Национальный рекламный альянс (НРА) провел первую презентацию, на которой рассказал об изменениях в системе продаж телерекламы. Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра Vi Сергей Веселов заявил, что в 2017 году единый селлер докажет: телевидение является самым транспарентным медиа. Представители альянса указывают на непрозрачность интернет-рекламы, неочевидный экономический эффект от продвижения в сети, а также на растущее недоверие «заигравшихся» рекламодателей к digital, пишут «Ведомости».
В НРА связывают падение продаж у крупных рекламодателей со снижением инвестиций в телевидение, что ненормально на фоне оживления потребительского спроса. Более того, рекламодатели «заигрались» с интернетом, что повлияло на рост недоверия к интернет-рекламе. Это «мегаселлер» собирается обернуть в свою пользу - именно это «недоверие к интернет-рекламе» станет одной из точек роста рынка телерекламы в следующем году, полагают сотрудники организации.
ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа холдинг» и «Национальная Медиа Группа» объявили о создании Национального рекламного альянса в марте этого года. Партнеры решили объединить продажи телевизионной рекламы, чтобы обеспечить баланс интересов рекламодателей и вещателей в условиях кризиса. При этом в состав НРА войдут два ведущих продавца интернет-рекламы - IMHO Vi и Gazprom-Media digital. Отвечает за digital Сергей Пискарев, ранее управлявший продажами ТВ-рекламы в «Газпром-медиа».
Фото depositphotos
Официально продажи телерекламы на 2017 год стартуют 17 октября. По прогнозам альянса, в следующем году рынок ТВ-рекламы может вырасти на 8–10%, размещение в эфире подорожает сразу на 15%. Рынок будет расти медленнее цен, поскольку часть рекламного инвентаря селлер оставит как стратегический запас. Часть его можно будет, например, продать в конце года, когда спрос на ТВ-рекламу максимально высок.
Подобная тактика позволит избежать дефицита инвентаря, с которым игроки столкнулись прошлой осенью. Сложная экономическая ситуация заставила рекламодателей сокращать бюджеты, и это привело к дисбалансу. Когда экономика немного стабилизировалась, производители товаров и услуг решили направить дополнительные деньги на телерекламу, однако эфир был распродан.
Сейчас ТВ является крупнейшим сегментом российского рекламного рынка. Несмотря на это, недавний отчет АКАР об объемах российского рекламного рынка за первое полугодие 2016 года всколыхнул рынок. Разница в объемах интернет-сегмента и ТВ оказалась незначительной: эксперты оценили интернет-сегмент в 55-63 млрд рублей, а ТВ - в 71,3 млрд рублей.
Однако PwC прогнозирует, что по итогам 2016 года телереклама может потерять первенство. Согласно прогнозам, по итогам 2016 года реклама на телевидении перестанет быть лидером по объему доходов. Благодаря стремительному развитию технологий, активному распространению интернета и смартфонов онлайн-реклама обгонит ТВ, «заработав» 2,12 млрд долларов. Доходы от телерекламы за этот же период составят 2 млрд долларов.
В Европе смена лидера уже произошла. Согласно отчету IAB Europe, итогам 2015 года интернет-сегмент превысил телевизионный. Если расходы рекламодателей на digital выросли на 13,1% и достигли 36,2 млрд евро, то ТВ-бюджеты в регионе составили 33,3 млрд евро. За десять лет чистый прирост рынка онлайн-рекламы составил 30 млрд евро. Все страны показывали положительную динамику, а 20 стран росли двузначными темпами в течение последних двух лет.
Веселов подтвердил Sostav.ru, что считает интернет переоцененным медиа. При этом эксперт отмечает, что в следующем году будут расти все сегменты рыка, но с разными темпами.
Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям АЦ Vi
Интернет – это благо, и для потребителей, и для рекламной индустрии. Но, похоже, в какой-то момент из просто эффективного коммуникационного инструмента он стал модным. А мода – совершенно не рациональная и экономически не обоснованная вещь. Получается, что у крупнейших рекламодателей доля затрат на интернет растет, а доля в продажах на рынке - падает.
