Рейтинг медиаагентств и холдингов 2019

Sostav представляет индустриальный рейтинг крупнейших медиаагентств и холдингов 2019, подготовленный совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России. Шестой год подряд мы оцениваем объемы медиазакупок, которыми располагают игроки российского рекламного рынка. Оценка биллингов за 2018 год основана на данных исследовательской компании Mediascope о размещении крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и прессе.

В этом году Sostav по решению рабочей группы АКАР впервые публикует цифры без НДС. При указании суммы без НДС исключается влияние налоговой политики государства на биллинги медийных агентств. Чтобы посмотреть объемы медиазакупок с НДС, достаточно одного клика на кнопку в левом верхнем углу.

Участниками рейтинга стали 84 агентства. Совокупный биллинг всех агентств по итогам 2018 года составил 260,6 млрд рублей без НДС и 307,5 млрд рублей с НДС.

Лидером рейтинга 2019 стало агентство Carat, входящее в Dentsu Aegis Network, с биллингом 19,4 млрд рублей. В TOP 3 также входят OMD Optimum Media и Media Instinct. OMD OM Group сохранила первенство среди рекламных холдингов.

• Total
• Tv
• Press
• Radio
• OOH
• Internet

Андрей Брайович Генеральный директор Media Direction Group

В первую очередь я хочу отметить, что методология, разработанная экспертами рабочей группы, позволила отразить в рейтинге текущую индустриальную динамику. Особенно важно, что методика подсчета прозрачна, доступна всем игрокам рынка, а также одобрена комитетом медиаагентств АКАР. Однако еще требуется улучшение методологии и расширение пула подходов. В первую очередь это касается диджитал — принимая во внимание многообразие его сегментов и растущую значимость для индустрии в целом.

Алексей Дробот Генеральный директор рекламной группы АДВ

Как заявил изданию «Ведомости» Алексей Дробот, высокая турбулентность рынка во второй половине 2018 года так или иначе сказалась на работе всех рекламных агентств, и АДВ не стала исключением. По его мнению, в рейтинге занижен размер интернет-бизнеса группы. Бюджеты двух крупнейших агентств группы Havas Media и Initiative в 2018 году заметно выросли, как и их позиции в соответствующем рейтинге, а общее снижение бюджетов АДВ смогла компенсировать уже в этом году, в том числе за счет расширения сотрудничества с продавцом техники «М.Видео» и «Эльдорадо».

Марина Ядыкина Генеральный директор Starcom

Текущая методология рейтинга не позволяет в полном объеме учитывать интернет-бюджеты клиентов и, следовательно, обороты агентств, поскольку закупки digital-рекламы в рейтинге считаются от объемов офлайн-размещения. Подобный подход не позволяет учитывать бюджеты крупных клиентов, которые закупают рекламу только в интернете, и серьезно недооценивает интернет-бюджеты рекламодателей, снижающих затраты в традиционных медиа в пользу digital. Будем надеяться, что в следующем году методология по части подсчета интернет-бюджета будет доработана.

Андрей Агафонов Директор по исследованиям BrandScience (Media Direction Group), член рабочей группы АКАР

Рейтинг медиаагентств в прошедшем году не претерпел значительных изменений в методологии подсчета биллингов. С одной стороны, хорошо, что сохраняется преемственность данных по большинству типов медиа, с другой, к сожалению, отсутствие полноценных независимых данных не позволяет развивать методологию так, как хотелось бы медийному рынку. Речь, в первую очередь, про диджитал в целом и, в частности, таким его сегментам, как мобильная реклама и контекст. Увы, по данным сегментам для корректной оценки не хватает информации, которую можно было бы применить для расчета рейтинга.

Также была скорректирована методология оценки радийного сегмента. Впервые по аналогии с ТВ при подсчете результатов учитывались данные от радиохолдингов, таким образом, оценка стала более корректной.

В целом, стоит отметить, что подсчет биллингов стал более точным, но есть моменты, над которыми также стоит работать в будущем, например оценка объемов фиксированного размещения на ТВ или, разумеется, оценка всевозможных диджитал-форматов.

Результаты

Медиаагентства

Агентство Carat, которое поднялось с четвертой на первую строчку, увеличило биллинги на 16%. Большая часть из них (15,6 млрд рублей) приходится на ТВ. На втором месте находится OMD Optimum Media с 18,3 млрд рублей, на третьей позиции с незначительным отрывом — Media Instinct (18,178 млрд рублей). Starcom опустилось на одну строчку, за год объем медиазакупок агентства сократился на 12%. Havas Media увеличило биллинги на 9% и вошло в TOP 5.

