Mail.Ru Group объявила рекламную войну Wargaming не только в России, но и за её пределами. На прошлой неделе гендиректор холдинга Дмитрий Гришин предупредил конкурента, что «Armored Warfare: Проект Армата» продолжит фокусироваться на наращивании аудитории. Не успел топ-менеджер анонсировать ряд международных маркетинговых кампаний, как подоспели первые кейсы.
Официально «Armored Warfare: Проект Армата» была запущена в сентябре 2015 года, но ее создатели подготовили почву заранее. В июне журналистов собрали на танковом полигоне в Алабино, чтобы покатать на военной технике. «Полевая» презентация была посвящена старту закрытого тестирования онлайн-игры. Тогда продюсер русскоязычной версии Надежда Голубенко рассказывала, что разработчики из студии Obsidian Entertainment тесно сотрудничают с Министерством обороны и Уралвагонзаводом.
Министерство бесплатно предоставило геймдизайнерам лицензию на использование образа Т-14 «Армата», а уральское предприятие разрешило использовать другие образцы техники. Помимо консультаций партнеры регулярно проводят маркетинговые акции: викторину «Танковый эксперт» на знание отечественной бронетехники, реалити-проект «Операция Шторм» на радиостанции «Маяк». На Уралвагонзаводе отмечали, что запуск иностранной версии поспособствует улучшению их имиджа за рубежом и увеличению числа контрактов.
До сих пор агрессивный пиар Mail.Ru Group ограничивался Россией. В годовом отчете холдинга говорилось, что в Европе и Северной Америке они делают акцент на промо во время прямых трансляций и на популярных геймерских YouTube-каналах. На домашнем рынке поддержка «Armored Warfare: Проект Армата» была более масштабной и охватывала площадки Mail.Ru Group, телевидение, радио, наружку и транспорт. Кроме того, реализовывались креативные форматы вроде розыгрыша настоящей военной техники — бронированной разведывательной дозорной машины.
Одним из методов маркетинга Mail.Ru Group стал троллинг Wargaming, создателя World of Tanks. Холдинг неоднократно использовал сокращение WoT для продвижения собственного проекта. В марте газета «Коммерсантъ» вышла с рекламой «Make love not WoT», в апреле игрокам «Проекта Армата» предложили «танковый сет без картошки» (намек на белорусское происхождение Wargaming) в сети KFC.
На выходных борьба началась в ближнем и дальнем зарубежье. На Национальной библиотеке Белоруссии — самом большомoutdoor-носителе республики — появилась реклама «ВОТ и потренировались. А теперь настоящая техника», сообщил Onliner.by. За Минском пришли новости с Кипра: эксперт Wargaming по видеоиграм Святослав Торик написал, что билборды с «Арматой» размещены на выезде из аэропорта Ларнаки и на автостраде Лимассол–Никосия.
Рекламный щит у аэропорта расположен неподалёку от билборда с World of Tanks и обыгрывает слоган конкурента, выяснили с Vc.ru. Если Wargaming продвигает игру со слоганом «Expand your online gaming experience» («Расширь свой опыт в онлайн-играх»), то щит Mail.Ru Group гласит: «Have you expanded your gaming experience? Welcome to aw.mail.ru» («Ты расширил свой опыт в онлайн играх? Добро пожаловать на aw.mail.ru»). В рекламе на автостраде говорится «WOT do you think about real tanks» («Что (искажённый вариант what) ты думаешь о настоящих танках»).
На конец февраля в Armored Warfare было зарегистрировано более 5,8 млн игроков. «Armored Warfare: Проект Армата» является второй по доходности игрой в портфолио Mail.Ru Group. Аудитория World of Tanks превышает 110 млн человек, из них 40 млн — пользователи из России и СНГ.