Речь не о том, чтобы отказаться от всей интернет-рекламы, а о том, чтобы отключить психологическую составляющую, субъективность, и попытаться оценивать сегмент экономически.
Думаю, что интернет действительно переоценен, но это совершенно нормальное явление. Похожее на бросок мяча на резинке: он летит быстро, а потом успокаивается, резинка растягивается и все утрясается. Интернет произвел похожий эффект. На новое явление все отреагировали бурно и все туда побежали. Потом выяснилось, что восторг восторгом, но деньги считать тоже надо. Общение с рекламодателями, с агентствами говорит о том, что рациональное зерно в такой критической постановке вопроса все же присутствует.
Однако не все участники рынка разделяют позицию представителей НРА. По мнению главного аналитика Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Карена Казаряна, медиарынку не хватает знаний об измерениях. Он отметил, что сравнивать эффективность рекламы в интернете и на ТВ в общем было бы неправильно, так как у интернет-рекламы гораздо больше форматов.
РАЭК ежегодно анализирует рынок интернет-рекламы и маркетинга в рамках большого исследования экономики Рунета. По данным ассоциации, в 2015 году стоимость контакта с аудиторией на телевидении стала сравнима, а иногда и ниже, чем на лидирующих интернет-порталах. Однако вопрос измерения эффективности рекламы никуда не исчез, отметили в РАЭК. Существенное влияние на измерения оказывают технологии, которые многие участники рынка внедряют не так быстро как могли бы, считает Карен Казарян.
Карен Казарян, главный аналитик РАЭК
Многие вопросы об эффективности [рекламных каналов – ред.] возникают из-за отсутствия понимания различных участников рынка о том, что и как должно лучше работать. Например, у нас есть контекст. Вряд ли есть хоть одна телереклама, которая будет также эффективна как контекст. В то же время эффективность, например, премиальной медийной рекламы немного снижается.
Борис Омельницкий, президент IAB Russia
У меня возникает закономерный вопрос, на основании какого исследования делаются эти заявления. Есть ли результаты опроса, исследующего отношение к интернет-рекламе, есть ли экспертные интервью рекламодателей?
В настоящий момент IAB Russia готовит публикацию ежегодного исследования Advertisers Barometer 2016. Это опрос 130-ти крупнейших рекламодателей, которым мы задаем вопросы именно про отношение к интернет рекламе и на какие медиа они планируют увеличивать бюджеты? По предварительным данным этого исследования максимальный рост бюджетов рекламодателей ожидается именно в интернет-рекламе.
Любое мнение может быть озвучено, но после озвучивания надо дать какие-то аргументы, которые подтверждают эти выводы. Сейчас это звучит как "мантра" - если много раз её повторить, то возможно она начнёт сбываться.
Елизавета Калинина, коммерческий директор Segmento
Маркетинг - это искусство продать три по цене двух, там, где и одно не особо кому-то нужно. За десятки лет этим искусством в РФ, к сожалению, овладели не столько сами бренды, сколько рекламщики, продающие брендам инструменты продвижения.
Формируясь в 90-е годы, рекламный рынок впитал бизнес-атмосферу тех лет и расстаться с ней ему тяжело:
- аналитику ТВ делают те же, кто его продает;
- рейтинги многомиллионной аудитории составляются на основании выборки нескольких десятков тысяч человек;
- вся прозрачность о которой говорят - табличка в excel - главный аргумент практически любого рекламодателя — это "рекомендации баингового агентства" (т.е. непосредственно заинтересованного лица).
Конечно, рынку с такой структурой тяжело пережить появление канала, не подчиняющегося общим законам. Digital намного прозрачней, а компьютер намного эффективней человека, но это сложно принять менеджерам. Иначе как же..., автоматизированные решения сделают всё лучше меня, эффективнее, быстрее и дешевле? А за что мне тогда будут зп платить?
Я получала просьбы от огромного числа крупных агентств: “ вот этот слайд можно клиенту не показывать, а то получится, что мы тут все раньше плохо работали.” Переход к новым моделям закупки рекламы, а именно к автоматизации и оцифровыванию этих каналов (все digital) уже начался. Агония рейтинговых и коммитных закупок продлится, наверное, еще пятилетку, но рано или поздно разрешится очевидным финалом.