Агентство Wavemaker, образованное в результате слияния MEC (6 место в 2018 году) и Maxus (20 место), оказалось на 9 позиции с объемом медиазакупок 10 млрд рублей. Улучшили позиции OMD Media Direction — агентство переместилось с 8 на 6 место и Initiative — с 9 на 7 место. Zenith, напротив, опустилось с 5 строчки на 8-ую. Vizeum, чьи биллинги снизились на 17%, выбыло из первой десятки, а его место заняло StarLink, которое нарастило объемы закупок сразу на треть.

В рейтинг вошло 14 новых компаний. Так, SkyTEC сходу вошло в TOP 30 и обосновалось на 26 месте (2,7 млрд рублей). Nectarin оказалось на 63 месте (261 млн рублей), i.com — на 53-м (492 млн рублей), All Agency — на 61-м (295 млн рублей).

Александр Захаров Главный операционный директор Dentsu Aegis Network Russia

Рейтинг медиаагентств демонстрирует возможности игроков на медийном рынке, активы Dentsu Aegis Network Russia уверенно укрепляют позиции в этом отношении. Методология рейтинга совершенствуется, и мы надеемся, что команда проекта продолжит данную работу в будущем. Рынок стремительно развивается, поэтому индустриальные исследования не всегда в полной мере учитывают происходящие изменения. Коммуникационный бизнес переживает трансформацию под влиянием новых трендов — эволюции ритейла, бума e-commerce, развития контент-маркетинга и технологий. Агентство становится технологическим вендором и консультантом, решая задачи клиента в комплексе и выходя при этом за рамки традиционного рекламного партнерства. Наша группа выстраивает именно такой экосистемный подход: мы успешно развиваем экспертизу, партнерства, продукты и решения в разных областях, чтобы помогать клиентам в достижении бизнес-целей. Потенциал индустриальных измерений мы также видим в этом направлении, это позволит сделать их еще более ценными для бизнеса.

Елена Белова Генеральный директор Havas Media

По сравнению с прошлым годом позиция Havas Media в рейтинге медиазакупок улучшилась — агентство вошло в TOP 5. Это произошло благодаря расширению клиентского портфеля: X5 Retail Group, Puma, Twinset; и за счёт повышения экспертизы агентства. В 2018 году мы существенно усилили диджитал команду ресурсами performance, e-commerce, data и innovations. В Havas Media также был создан brand activations unit, отвечающий потребностям динамично развивающихся бизнесов клиентов.

Если говорить про методологию подсчета рейтинга — всё ещё актуальным остается вопрос верификации инвестиций в диджитал, так как существенная часть бюджетов агентства недооценена.

Мария Ельчинова Основатель и генеральный директор SkyTEC Media

Да, действительно, для нас это первое участие в рейтинге медиаагентств Sostav/АКАР, и мы довольны тем, что в первый год нам удалось показать хороший результат. Это подтверждает правильность выбранной нами стратегии и актуальность нашего предложения. Мы новички в рейтингах, но совсем не новички в рекламном бизнесе. И высокое место агентства отражает большую и кропотливую работу, которую мы ведём вместе с нашими уважаемыми клиентами, коллегами и партнёрами, как в области клиентского сервиса, так и с точки зрения формирования сильной команды и развития и укрепления нашей профессиональной экспертизы.

Ольга Голубина Digital director | CEO Mediaplus Digital

Помимо общего тренда рынка, когда digital становится для многих компаний основным каналом продвижения, а многие крупные бренды даже перешли на digital only, 2018 год стал для Mediaplus Digital годом прорыва относительно собственного, ранее отлаженного подхода.

Во-первых, нам удалось успешно реализовать ряд наших собственных уникальных разработок: инструменты парсинга всей поисковой выдачи, соцсетей и мессенджеров; performance на данных, получаемых о брендах в реальном времени; глубинный анализ поведения пользователей. Во-вторых, наладить доступ к международным best practice Serviceplan Group и эффективнее расходовать ресурсы команды в питчах. И в-третьих, мы с коллегами Группы компаний начали на регулярной основе обмениваться, в том числе, и своими неудачами, анализировать их. Это позволяет нам не повторять многие ошибки, что неизбежно для такой динамичной сферы — а также когда компания регулярно изобретает и пробует новое. Это сопровождается повышенным риском и дополнительными инвестициями в разработку, но совершенно необходимо для получения таких показателей роста при огромной конкуренции.

