивает орбитальное размещение, что связано со значительной разницей в стоимости размещения.

В этом году рабочая группа сделала большой шаг в совершенствовании методологии рейтинга для того, чтобы он максимально точно отражал реальную ситуацию рекламного рынка России. Эксперты рекламного рынка после кропотливого обсуждения приняли единую методологию оценки одного из самых динамично развивающихся сегментов рынка - Интернета.

Алексей Ковылов
Президент АКАР, Генеральный директор Grey, Geometry Global

Индустриальное рекламное сообщество, рекламодатели и СМИ, как всегда, с нетерпением ждут появления рейтинга медиаагентств за 2016 год, который из года в год создается совместно АКАР и Sostav.ru. Этот рейтинг является одним из основных продуктов, которые АКАР предлагает рынку, а также служит стимулом для поддержания конкурентных условий работы агентств в медиа-бизнесе.

По мере того, как в последнее десятилетие в медийной индустрии происходят глубинные изменения, АКАР и Sostav.ru постоянно совершенствуют и модернизируют методологию индустриального рейтинга медиаагентств, и этот год не стал исключением.

В этом году медиакомитет АКАР апробировал методологию измерения российского рынка медиазакупок в сети Интернет, которую Sostav.ru впервые представил в прошлом году. Мы нашли приемлемое для участников рынка решение оценки этого сегмента, которое предложили эксперты из индустрии и которое было поддержано преобладающим большинством медиаагентств.

Рабочая группа по подготовке рейтинга и Комитет медиаагентств Ассоциации не намерены останавливаться в работе по совершенствованию методологии и улучшению качества рейтинга. От нас этого требует начавшийся в 2016 году рост медийной рекламы в России, позитивный прогноз на предстоящий год и, естественно, запрос от участников рынка на объективные и максимально достоверные данные рейтинга.

При расчете интернет-биллингов эксперты учитывают медийную баннерную рекламу и видеорекламу в интернете, включая размещения через programmatic-платформы. При этом не учитывается контекстная реклама и спецпроекты.

Для расчета интернет-биллингов агентств, рабочая группа получила от участников рейтинга клиентские листы за отчетный период, а также доли интернет-бюджетов в процентном соотношении к бюджетам оффлайн-размещений в разрезе различных категорий рекламодателей. В результате мы получили возможность рассчитать интернет-биллинги рекламодателей, на основе их соотношения с оффлайн-бюджетами.

Таким образом данные по интернет-биллингу были добавлены в индустриальный медиарейтинг 2017, а также учтены при расчете сводного рейтинга медиаагентств.

Скачать методологию

Результаты

Рейтинг медиаагентств расширился сразу на 18 пунктов за счет попадания новых игроков. Таким образом, совокупный биллинг (с учетом сети Интернет) представленных в рейтинге агентств по результатам 2016 года составил 275 млрд. рублей. Рейтинг открыт для участия новых игроков: если вы хотите участвовать в проекте, напишите irina.t@akarussia.ru.

Тройка лидеров рейтинга 2016 года претерпела изменения. В рейтинге медиаагентств появился новый лидер. Первую позицию с совокупным биллингом 18,4 млрд. рублей занял OMD Optimum Media (OMD OM Group). Лидер прошлого года - агентство Starcom (Publicis Media) - потеряло первую строчку и опустилось на вторую с общим биллингом 17,4 млрд. рублей. Третью позицию с небольшим отрывом по прежнему занимает Media Instinct (OMD OM Group) - 17,3 млрд. рублей.

Ольга Барская
Вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group

Если оценивать результат группы в сравнении с прошлым годом, мы выросли больше, чем медийный рынок по данным АКАР. Развитие бизнеса обусловлено приобретением новых клиентов и появлением в пуле сервисов OMD OM Group дополнительных услуг, которые мы оказываем нашим партнерам-рекламодателям. Предмет особой гордости - это динамичное развитие агентств OMD Resolution, Media Instinct, Easy Media, и конечно, нашего флагмана - OMD Optimum Media, которые выросли значительно больше медийного рынка
Екатерина Алексеева
Директор по инвестициям Publicis Media

Мы поддерживаем действия и инициативы Sostav.ru по развитию методологии рейтинга. Однако некоторые виды коммуникации, в частности, нестандартные проекты, по-прежнему не мониторятся.
Интерес к такого рода проектам у наших клиентов постоянно растет. Как следствие, в суммарных биллингах Starcom растет доля бюджетов, не попавших в мониторинг. С этим, в первую очередь, связан переход Starcom на вторую позицию в рейтинге.
Кроме того, часть брендов, ранее принадлежавших одному из клиентов Starcom, при разделении бизнеса перешли на обслуживание в ZenithOptimedia. Таким образом, суммарные биллинги Publicis Media не изменились, и группа по-прежнему занимает лидирующую позицию на рынке.

На четвертой строчке оказалось агентство ZenithOptimedia (Publicis Media) с биллингом чуть больше 17 млрд. рублей. А вот замыкает пятерку лидеров Havas Media (12,7 млрд. руб). Оно сменило агентство MEC (Group M), которое по итогам 2016 года замыкает ТОП-10 с общим биллингом 9,5 млрдрублей. Что касается ТОП-10, то его состав практически не изменился. На шестой строчке оказалось агентство Carat (11, 7 млрд руб), с небольшим отрывом на 7 строчке оказался MediaVest | Spark (11,4 млрд. руб), на 8-й - Vizeum (9,7 млрд.рублей). “Новичком” в десятке крупнейших стал OMD Media Direction (входит в Media Direction Group), совокупный биллинг которого составил 9,5 млрд рублей.

Елена Белова
Генеральный директор Havas Media

Позиции агентства улучшились за счет роста клиентского портфеля. В 2016 году список наших клиентов пополнился Эльдорадо, Ile de Beaute и Philips Lighting.
Кроме того, за прошлый год мы улучшили нашу экспертизу в сфере digital, что дало возможность предоставлять нашим клиентам более широкий спектр услуг.
В то время, как по всему рынку прирост в сфере digital составил лишь 21% (АКАР), инвестиции наших клиентов в 2016 году выросли более 30% по сравнению с 2015 г.
Олег Азарьев
Генеральный директор OMD Media Direction

Рейтинг медийных агентств - важная индустриальная инициатива. Привлечение экспертов к его разработке и прозрачная методология делают рейтинг авторитетным индикатором рекламного рынка как для самих агентств, так и для клиентов. Рост рынка в 2016 году зафиксировали подсчёты АКАР, а медиарейтинг подтвердил его положительной динамикой биллингов агентств-участников рейтинга.

OMD Media Direction растет значительно быстрее рынка. Основными драйверами в этом году для нас стали яркие победы в тендерах, среди которых STADA CIS, Uber и другие.

На наш взгляд, назрела необходимость улучшения мониторинга cпонсорских проектов, спецпроектов в интернете, а также в Digital OOH. Эти инструменты уже доказали свою эффективность и занимают все бОльшую часть рекламных бюджетов. Мы активно развиваем работу в этом направлении, так, в прошлом году мы запустили не имеющий аналогов продукт, позволяющий покупать размещение в Digital OOH с учетом аудиторных таргетингов. При учете таких проектов наши биллинги были бы еще выше.

Рейтинг крупнейших агентств по объему медиазакупок в 2016 году АКАР/Sostav.ru

млн. руб. с НДС

*По решению АКАР биллинг включает только 50% бюджетов KIA и Hyundai, обслуживаемые по поручению агентства Innocean, остальные 50% отнесены к биллингам Innocean.
**Баинг стратегического партнера группы, агентства adActum, осуществляется через Carat. Закупки наружной рекламы консолидированы в Posterscope.
***Баинг стратегического партнера группы, агентства 171 Meridian, осуществляется через Vizeum. Закупки наружной рекламы консолидированы в Posterscope.
****Баинг стратегического партнера группы, агентства Aaron Lloyd media, осуществляется через Ad O’clock. Закупки наружной рекламы консолидированы в Posterscope.
*****Закупки наружной рекламы консолидированы в Posterscope (Carat, Vizeum, Ad O'clock, Dentsu).

Марат Куникеев
Сопредседатель рабочей группы
Генеральный директор Starlink

При создании нового рейтинга рабочая группа внимательно проанализировала результаты рейтинга 2015 и существующую методологию. Мы пришли к выводу, что дальнейшее усложнение методики оценки рекламы в традиционных СМИ не приведет к росту точности оценки. В результате наши усилия были сосредоточены на поиске подходов к оценке интернет-рекламы.

Мы оценили разные методики и в итоге выбрали одну из самых простых, но, по нашим оценкам, самую точную в условиях сегодняшнего дефицита детальных измерений интернет-рекламы. С появлением оценки интернет-рекламы рейтинг медиабаинговых агентств наконец-то приобрел завершенный вид.

Пользуясь случаем, хотим поблагодарить всех, кто помог АКАР подготовить и выпустить первый полный индустриальный рейтинг: Sostav.ru, компанию Mediascope, Национальный рекламный альянс, IAB Россия, ГПМ Радио. Мы долго шли к созданию полноценного индустриального рейтинга и наконец это свершилось. С чем мы всех и поздравляем!

Василий Туровец
Директор по закупкам рекламы
GroupM

Предложенная методология в диджитал не отражает реальных биллингов и может приводить к существенному занижению (до 50%), особенно в части клиентов, для которых диджитал сегмент - основной канал коммуникации, но даже текущий полученный результат - прорыв в подсчете реальной картины Медиа ландшафта.

Евгений Балдин
Директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group

Можно констатировать, что рейтинг развивается и совершенствуется - растет количество участников, достигнут определенный прогресс в методике оценки Интернет-биллингов, накоплена история оценок, которая позволяет улучшать их качество.

Достижения агентства Media Instinct в 2016 году нашли достойное отражение в рейтинге, и мы ожидаем еще более значимый рост в 2017 г. (связанный, в частности, с началом обслуживания клиента Berlin-Chemie).

Андрей Агафонов
Директор по медиаисследованиям
BrandScience (Media Direction Group)

Ежегодный рейтинг медиаагентств – это знаковое событие для рынка. В рейтинге этого года впервые была согласована оценка интернет-бюджетов и одобрена рабочей группой, которая составляет методологию (представители агентств-членов АКАР). Предложенная методология подсчета интернет-бюджетов основывается на оффлайн-бюджетах 2016 года, в связи с этим есть несколько недостатков, например, сложности с учетом рекламодателей, у которых доля интернета значительна. Поэтому я надеюсь, что это промежуточный вариант, который будет существенно доработан. Увы, реализация нескольких других вариантов подсчета, которые могли быть еще более качественными, столкнулась как с техническими трудностями, так и с юридическими особенностями. Уверен, в ближайшие несколько лет нас ждет значительный прогресс в оценке интернет-бюджетов, устраивающий всех участников рынка.

Михаил Одиноков
директор по интернет-исследованиям АДВ

Рейтинг агентств по объему медиазакупок – важнейший индикатор российского рекламного рынка. Именно поэтому игроки готовы объединять усилия для совершенствования его методологии.

Мы принимаем активное участие в работе методологического комитета. В частности, в этом году много усилий приложено для уточнения оценок объемов интернет-размещений: чтобы сделать их точнее, привлекалась большая группа экспертов рынка. Онлайн в этом смысле пока остается одним из самых сложных каналов коммуникации, но мы видим позитивную динамику. Уверен, в будущем индустрия придет к методологии, которая предельно близко отражает реалии рынка.

Другого варианта у нас, на самом деле, нет: роль цифровых каналов в коммуникациях брендов растет, и ее нельзя недооценивать. Думаю, растущие инвестиции компаний в digital приведут и к тому, что на рынке появится больше данных для анализа. А значит, рейтинг станет еще точнее.

Что касается рейтинга крупнейших холдингов по объему медиазакупок в 2016 году, то количество участников также увеличилось на два пункта. Новичками этого года стали рекламные холдинги GRAM (Идальго, Medialect, RentStreet) и SA Media Group (Smart View, 2STEP). В целом 8 холдингов контролируют распределение рекламных бюджетов в размере почти 228,2 млрд рублей.

Лидером рейтинга крупнейших по объемам медиазакупок холдингов на российском рынке является Publicis Media. Совокупный биллинг четырех медийных агентств, входящих в группу (Starcom, ZenithOptimedia, MediaVest и StarLink) составляет свыше 52 млрд. руб.

Рейтинг крупнейших холдингов по объему медиазакупок в 2016 году АКАР/Sostav.ru

млн. руб. с НДС

1 52 094
Starcom 17 485
ZenithOptimedia 17 039
MediaVest | Spark 11 473
StarLink 6 098
--divider--
2 50 547
OMD Optimum Media 18 364
Media Instinct 17 330
Air 5 077
OMD AMS 4 809
Mixology (КГ Movie) 1 973
Easy Media 1 649
Mediaplan 1 345
--divider--
3 37 519
Havas Media* 12 706
Initiative 9 020
UM Russia 5 282
Maxima 4 962
Arena 4 362
M-Liner 693
Havas Digital 304
Advance Mediabrands 127
ADS FOR ALL 63
--divider--
4 ***** 33 697
Carat** 11 723
Vizeum*** 9 753
Ad O'clock**** 6 248
Dentsu***** 5 973
--divider--
5 29 980
MEC 9 558
MediaCom 8 222
MAXUS 6 247
Mindshare 5 953
--divider--
6 19 985
OMD Media Direction 9 598
PHD 8 008
Media Wise 2 378
--divider--
7 6 750
Mediaplus 3 308
ИММЕДИА 2 264
MAGMA 510
New Channel 412
Mediaplus Digital 256
--divider--
8 882
Media First 865
MIMedia 17
--divider--
9 409
Prior 274
Aviator 72
I-Guru 64
--divider--
10 400
Идальго 335
Medialect 51
RentStreet 14
--divider--
11 255
Smart View 189
2STEP 66
--divider--

*Баинг стратегического партнера группы, агентства adActum, осуществляется через Carat
**Баинг стратегического партнера группы, агентства 171 Meridian, осуществляется через Vizeum
***Баинг стратегического партнера группы, агентства Aaron Lloyd media, осуществляется через Ad O’clock
****По решению АКАР биллинг включает только 50% бюджетов KIA и Hyundai, обслуживаемые по поручению агентства Innocean, остальные 50% отнесены к биллингам Innocean. ***** Dentsu Aegis Digital - cтруктура Dentsu Aegis Network, которая осуществляет консолидированный digital-баинг. Закупки наружной рекламы Dentsu Aegis Network консолидированы в Posterscope.

share