Новый бизнес для нас — это каждодневный процесс с выделенными ресурсами. В 2018 мы смогли выиграть несколько крупных проектов, в том числе digital only, расширить объем услуг с текущими клиентами, а также увеличить общий уровень удовлетворенности среди клиентов. Среди новых digital проектов прошлого года с гордостью отмечаем Почта Банк, BAT с брендом GLO, «M.Видео», FAN-ID.

Растислав Кнези Управляющий партнер Sigma

С каждым годом методология подсчета рейтинга агентств АКАР по объему закупок усовершенствуется, полученные данные все ближе к отражению реальной ситуации на рынке. Но пока еще есть над чем работать, особенно в таких направлениях, как подсчеты бюджетов размещения в Интернете, расчеты объемов спонсорства и спецпроектов, более детальная кластеризация национальных и региональных ТВ объемов. Представители Sigma периодически входят в состав рабочей группы и участвуют в процессе разработки методологии.

Если говорить о результатах нашего агентства, надо отметить два важных фактора, которые поспособствовали улучшению позиции Sigma в рейтинге: в первую очередь надо сказать, что этот год был достаточно успешным для агентства — мы приобрели ряд интересных и крупных клиентов. Вторым важным фактором является ощутимое увеличение оборотов медиазакупок по ряду клиентов агентств нашего холдинга Ark Group.

Мы рады итоговым результатам и гордимся нашей командой. Продолжим работать, развиваться и расти.

Сергей Хохлов CEO MADE

Стратегической задачей развития агентства в 2018 году являлось увеличение числа профессиональных сотрудников с диджитал экспертизой, где наблюдается наибольший рост медиа инвестиций. Синергия с имеющейся опытной креативной командой позволила агентству выйти на новый профессиональный уровень в плане проработки и подготовки предложений для клиентов. В результате мы расширили партнерские отношения с существующими клиентами, предложив им новые услуги и сервисы, выиграли несколько значительных тендеров, позволивших нам расширить нашу клиентскую базу, и даже выиграли профессиональную награду на Sostav.ru!

Полученный результат показывает правильность выбранной стратегии. Мы не делаем громких выводов и долгосрочных прогнозов, мы верим, что ежедневная качественная работа позволит нам занять достойное место на рекламном рынке России.

Андрей Сущик Управляющий директор SA MEDIA GROUP

Приятно осознавать, что компания Smart View, входящая в Группу SA MEDIA GROUP, растет 10-й год подряд с момента ее основания. В современном рынке для роста уже не достаточно хорошей цены и приемлемого сервиса, это может большое число агентств. В ближайшем будущем я связываю перспективы роста своей компании и рынка в целом с развитием в том числе технологий, которые открывают доступ в новым возможностям в ООН. Так что мы продолжаем инвестировать в собственные технологичные инструменты, чтобы сохранить эту позитивную тенденцию.

Олег Волкош Президент Mediaplus Group

Наш российский биллинг в тренде с европейскими результатами рейтинга медиаагентств RECMA – Mediaplus в Германии +14%, во Франции +100%, в Бельгии - +31% , в Австрии +26%.

Кроме того, мы ожидаем продолжения роста объёмов нашего бизнеса по результатам 2019 года в связи с существенными успехами в области развития бизнеса в России и приобретением ряда крупных клиентов, таких как М.Видео, Рив Гош, ВАТ, HiPP.

Николай Муравьев Генеральный директор Media Wise

Динамичный рост бизнеса Media Wise обусловлен, в первую очередь, драйвом и энтузиазмом молодых сотрудников агентства, успешным применением опыта и технологий крупнейшей сетевой группы Omnicom Media Group и собственных разработок по алгоритмизации обработки больших данных и автоматизации бизнес-процессов.

Рекламные холдинги

OMD OM Group сохранила лидерство в рейтинге крупнейших рекламных холдингов. Биллинги группы, куда входят OMD Optimum Media, Media Instinct, Air, Media Pulse и другие агентства, составили 59,4 млрд рублей без НДС и 70,1 млрд рублей с НДС. За год объемы медиазакупок OMD OM Group увеличились на 900 млн рублей.

У Publicis Media, которая занимает второе место, биллинги сократились на 6,9 млрд рублей. Dentsu Aegis Network, чей объем медиазакупок снизился на 600 млн рублей, тем не менее вошла в первую тройку рейтинга.

Группа АДВ теперь находится на четвертом месте, за год ее биллинги сократились на 3,7 млрд рублей. GroupM (24,6 млрд рублей, с НДС) и Media Direction Group (26,2 млрд рублей) поменялись местами, а седьмое место досталось NMi Group, которая прошлой осенью объединила рекламные активы группы компаний «Михайлов и Партнёры». Объем ее медиазакупок оценивается в 8,7 млрд рублей.

Ольга Барская Вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group

Нас безусловно радует, что результаты деятельности экспертов группы компаний отражаются на лидирующих позициях OMD OM Group на рынке, в том числе и в рейтингах.

В агентском бизнесе, как и в маркетинге, сейчас господствуют три ключевые тенденции — персонализация, визуализация и мобильность, и, компании и технологии, развивающие и реализующие на практике данные направления, востребованы рынком, и останутся таковыми в будущем.

Методология

Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР под руководством Евгения Балдина (Media Instinct Group) и Андрея Садикова (Publicis Media). В рабочую группу входят представители крупнейших рекламных холдингов:

Камиль Хаджиахметов

(директор по аудиту и аналитике «АДВ Бенчмарк»)

Марат Куникеев

(генеральный директор Starlink)

Алексей Корсаков

(Media Research Director, Dentsu Aegis Network Russia)

Михаил Одиноков

(Директор по аналитике данных «АДВ Лаб»)

Андрей Агафонов

(Media Research Director, Media Direction Group)

Вера Уханова

(Business Development Manager, OMD OM Group)

Алена Былбас

(генеральный директор Media First)

Андрей Молев

(управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов Dentsu Aegis Network Russia)

Екатерина Алексеева

(директор по баингу офлайн медиа Publicis Media)

Анна Вальтер

(директор по digital операциям Publicis Media)

Елена Клименко

(директор по инновациям Publicis Groupe)

Телевидение

Расчет биллинга агентства на ТВ ведется по рейтингам в баинговых аудиториях каналов. Учитывается прямая реклама. Агентства высылают свои оценки среднерыночных СРР для прямой рекламы по соответствующим кластерам рекламодателей для каждого канала, отдельно для национальных и орбитальных рейтингов. При расчете учитываются доли прайм-тайм/офф-тайм и сезонные коэффициенты. Сетевой сегмент делится на шесть кластеров, а орбитальные размещения подразделяются на три кластера.

При подсчете биллингов на региональном ТВ учитывалось размещение прямой рекламы в локальном эфире (30 городов, Москва: 5 кластеров Санкт-Петербург: 4 кластера, остальные города: 3 кластера). При расчете учитываются сезонные коэффициенты.

На кабельном ТВ оцениваемая стоимость минуты и CPP на канале определяются в результате опроса агентств. В оценке участвуют 79 каналов, которые включены в мониторинг Mediascope. При расчете учитываются сезонные коэффициенты.

Спонсорская реклама оценивается на основе данных Mediascope Media по общим объемам рекламы, размещённым в виде спонсорских заставок в национальном эфире. Формируются 3 кластера рекламодателей и три группы каналов, близких по стоимости за рейтинг спонсорского участия. Агентства высылают свои оценки среднерыночных СРР для спонсорской рекламы по соответствующим кластерам рекламодателей для каждой группы каналов. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводится по CPP для кластера, в который попадает рекламодатель по объему Std. TVR 18+ по всем группам каналов.

Интернет

Доля интернет-биллинга в офлайн-бюджете рассчитывалась на основе усредненного коэффициента, установленного в результате голосования агентств. Доля контекстной и поисковой рекламы в общем размере рынка высока, а в биллингах агентств, участвующих в рейтинге, — напротив, низка. Поэтому для расчета учитывалась только медийная интернет-реклама (баннеры и видео). Таким образом, оценка интернет бюджетов в биллингах агентств производилась с понижающим коэффициентом.

Пресса

Рассчитывается на основе данных Mediascope и складывается исходя из месяцев размещения бренда агентством. Исключаются рекламные издания, учитывается центральное и московское размещение. В результате опроса агентств получена средняя скидка по кластерам рекламодателей, отдельно для базовых полос и спецполос.

Радио

Объем медиазакупок на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам. Рабочая группа скорректировала методологию оценки радийного сегмента: по аналогии с ТВ при подсчете результатов учитывались данные от радиохолдингов, что позволило сделать оценку более точной.

Наружная реклама

Биллинги высчитывались исходя из городов и месяцев размещения. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, умножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств.